KitKat giấu những phút nghỉ ngơi tí hon trong logo để khiến mọi người chậm lại

Giữa những nhà ga đông đúc tại Anh, KitKat bất ngờ xuất hiện với một diện mạo có phần khác lạ. Những tấm poster vẫn giữ màu đỏ đặc trưng cùng logo quen thuộc, nhưng gần như không có thông điệp quảng cáo hay hình ảnh sản phẩm. Chỉ khi nhìn kỹ, người xem mới phát hiện những nhân vật tí hon đang ẩn mình trong từng đường cong của logo. Người ngồi đọc sách, người chơi đàn, người nghe nhạc hay đơn giản là thả mình trong một phút mơ màng.

Đó là “Little Breaks” - chiến dịch OOH mới của KitKat và VML UK. Thay vì tiếp tục nhắc lại câu slogan “Have a Break, Have a KitKat”, thương hiệu biến chính logo thành không gian để những khoảnh khắc nghỉ ngơi nhỏ bé diễn ra. Trong một môi trường mà quảng cáo thường cố gắng trở nên lớn hơn, nổi bật hơn và nhiều thông tin hơn, KitKat lựa chọn đi theo hướng ngược lại. Thương hiệu làm ít hơn để khuyến khích người xem nhìn lâu hơn.

Bối cảnh

Khi lời nhắc “Have a Break” phải cạnh tranh với một thế giới không ngừng chuyển động

Trong gần 70 năm, KitKat đã xây dựng hình ảnh thương hiệu xoay quanh một thông điệp đơn giản hãy dành thời gian nghỉ ngơi. Slogan “Have a Break, Have a KitKat” dần trở thành một trong những câu quảng cáo quen thuộc nhất của ngành hàng bánh kẹo.

Thông điệp này không chỉ gắn với việc thưởng thức chocolate. Nó giúp KitKat trở thành biểu tượng của những khoảng dừng ngắn giữa ngày, từ giờ nghỉ giữa công việc đến vài phút tách khỏi nhịp sống bận rộn.

Tuy nhiên, cách con người nghỉ ngơi đang thay đổi. Những khoảng trống trong ngày thường nhanh chóng được lấp đầy bởi điện thoại, mạng xã hội và các luồng nội dung liên tục. Ngay cả khi không làm việc, người dùng vẫn đang lướt, xem và phản hồi trước hàng loạt thông báo.

“Little Breaks” tiếp nối nền tảng “Have a Break” nhưng chuyển lời nhắc nghỉ ngơi thành một trải nghiệm thị giác

Trong bối cảnh ấy, KitKat cần làm mới một lời hứa thương hiệu đã quá quen thuộc. Thay vì tiếp tục nói rằng công chúng nên nghỉ ngơi, thương hiệu muốn tạo ra một trải nghiệm khiến họ thực sự chậm lại.

Idea

Ý tưởng của “Little Breaks” bắt đầu từ một nghịch lý thú vị. Trong khi phần lớn quảng cáo ngoài trời cố gắng thu hút ánh nhìn ngay lập tức, KitKat lại tạo ra những tấm poster không thể được khám phá trọn vẹn chỉ bằng một cái liếc mắt.

VML UK biến logo KitKat thành những khung cảnh thu nhỏ. Ẩn trong từng đường cong, khoảng trống và nét chữ là những nhân vật vẽ tay đang tận hưởng một hình thức nghỉ ngơi khác nhau. Có người đọc sách, chơi đàn, nghe nhạc hoặc ném bóng. Một số nhân vật chỉ ngồi yên và quan sát thế giới xung quanh. Đó đều là những phút nghỉ ngơi đơn giản, không cần một kỳ nghỉ dài hay kế hoạch cầu kỳ.

Những nhân vật tí hon được giấu trong từng đường nét của logo KitKat

Tên gọi “Little Breaks” vì thế mang hai lớp nghĩa. Nó vừa nói đến những khoảng nghỉ ngắn trong cuộc sống thường ngày, vừa mô tả kích thước nhỏ bé của các nhân vật trong thiết kế.

Điểm đáng chú ý nằm ở cách hình thức thể hiện và thông điệp hòa làm một. KitKat không sử dụng một câu chữ lớn để yêu cầu công chúng dừng lại. Thương hiệu tạo ra một chi tiết khiến họ tự chậm bước, tiến lại gần và dành thêm vài giây để quan sát. Khoảnh khắc khám phá hình vẽ tí hon cũng chính là một “little break”.

Người đọc sách, chơi nhạc hay ngồi mơ màng đại diện cho những cách nghỉ ngơi giản dị trong ngày

“Little Breaks” cũng gần như loại bỏ toàn bộ slogan “Have a Break, Have a KitKat” quen thuộc. KitKat đặt niềm tin vào màu đỏ, hình dáng logo và trí nhớ của công chúng để hoàn thiện thông điệp còn thiếu. Đây là lợi thế của một thương hiệu đã sở hữu hệ thống nhận diện mạnh. Công chúng không cần nhìn thấy thanh chocolate hay toàn bộ câu slogan vẫn có thể nhận ra KitKat và liên tưởng đến tinh thần nghỉ ngơi.

