Kỷ nguyên AI Search: Vì sao Earned Media trở thành lợi thế cạnh tranh mới của doanh nghiệp B2B?

Trong nhiều năm, Earned Media dần mất vị thế khi ngân sách marketing dịch chuyển sang quảng cáo trả phí, mạng xã hội và các nền tảng video. Nhiều doanh nghiệp B2B cũng tập trung nhiều hơn vào hiệu suất ngắn hạn thay vì đầu tư vào báo chí hay các nguồn thông tin độc lập. Tuy nhiên, sự phát triển của AI Search đang làm thay đổi cán cân này.

Các công cụ AI ngày càng ưu tiên trích dẫn nội dung từ báo chí, chuyên gia và những nguồn bên thứ ba có độ tin cậy cao để tạo câu trả lời cho người dùng. Điều đó khiến Earned Media không chỉ giúp xây dựng uy tín thương hiệu mà còn trở thành một tín hiệu quan trọng, ảnh hưởng đến khả năng được AI nhắc đến và tác động đến quyết định mua hàng trong lĩnh vực B2B.

1. Vì sao Earned Media vẫn hiệu quả?

Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng thận trọng với quảng cáo, niềm tin trở thành yếu tố quyết định hiệu quả của hoạt động marketing. Theo Edelman Trust Barometer 2026, những thông tin đến từ các nguồn không trả phí như báo chí, chuyên gia hay tổ chức độc lập có sức ảnh hưởng đến niềm tin thương hiệu cao gấp khoảng 5 lần so với nội dung do chính doanh nghiệp quảng bá. Điều này cho thấy khách hàng không chỉ quan tâm thương hiệu nói gì về mình, mà còn chú ý đến cách những bên thứ ba đánh giá thương hiệu.

Đó cũng là lý do Earned Media tiếp tục phát huy giá trị trong hoạt động xây dựng uy tín. Khi một CEO thường xuyên được trích dẫn trên báo chí, tham gia các sự kiện trong ngành hoặc xuất hiện trên podcast với vai trò chuyên gia, doanh nghiệp sẽ tạo dựng được hình ảnh đáng tin cậy hơn so với những đối thủ gần như không có hiện diện truyền thông. Đây là nền tảng quan trọng để xây dựng thought leadership, đặc biệt trong lĩnh vực B2B - nơi các quyết định mua hàng thường dựa trên mức độ tin tưởng vào doanh nghiệp và đội ngũ lãnh đạo.

Một ví dụ tiêu biểu là 33Across. Doanh nghiệp này triển khai chiến lược Earned Media tập trung vào việc xuất hiện trên các đầu báo lớn, xây dựng hình ảnh thought leadership cho lãnh đạo, tham gia diễn thuyết tại các sự kiện và chia sẻ những câu chuyện thành công của khách hàng. Kết quả, thương hiệu xuất hiện trên hơn 60 ấn phẩm truyền thông, đạt hơn 200 triệu lượt hiển thị và tăng khoảng 25% mức độ hiện diện của đội ngũ lãnh đạo trên các kênh truyền thông.

Bên cạnh việc gia tăng uy tín, Earned Media còn giúp doanh nghiệp chủ động định hình câu chuyện thương hiệu. Khi lãnh đạo hoặc chuyên gia trong doanh nghiệp tham gia phỏng vấn, chia sẻ quan điểm hoặc phân tích xu hướng thị trường, họ có cơ hội truyền tải value proposition theo cách rõ ràng và nhất quán. Vì vậy, Earned Media không đồng nghĩa với việc đánh mất quyền kiểm soát thông điệp. Ngược lại, nếu được chuẩn bị kỹ lưỡng, đây là một công cụ hiệu quả để thương hiệu kể câu chuyện của mình thông qua những kênh có độ tin cậy cao.

2. Earned Media đang phát huy hiệu quả nhất ở đâu?

2.1. Thu hút Inbound Lead chất lượng

Không chỉ giúp nâng cao nhận diện thương hiệu, Earned Media còn đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra Inbound Lead. Khi CEO hoặc chuyên gia của doanh nghiệp xuất hiện trên báo chí, podcast hoặc các ấn phẩm chuyên ngành, họ có cơ hội tiếp cận đúng nhóm khách hàng mục tiêu và xây dựng niềm tin ngay từ những điểm chạm đầu tiên.

