Kinokuniya khơi dậy thói quen đọc sách trong thời đại số với chiến dịch OOH “Time To Read”

“Bạn nghĩ mình không có thời gian để đọc sách?” - Đó là lý do quen thuộc của nhiều người, nhưng Kinokuniya lại đặt câu hỏi: liệu chúng ta thực sự không có thời gian, hay chỉ đang dành quá nhiều thời gian cho mạng xã hội? Trong một thế giới mà smartphone và các nền tảng số liên tục chiếm lấy những khoảng thời gian rảnh, việc đọc sách ngày càng khó trở thành một thói quen.

Từ insight đó, Kinokuniya đã biến dữ liệu về thời gian sử dụng mạng xã hội thành một phép so sánh trực quan trong chiến dịch OOH “Time To Read” tại Dubai, UAE. Thay vì chỉ kêu gọi mọi người đọc sách, thương hiệu cho họ thấy nếu dùng khoảng thời gian ấy để đọc, họ có thể hoàn thành bao nhiêu cuốn sách. Một ý tưởng đơn giản nhưng đủ sức khiến người xem phải nhìn lại cách mình đang sử dụng quỹ thời gian mỗi ngày.

Bối cảnh: Khi thời gian đọc sách đang bị thay thế bởi thời gian lướt mạng xã hội

Sự phát triển của công nghệ, mạng xã hội và nhiều nền tảng giá trị ra đời, việc con người dành hàng giờ mỗi ngày để lướt mạng xã hội đã trở thành điều bình thường. Theo nghiên cứu tại UAE, người dân nước này trung bình dành đến 8 tiếng mỗi ngày chỉ để truy cập các nền tảng như Facebook, Instagram, TikTok, Twitter hay YouTube và chỉ có 22% người dân UAE tự nhận mình là người đọc sách thường xuyên. Câu hỏi đặt ra là: nếu lượng thời gian khổng lồ này được dùng để đọc sách thì chúng ta có thể đọc được bao nhiêu cuốn mỗi năm?

Thời gian on screen màn hình cho thấy mọi người dành nhiều thời gian cho việc lướt điện thoại

Bên cạnh đó, ngành sách đang phải đối mặt với doanh số sụt giảm qua từng năm, các nhà phát hành sách cần có những chiến lược thay đổi để cải thiện được tình trạng này.

Với mong muốn thay đổi thói quen tiêu dùng thời gian và khơi gợi niềm vui đọc sách, Kinokuniya – chuỗi nhà sách nổi tiếng từ Nhật Bản đã bắt tay cùng agency Saatchi & Saatchi Trung Đông thực hiện một chiến dịch quảng cáo ngoài trời (OOH) vô cùng độc đáo mang tên “Time To Read”, triển khai tại Dubai, Các Tiểu vương quốc Ả Rập Thống nhất.

Insight và ý tưởng bắt đầu từ câu nói “Tôi không có đủ thời gian để đọc sách”

Trong số những người tham gia khảo sát, 84% cho biết “thiếu thời gian” là lý do hàng đầu khiến họ không đọc sách, mặc dù họ dành trung bình tám giờ mỗi ngày trên mạng xã hội. “Bạn nghĩ mình không có thời gian để đọc à?” là câu hỏi then chốt, là điểm chạm đầu tiên của chiến dịch nhằm thách thức nhận thức phổ biến rằng “Tôi quá bận để đọc sách”.

Các tỷ phú hàng đầu thế giới như Bill Gates, Oprah Winfrey, Mark Zuckerberg, Jeff Bezos dù bận rộn vẫn dành thời gian để đọc sách

Bằng cách biến dữ liệu khảo sát thành hình ảnh trực quan, Kinokuniya đã cụ thể hóa lượng sách mà một người có thể đọc trong một năm nếu họ thay thời gian lướt mạng xã hội bằng việc đọc sách. Cụ thể:

• 43 cuốn sách tương đương với thời gian dành cho Instagram
• 35 cuốn sách nếu ngưng lướt Facebook
• 42 cuốn cho TikTok và YouTube
• 22 cuốn nếu giảm thời gian trên Twitter

Kinokuniya phân tích thời gian sử dụng màn hình hàng tuần của người dùng UAE để làm cơ sở cho chiến dịch

Tất cả những con số tưởng chừng nhàm chán này đã được chuyển hóa thành những kệ sách thật ngoài đời, thiết kế theo dạng biểu đồ cột với các chồng sách mô phỏng chiều cao tương ứng với từng nền tảng mạng xã hội. Một cách kể chuyện thông minh, thị giác mạnh mẽ, và đầy sức nặng cảm xúc.