Hoạt động thực thi

“Little Breaks” được triển khai tại nhiều khu vực đông đúc ở Anh, trong đó có các đầu mối giao thông lớn như London Bridge và King’s Cross St Pancras. Đây là những nơi hành khách liên tục di chuyển, chờ tàu và tiếp xúc với lượng lớn thông tin. Chính sự bận rộn của bối cảnh đã tạo nên độ tương phản cho thiết kế tối giản của KitKat.

Chiến dịch ưu tiên các vị trí có thời gian chờ tương đối lâu, giúp công chúng có cơ hội nhận ra những chi tiết nhỏ trong logo. Từ xa, poster vẫn hoạt động như một quảng cáo KitKat quen thuộc. Khi tiến lại gần, người xem mới khám phá lớp nội dung thứ hai.

Các poster được đặt tại những địa điểm có thời gian chờ, tạo điều kiện để công chúng quan sát kỹ thiết kế

Loạt poster duy trì một hệ thống thị giác nhất quán. Phần lớn diện tích được dành cho màu đỏ đặc trưng, trong khi logo được phóng lớn và cắt cúp để trở thành bối cảnh cho từng hoạt động. Những đường cong của chữ cái được tận dụng như ghế ngồi, sườn dốc hoặc điểm tựa. Logo không còn chỉ đóng vai trò nhận diện mà trở thành chất liệu chính để kể chuyện.

Các nhân vật vẽ tay được giữ ở kích thước rất nhỏ so với tổng thể poster. Sự chênh lệch về tỷ lệ khiến người xem có cảm giác như đang tìm kiếm một chi tiết ẩn, thay vì tiếp nhận một thông điệp được trình bày sẵn.

Đường nét của logo được tận dụng như ghế ngồi, điểm tựa và không gian thư giãn cho các nhân vật

Việc không đưa sản phẩm vào vị trí trung tâm cũng là một lựa chọn đáng chú ý. KitKat không cần cho thấy thanh chocolate được bẻ đôi hay một nhân vật đang thưởng thức sản phẩm. Chỉ riêng logo và những hành động nghỉ ngơi đã đủ để gợi lại toàn bộ nền tảng thương hiệu.

KitKat loại bỏ hình ảnh sản phẩm và slogan, đặt trọng tâm vào logo cùng những khoảnh khắc nghỉ ngơi

Kết quả

KitKat và VML UK chưa công bố số liệu cụ thể về lượng tiếp cận, doanh số hay mức độ thay đổi nhận thức của người tiêu dùng. Tuy nhiên, “Little Breaks” nhanh chóng được nhiều trang tin sáng tạo quốc tế giới thiệu nhờ cách làm mới một tài sản thương hiệu đã tồn tại hàng chục năm.

Điểm mạnh của chiến dịch không nằm ở công nghệ phức tạp hay quy mô sản xuất lớn. Sự sáng tạo đến từ cách KitKat kết hợp những yếu tố quen thuộc gồm logo, màu đỏ và tinh thần “Have a Break” để tạo ra một trải nghiệm mới.

Chiến dịch cũng cho thấy tối giản không đồng nghĩa với thiếu nội dung. Logo vừa tạo nhận diện, vừa trở thành bối cảnh. Những nhân vật tí hon vừa kể câu chuyện, vừa khiến công chúng thực hiện hành động dừng lại.

Thiết kế tối giản nhưng giàu chi tiết giúp chiến dịch nổi bật giữa môi trường quảng cáo dày đặc

Quan trọng hơn, ý tưởng không chỉ nằm trên bề mặt poster. Cách lựa chọn vị trí, thời gian tiếp xúc và kích thước chi tiết đều phục vụ cùng một mục tiêu: tạo ra một khoảng nghỉ thị giác giữa môi trường đô thị bận rộn.

Tạm kết

Trong cuộc đua giành sự chú ý, các thương hiệu thường tìm cách khiến quảng cáo trở nên lớn hơn, rực rỡ hơn hoặc chuyển động nhiều hơn. “Little Breaks” cho thấy một hình ảnh yên tĩnh vẫn có thể nổi bật, miễn là nó xuất hiện đúng bối cảnh.

KitKat không yêu cầu người xem phải đọc một lời kêu gọi. Thương hiệu chỉ đặt một chi tiết nhỏ trước mắt và để sự tò mò làm phần việc còn lại. Khi công chúng nhận ra những nhân vật đang ẩn trong logo, họ cũng đã vô tình dành cho mình một khoảng nghỉ. Điểm đáng giá của chiến dịch nằm ở sự thống nhất giữa thông điệp và trải nghiệm. KitKat không chỉ nói về việc nghỉ ngơi mà biến quá trình tiếp nhận quảng cáo thành một hành động nghỉ ngơi.

“Little Breaks” còn cho thấy giá trị của việc đầu tư dài hạn vào tài sản thương hiệu. Khi logo, màu sắc và định vị đã đủ mạnh, thương hiệu có thể loại bỏ phần lớn thông tin mà vẫn được nhận ra. Giữa một thế giới không ngừng yêu cầu chúng ta nhìn nhanh hơn, KitKat nhẹ nhàng nhắc rằng những điều thú vị đôi khi chỉ xuất hiện khi ta chịu nhìn chậm lại.

Dương Thuỷ
* Theo Unique OOH