Khác với quảng cáo, nội dung được đăng tải trên các nguồn uy tín mang tính khách quan cao hơn. Điều này giúp khách hàng có thêm cơ sở để đánh giá doanh nghiệp trước khi chủ động tìm hiểu hoặc liên hệ với đội ngũ bán hàng. Nói cách khác, Earned Media góp phần rút ngắn quá trình xây dựng lòng tin và nâng cao chất lượng của các khách hàng tiềm năng.

Điển hình là NYSHEX, doanh nghiệp đã triển khai chiến lược Earned Media tập trung vào báo chí và truyền thông chuyên ngành. Chỉ trong chưa đầy một năm, thương hiệu xuất hiện trên hơn 100 nội dung truyền thông, Referral Traffic tăng 101% và Organic Mention tăng 36%. Những kết quả này cho thấy Earned Media không chỉ mang lại độ phủ mà còn tạo ra lượng truy cập và sự quan tâm thực sự từ thị trường.

2.2. Vai trò mới ở đầu phễu Marketing

Trong kỷ nguyên AI Search, vai trò của Earned Media còn mở rộng hơn so với trước đây. Hành trình mua hàng B2B không còn bắt đầu khi khách hàng nói chuyện với đội ngũ Sales. Thay vào đó, họ đã chủ động nghiên cứu thị trường, đọc các bài phân tích, tham khảo đánh giá từ bên thứ ba và ngày càng sử dụng AI để tổng hợp thông tin trước khi đưa ra danh sách nhà cung cấp phù hợp.

Điều đó đồng nghĩa với việc cuộc cạnh tranh để được đưa vào danh sách cân nhắc diễn ra từ rất sớm, thậm chí trước khi doanh nghiệp biết khách hàng đang tìm kiếm giải pháp. Đây chính là nơi Earned Media phát huy giá trị: Giúp thương hiệu xuất hiện trên các nguồn thông tin đáng tin cậy mà khách hàng và các công cụ AI thường tham chiếu. Khi doanh nghiệp liên tục được nhắc đến trên báo chí và các ấn phẩm chuyên ngành, cơ hội được AI trích dẫn và được khách hàng đưa vào danh sách cân nhắc cũng sẽ cao hơn.

3. Earned Media và Owned Media: Bộ đôi tạo lợi thế trong kỷ nguyên AI Search

Một chương trình Earned Media hiệu quả không dừng lại ở việc xuất hiện trên báo chí, podcast hay các ấn phẩm chuyên ngành. Thay vào đó, mỗi kết quả truyền thông cần được xem như một điểm chạm trong hệ sinh thái nội dung của thương hiệu, góp phần củng cố uy tín và dẫn người đọc quay về những kênh mà doanh nghiệp sở hữu.

Một mô hình phổ biến là bắt đầu bằng nội dung trụ cột (pillar content) trên website, sau đó mở rộng thông điệp thông qua nhiều kênh khác nhau. Doanh nghiệp có thể triển khai bài viết chuyên gia trên báo ngành, tham gia podcast với cùng chủ đề, xuất hiện trong newsletter của các creator hoặc chuyên gia trong lĩnh vực, đồng thời tiếp tục chia sẻ những góc nhìn này trên các nền tảng mạng xã hội. Mỗi nội dung đều bổ sung cho nhau và cùng dẫn người đọc trở về website hoặc trung tâm nội dung của thương hiệu.

Cách tiếp cận này không chỉ giúp người mua B2B tiếp cận thông điệp một cách nhất quán mà còn tạo ra nhiều tín hiệu đáng tin cậy cho các công cụ AI. Khi cùng một chuyên gia, cùng một quan điểm và cùng một chủ đề xuất hiện trên nhiều nguồn uy tín khác nhau, AI có thêm cơ sở để đánh giá độ tin cậy của thông tin và kết nối các tín hiệu này với nội dung gốc của doanh nghiệp. Đây cũng là lý do Earned Media và Owned Media không nên được triển khai riêng lẻ, mà cần phối hợp như hai thành phần của một chiến lược xây dựng uy tín thương hiệu trong kỷ nguyên AI Search.