Thực thi: Khi dữ liệu thực trở thành chất liệu OOH

Chiến dịch “Time To Read” được triển khai tại các địa điểm công cộng đông người qua lại và bên trong nhà sách Kinokuniya tại Dubai. Họ bắt đầu bằng việc hợp tác với các đơn vị nghiên cứu để thu thập và phân tích thời gian người UAE dành cho điện thoại và mạng xã hội. Sau khi chuyển hóa những con số khô khan thành số lượng sách, họ dùng ngôn ngữ thiết kế tối giản để trực quan hóa nó.

Tủ sách cao đến vai người, mỗi cột được chia theo màu sắc tương ứng với từng nền tảng. Cột Instagram đỏ, TikTok xanh, Facebook xanh dương đậm... Mỗi bảng màu là một chồng sách thật được xếp tỉ mỉ, người đi đường có thể lật xem bất kỳ quyển nào.

Các installation “Time To Read” xuất hiện tại nhà sách và nhiều không gian công cộng ở Dubai

Những kệ sách đặc biệt này không chỉ trưng bày mà còn đóng vai trò như một công trình sắp đặt tương tác: người qua đường có thể đến gần, xem xét từng chồng sách, mở đọc và nhận ra lượng thời gian họ đã đánh mất chỉ để lướt mạng.

Những chồng sách được sắp xếp theo thang thời gian, cho thấy mỗi nền tảng mạng xã hội có thể “đổi” thành bao nhiêu cuốn sách

Ngoài OOH, chiến dịch còn được khuếch tán trên mạng xã hội với hình ảnh số hóa dữ liệu, kèm các thông điệp ngắn gọn như “Thời gian dành cho Instagram trong một năm = 43 cuốn sách”. Kinokuniya cũng triển khai chiến dịch khuyến mãi trong giờ cao điểm lướt mạng (6-10h tối), giảm giá sâu cho những ai tới nhà sách.

Bên cạnh đó, hình ảnh chiến dịch còn được lan truyền mạnh mẽ thông qua các influencer và những độc giả yêu sách tại địa phương, góp phần tạo hiệu ứng truyền miệng (word-of-mouth) tự nhiên.

Chiến dịch tạo hiệu ứng lan tỏa trên mạng xã hội khi hình ảnh “Time To Read” được chia sẻ rộng rãi trên Social

Kết quả: Từ một tủ sách đến câu chuyện truyền thông quốc tế

Chiến dịch “Time To Read” đã nhanh chóng lan tỏa mạnh mẽ, tạo tiếng vang không chỉ trong ngành xuất bản mà còn trong cộng đồng marketing toàn cầu, đồng thời đem lại kết quả kinh doanh đáng kinh ngạc và thắng lớn tại nhiều lễ trao giải truyền thông, sáng tạo.

Hiệu quả kinh doanh:

• Tăng 16% lượng khách ghé thăm nhà sách (so với mục tiêu 4%)
• Doanh số tăng 28% so với cùng kỳ năm trước (vượt gấp đôi mục tiêu đề ra)
• Tăng hơn 50% lượng tìm kiếm từ khóa và nhận diện thương hiệu Kinokuniya
• Đạt mức doanh số sách cao nhất trong vòng 10 năm

Chiến dịch “Time To Read” đạt được nhiều kết quả ấn tượng về mặt truyền thông lẫn kinh doanh

Giải thưởng đạt được:

• Cannes Lions 2023: Đồng (Hạng mục Thương mại), lọt Danh sách rút gọn 3 hạng mục: Dữ liệu sáng tạo, Truyền thông, Ngoài trời
• Dubai Lynx: 2 Giải Grand Prix, 1 Vàng, 1 Bạc
• New York AME Awards: 1 Vàng, 1 Đồng
• Cresta Awards: 3 Đồng
• Effie Awards: 3 Vàng, 1 Bạc, 1 Đồng

Sự ghi nhận từ hàng loạt giải thưởng quốc tế danh giá cho thấy chiến dịch không chỉ đạt hiệu quả truyền thông, kinh doanh mà còn xuất sắc về mặt sáng tạo và ý nghĩa nhân văn.

Toàn cảnh chiến dịch OOH ý nghĩa “Time To Read”

Tạm kết

Kinokuniya không đơn thuần đang bán sách. Họ đang truyền cảm hứng cho một thế hệ đọc nhiều hơn, sống chậm hơn và ý nghĩa hơn. Trong một thế giới mà thời gian đang trở thành tài sản quý giá, “Time To Read” nhắc nhở chúng ta về sức mạnh của việc đọc và cách chúng ta chọn sử dụng thời gian của mình.

Không ồn ào, không chiêu trò, chiến dịch đã chọn lối kể chuyện tối giản nhưng chạm đến nhận thức sâu xa, khiến người xem không chỉ chú ý mà còn hành động, một trong những thước đo thành công rõ rệt nhất của quảng cáo ngoài trời.

Thu Nguyệt
* Nguồn: Unique OOH