4. Đừng xem Earned Media là đích đến, hãy biến nó thành nguồn nội dung cho cả hệ sinh thái

Một trong những sai lầm phổ biến là xem việc xuất hiện trên báo chí hay podcast là kết quả cuối cùng của một chiến dịch Earned Media. Trên thực tế, giá trị của Earned Media không nằm ở một lần xuất hiện mà ở khả năng được khai thác và tái sử dụng để tạo ra nhiều nội dung khác, phục vụ cả hoạt động marketing lẫn xây dựng thương hiệu trong dài hạn.

Nhiều doanh nghiệp B2B đã áp dụng cách tiếp cận này. Chẳng hạn, DataRobot tích hợp chặt chẽ giữa PR, Content Marketing và Thought Leadership, đồng thời ưu tiên những kênh mà khách hàng mục tiêu thực sự theo dõi thay vì cố gắng xuất hiện ở mọi nơi. Mỗi hoạt động Earned Media đều được xem là điểm khởi đầu cho một chuỗi nội dung tiếp theo.

Ví dụ, chỉ một lần tham gia podcast cũng có thể được chuyển đổi thành nhiều định dạng khác nhau như video ngắn cho mạng xã hội, bài blog phân tích, trích dẫn chuyên gia, newsletter hoặc thậm chí là ý tưởng để tiếp tục pitch cho báo chí. Nhờ đó, doanh nghiệp không chỉ mở rộng phạm vi tiếp cận mà còn duy trì sự hiện diện nhất quán trên nhiều kênh.

Quan trọng hơn, Earned Media còn tạo ra những "tài sản uy tín" (credibility assets) cho thương hiệu. Một bài báo, một buổi phỏng vấn hay một bài phát biểu tại hội thảo đều có thể trở thành bằng chứng về chuyên môn, giúp doanh nghiệp thuyết phục báo chí, đối tác và khách hàng trong những hoạt động truyền thông tiếp theo. Khi được nhìn nhận như một nguồn nguyên liệu thay vì một deliverable, Earned Media sẽ tạo ra giá trị vượt xa phạm vi của một chiến dịch đơn lẻ.

5. Xây dựng chiến lược Earned Media trong kỷ nguyên AI Search

Để Earned Media tạo ra tác động lâu dài, doanh nghiệp không nên triển khai theo từng chiến dịch riêng lẻ mà cần xây dựng một hệ thống gắn với khách hàng mục tiêu và hành trình tìm kiếm thông tin của họ. Điều này giúp thương hiệu không chỉ tiếp cận đúng đối tượng mà còn tăng khả năng được các công cụ AI nhận diện và trích dẫn.

5.1. Bước 1: Xác định nhóm khách hàng trọng tâm

Thay vì cố gắng phủ sóng mọi đối tượng, doanh nghiệp nên ưu tiên hai đến ba phân khúc khách hàng quan trọng nhất. Với mỗi nhóm, cần làm rõ họ đang quan tâm đến những vấn đề gì, thường theo dõi những kênh thông tin nào và tin tưởng những chuyên gia, tổ chức hoặc cộng đồng nào. Đây là cơ sở để lựa chọn đúng nội dung và đúng kênh truyền thông.

5.2. Bước 2: Lựa chọn kênh Earned Media phù hợp

Sau khi hiểu khách hàng, doanh nghiệp cần kết nối từng nhóm đối tượng với những nguồn nội dung họ thực sự sử dụng. Chẳng hạn, với một thương hiệu HealthTech, việc xuất hiện trên các ấn phẩm chuyên ngành như Modern Healthcare hay STAT có thể mang lại nhiều giá trị hơn so với việc chỉ tập trung vào các đầu báo đại chúng.

Quan trọng hơn, Earned Media ngày nay không còn giới hạn ở báo chí truyền thống. Một hệ sinh thái hiện đại có thể bao gồm báo chí chuyên ngành, báo chí chính thống, podcast, newsletter, Reddit, Wikipedia, các creator có uy tín trên mạng xã hội và những cộng đồng chuyên môn. Đây đều là những nơi khách hàng B2B tìm kiếm thông tin và cũng là các nguồn mà AI thường tham khảo để tổng hợp câu trả lời.

5.3. Bước 3: Ưu tiên những nguồn có độ tin cậy cao

Không phải mọi lượt nhắc đến đều mang lại giá trị như nhau. Trong bối cảnh AI Search phát triển, doanh nghiệp nên ưu tiên xây dựng hiện diện trên những nguồn có tính chuyên môn và độ tin cậy cao như báo chí chuyên ngành, các bài viết gắn với tên tuổi chuyên gia, báo cáo từ các tổ chức phân tích (analyst firms), cộng đồng chuyên môn hoặc các nền tảng thảo luận có chất lượng như Reddit.

Khi thương hiệu được nhắc đến một cách nhất quán trên các nguồn này, cả khách hàng lẫn AI đều có thêm cơ sở để đánh giá doanh nghiệp là một nguồn thông tin đáng tin cậy.

6. Giá trị trước, thương hiệu sau: Nguyên tắc của Earned Media

Một trong những sai lầm phổ biến khi triển khai Earned Media là biến mọi hoạt động truyền thông thành cơ hội quảng bá sản phẩm. Những bản pitch chỉ tập trung nói về doanh nghiệp hoặc tính năng sản phẩm thường khó thu hút sự quan tâm của nhà báo, bởi điều họ tìm kiếm là những câu chuyện có giá trị đối với độc giả.

Trước khi gửi bất kỳ nội dung nào, doanh nghiệp nên tự đặt câu hỏi: "Thông tin này đang giúp ích cho người đọc hay chỉ đang quảng bá cho thương hiệu?". Nếu câu trả lời nghiêng về vế sau, khả năng được lựa chọn sẽ không cao. Thay vì cố gắng bán sản phẩm, hãy tập trung cung cấp dữ liệu, giải thích một vấn đề của ngành, chia sẻ kiến thức hoặc đưa ra góc nhìn chuyên môn có giá trị. Khi nội dung thực sự hữu ích, thương hiệu sẽ được nhắc đến một cách tự nhiên và thuyết phục hơn.

Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng nên chuẩn bị đầy đủ các tài liệu hỗ trợ để giúp nhà báo xây dựng câu chuyện nhanh chóng. Một bộ thông tin hiệu quả thường bao gồm dữ liệu đáng tin cậy, bối cảnh của vấn đề, chuyên gia sẵn sàng trả lời phỏng vấn, yếu tố thời sự và nội dung được trình bày ngắn gọn, rõ ràng. Càng giảm được thời gian xử lý cho nhà báo, doanh nghiệp càng có nhiều cơ hội được lựa chọn và xuất hiện trên các kênh truyền thông uy tín.

7. Muốn được báo chí lựa chọn, hãy mang đến giá trị cho người đọc

Một trong những sai lầm phổ biến khi triển khai Earned Media là biến bản pitch thành một bài giới thiệu doanh nghiệp hoặc sản phẩm. Trên thực tế, nhà báo không tìm kiếm nội dung quảng cáo mà cần những thông tin hữu ích, có giá trị đối với độc giả. Vì vậy, trước khi gửi pitch, doanh nghiệp nên tự hỏi: "Nội dung này đang giúp người đọc hiểu rõ một vấn đề hay chỉ đang quảng bá cho thương hiệu?"

Thay vì tập trung bán sản phẩm, hãy ưu tiên chia sẻ dữ liệu, giải thích xu hướng thị trường, phân tích vấn đề hoặc đưa ra góc nhìn chuyên môn. Khi nội dung thực sự mang lại giá trị, thương hiệu sẽ được nhắc đến một cách tự nhiên và có sức thuyết phục hơn.

Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng nên chuẩn bị đầy đủ các thông tin giúp nhà báo dễ dàng xây dựng câu chuyện, bao gồm dữ liệu đáng tin cậy, bối cảnh của vấn đề, chuyên gia sẵn sàng chia sẻ, yếu tố thời sự và nội dung được trình bày ngắn gọn, rõ ràng. Càng giảm được thời gian xử lý cho nhà báo, khả năng được lựa chọn và xuất hiện trên các kênh truyền thông uy tín càng cao.

8. Cách đo lường hiệu quả của Earned Media

Việc kết nối trực tiếp Earned Media với doanh số vẫn còn nhiều thách thức, đặc biệt trong B2B khi tác động của truyền thông thường diễn ra ở giai đoạn đầu của hành trình mua hàng. Thay vì chỉ tập trung vào doanh thu, doanh nghiệp nên kết hợp nhiều chỉ số để đánh giá mức độ ảnh hưởng của Earned Media.

Các chỉ số nên theo dõi gồm:

• Media Mention: Số lượng thương hiệu được nhắc đến trên báo chí và các kênh truyền thông theo thời gian.
• Share of Voice (SOV): Tỷ lệ xuất hiện của thương hiệu so với các đối thủ trong cùng ngành.
• Referral Traffic: Lượng truy cập website đến từ báo chí, podcast hoặc các nguồn Earned Media.
• Organic Mention: Mức độ thương hiệu được nhắc đến tự nhiên trên các nền tảng trực tuyến.
• Leadership Visibility: Tần suất CEO hoặc chuyên gia của doanh nghiệp xuất hiện trên báo chí, sự kiện, podcast hoặc các ấn phẩm chuyên ngành.

Một số công cụ hỗ trợ theo dõi Earned Media:

• Muck Rack: Theo dõi hoạt động báo chí, Media Mention và xây dựng danh sách nhà báo.
• Truescope: Phân tích mức độ xuất hiện và Share of Voice của thương hiệu trên các kênh truyền thông.
• Critical Mention: Giám sát độ phủ trên báo chí, truyền hình và các phương tiện truyền thông khác.
• Rephonic: Tìm kiếm podcast phù hợp, theo dõi mức độ xuất hiện và đánh giá hiệu quả các hoạt động guest podcast.

Cách trình bày này vừa ngắn gọn, dễ quét nội dung, vừa giúp người đọc nhanh chóng nắm được những chỉ số và công cụ quan trọng để đánh giá hiệu quả của Earned Media.

9. Đo lường khả năng hiển thị trên AI và các mô hình ngôn ngữ (LLM)

Khi AI Search và các mô hình ngôn ngữ (LLM) ngày càng trở thành điểm khởi đầu của hành trình tìm kiếm thông tin, doanh nghiệp cần bổ sung những chỉ số mới bên cạnh các KPI truyền thống. Khác với tìm kiếm thông thường, các lượt trích dẫn từ AI thường không để lại dấu vết tracking rõ ràng, nên việc đo lường cần tập trung vào mức độ hiện diện và ảnh hưởng của thương hiệu trong câu trả lời do AI tạo ra.

Một số chỉ số doanh nghiệp nên theo dõi gồm:

• LLM Visibility: Đánh giá mức độ xuất hiện của thương hiệu trong các câu trả lời từ AI.
  • Thương hiệu xuất hiện ở những truy vấn nào?
  • Chưa xuất hiện ở những chủ đề quan trọng nào?
  • Thương hiệu được nhắc đến ở vị trí nào trong câu trả lời của AI?
• Citation Frequency: Theo dõi tần suất thương hiệu được AI sử dụng làm nguồn tham khảo.
  • Phân biệt giữa việc chỉ được AI nhắc tên và việc được trích dẫn như một nguồn thông tin đáng tin cậy.
• Narrative Share of Voice: Đo lường mức độ thương hiệu góp phần định hình cách AI trả lời các câu hỏi quan trọng trong ngành.
  • Những thương hiệu nào đang được AI ưu tiên tham khảo?
  • Ai đang dẫn dắt cách một chủ đề được giải thích?
• Credibility Loop Close Rate: Đánh giá khả năng chuyển đổi từ nhận diện sang niềm tin và hành động.
  • Khách hàng nhìn thấy thương hiệu qua AI.
  • Tin tưởng thông tin và chuyên môn của doanh nghiệp.
  • Tiếp tục truy cập website, liên hệ hoặc đưa thương hiệu vào danh sách cân nhắc.

Những chỉ số này chưa thể thay thế hoàn toàn các KPI truyền thống, nhưng sẽ ngày càng trở nên quan trọng khi AI Search đóng vai trò lớn hơn trong hành trình nghiên cứu và ra quyết định của khách hàng B2B.

10. Theo dõi AI Visibility: Doanh nghiệp có thể bắt đầu từ những cách đơn giản

Ngay cả khi chưa sử dụng các nền tảng chuyên biệt, doanh nghiệp vẫn có thể theo dõi AI Visibility bằng phương pháp thủ công. Việc đặt cùng một nhóm câu hỏi định kỳ trên các công cụ AI sẽ giúp đánh giá thương hiệu đang được nhắc đến như thế nào và xu hướng này thay đổi ra sao theo thời gian.

Có thể kiểm tra trên các nền tảng như:

• ChatGPT
• Claude
• Gemini
• Perplexity

Một số câu hỏi nên kiểm tra định kỳ:

• Doanh nghiệp nào đang giải quyết tốt vấn đề này?
• Những nhà cung cấp hàng đầu trong ngành là ai?
• Chuyên gia nào đáng tin cậy về chủ đề này?
• Những xu hướng đáng chú ý trong lĩnh vực này là gì?

Sau mỗi lần kiểm tra, doanh nghiệp nên ghi nhận:

• Thương hiệu có xuất hiện trong câu trả lời hay không.
• AI đang trích dẫn những nguồn thông tin nào.
• Thông điệp hoặc lợi thế cạnh tranh nào của thương hiệu được nhắc đến.
• Đối thủ nào đang được AI ưu tiên đề cập.

Một số nền tảng hỗ trợ theo dõi AI Visibility:

• Brandi AI: Theo dõi mức độ hiện diện của thương hiệu trên các công cụ AI và Generative Engine.
• Athena HQ: Phân tích cách thương hiệu được nhắc đến và trích dẫn trong các mô hình ngôn ngữ (LLM).

11. Đo lường Earned Media cần dựa trên dữ liệu thực tế

Khi xây dựng hệ thống đo lường, doanh nghiệp nên thiết lập baseline càng sớm càng tốt để có cơ sở theo dõi sự thay đổi theo thời gian. Đồng thời, cần thống nhất với đội ngũ lãnh đạo về ý nghĩa của từng chỉ số, tránh kỳ vọng những dữ liệu mà hiện nay vẫn chưa thể đo lường chính xác.

Một số nguyên tắc nên lưu ý:

• Thiết lập baseline trước khi triển khai các hoạt động Earned Media.
• Phân biệt rõ chỉ số có thể chứng minh bằng dữ liệu và chỉ số mang tính tham khảo.
• Không đồng nhất AI Visibility hay Media Mention với doanh thu.
• Kết hợp nhiều chỉ số để đánh giá tác động thay vì dựa vào một KPI duy nhất.
• Tránh phóng đại hiệu quả của Earned Media khi chưa có đủ bằng chứng định lượng.

12. Kết luận

Đối với doanh nghiệp B2B, Earned Media không chỉ giúp gia tăng nhận diện thương hiệu mà còn góp phần đưa doanh nghiệp vào danh sách cân nhắc của khách hàng ngay từ giai đoạn nghiên cứu thông tin. Trong kỷ nguyên AI Search, đây không còn đơn thuần là một hoạt động truyền thông, mà đang trở thành một trong những nền tảng quan trọng để xây dựng uy tín, tăng khả năng được AI trích dẫn và tạo lợi thế cạnh tranh trong hành trình mua hàng.

Bài viết được biên tập bởi Ori Marketing Agency