Khung chiến lược xây dựng định vị thương hiệu quốc gia Việt Nam 2045 từ Young Marketers

Định vị thương hiệu quốc gia không phải là một khẩu hiệu hay một chiến dịch quảng bá. Đó là một bài toán chiến lược tầm quốc gia, đòi hỏi tư duy tổng hợp, khả năng phân tích hệ thống và tầm nhìn dài hạn. Sau đây là khung hướng dẫn tư duy tiếp cận xây dựng định vị thương hiệu quốc gia Việt Nam từ Young Marketers và chủ nhiệm chương trình Elite Development anh Hùng Võ chia sẻ, ban đầu là để hướng dẫn cho các bạn Eliter đang theo học khóa 2025 tiếp cận đề bài này.

Anh Hùng Võ là một Marketer có nhiều sức ảnh hưởng ở Việt Nam. Anh là Marketer người Việt duy nhất nằm trong Top 100 CMO nổi bật toàn cầu năm 2022, trong Top 50 CMO có sức ảnh hưởng ở Châu Á Thái Bình Dương năm 2021. Anh sáng lập Redder từ 2012, 2017 thành Agency sáng tạo nội địa có nhiều giải thưởng nhất, 2019 M&A với Dentsu, đổi tên thành Dentsu Redder và giữ vị trí Creative Agency số 1 Việt Nam từ 2019. Anh cũng đã sáng lập và dẫn dắt hành trình Young Marketers từ đầu 2013.

Anh cũng đã dẫn dắt sự thay đổi đột phá của Biti's trong giai đoạn 2016-2020, Giao Hàng Tiết Kiệm 2021-2022, với vai trò Phó Chủ Tịch, Phó Tổng Giám Đốc phụ trách Marketing và Tăng Trưởng, cũng như giữ vai trò Cố Vấn Marketing cho nhiều tập đoàn, doanh nghiệp vươn mình mạnh mẽ tại Việt Nam.

Gắn bó với giáo dục, anh đang giữ vai trò Hội Đồng Cố Vấn cho Đại Học Fulbright Việt Nam và Unicef Việt Nam từ 2020, và Host nhiều Podcast giáo dục phi lợi nhuận như Edustation và Future Impact Academy.

Bắt đầu từ tham vọng chiến lược 2045

1. Việt Nam đang đứng ở đâu?

Anh Hùng Võ – Nhà sáng lập Young Marketers.
Nguồn: Young Marketers.

Một quốc gia không thể định vị tương lai nếu không đánh giá được chính mình hôm nay.

Giai đoạn Diagnostic là bắt buộc – khách quan, dựa trên dữ liệu, so sánh quốc tế, và không tô hồng.

Những khía cạnh cần đánh giá:

• Năng lực cạnh tranh kinh tế.
• Trình độ đổi mới sáng tạo.
• Chất lượng thể chế và hiệu quả thực thi.
• Sức mạnh Soft Power.
• Hiệu quả thu hút và sử dụng FDI.
• Vốn con người và năng lực tương lai.
• Uy tín quốc tế và độ tin cậy toàn cầu.

Các mô hình có thể tham chiếu: Brand Finance Nation Brand & Soft Power Index, Porter Diamond, WEF Competitiveness, Nation Brand Hexagon, Global Innovation Index.

Kết quả đầu ra: Vietnam Nation Brand Mapping – một bức tranh rõ ràng về vị thế hiện tại.

2. Việt Nam muốn trở thành ai vào 2045?

Định vị quốc gia bắt đầu bằng một câu hỏi tối quan trọng (Nation Ambition): “Việt Nam muốn trở thành như thế nào và vị trí ra sao trên bản đồ thế giới vào năm 2045?”

Bốn chiều kích định vị lớn cần phác hoạ:

• Economic Identity – Việt Nam có thể đứng ở đâu trong chuỗi giá trị toàn cầu?
• Innovation Identity – Việt Nam có thể tạo ra đóng góp nào cho tương lai?
• Cultural Identity – Thế giới có thể nhớ đến Việt Nam vì điều gì?
• Human Identity – Con người Việt Nam có thể đại diện cho tinh thần nào?

Một số Archetype cho Việt Nam 2045, nêu ở đây chỉ nhằm mục đích tham khảo:

• Creative Resilience Nation – Quốc gia sáng tạo từ nghịch cảnh.
• Future Manufacturing & Innovation Hub.
• Culture & Lifestyle Capital of ASEAN.
• Sustainable Growth Nation.

Đề bài đòi hỏi phải lựa chọn một Archetype duy nhất thể hiện tư duy chiến lược: Dám chọn – Dám bỏ, có thể giải thích và chứng minh được.

Không thể xây dựng Nation Brand chỉ dựa trên hiện tại. Một chiến lược 2045 phải bắt đầu từ tương lai, đặc biệt là những lực kéo và những dòng chảy xu thế quan trọng đang định hình lại thế giới.
Nguồn: Hires

Hiểu thế giới 2045 để định vị Việt Nam đúng hướng

Không thể xây dựng Nation Brand chỉ dựa trên hiện tại. Một chiến lược 2045 phải bắt đầu từ tương lai, đặc biệt là những lực kéo và những dòng chảy xu thế quan trọng đang định hình lại thế giới.

5 Mega-forces ảnh hưởng mọi quốc gia từ nay đến 2045:

1. Tái định hình địa chính trị (US-China decoupling, Indo-Pacific shift).
2. Cách mạng năng suất do AI.
3. Khủng hoảng khí hậu và kinh tế xanh.
4. Cuộc đua nhân tài và đảo chiều dân số.
5. Phân mảnh văn hóa và phục hưng bản sắc.

Kèm theo đó là các xu thế then chốt như: Kinh tế số, Creative Economy, mạng lưới Mega-urban Clusters, sự gia tăng của Trust Deficit toàn cầu… Cần xác định ở giai đoạn này Scenario Matrix 2045 – để đảm bảo Việt Nam đang hướng đến việc đáp ứng “nhu cầu của thế giới trong tương lai”, chứ không chỉ mắc kẹt ở bức tranh hiện tại.

Việt Nam 2045: Những cơ hội vàng và rào cản hệ thống

Mọi chiến lược quốc gia đều phải dựa trên sự thật: cơ hội nào Việt Nam có thể tận dụng, và điểm nghẽn nào phải tháo gỡ.

Cơ hội (Leverage Points): (một số cơ bản dẫn ra ở đây chỉ nhằm mục đích minh hoạ)

• Vị trí địa chiến lược hiếm có.
• Làn sóng dịch chuyển sản xuất toàn cầu (China+1 → Vietnam+1).
• Cơ hội xuất khẩu văn hoá và nội dung.
• Lợi thế dân số vàng 2025-2045.
• Tiềm năng dẫn đầu chuỗi cung ứng xanh.
• Năng lực trở thành Lifestyle Hub của ASEAN.

Rào cản tiềm năng (Potential Structural Constraints) (chỉ nhằm mục đích minh hoạ)

• Cải cách thể chế chưa đủ nhanh.
• Năng suất lao động thấp.
• Hạ tầng Logistics và công nghệ còn nhiều nút thắt.
• Mid-skill Trap, Brain Drain.
• Truyền thông, xuất khẩu văn hóa còn hạn chế.
• Hiệu quả sử dụng vốn chưa tối ưu.

Những yếu tố này tạo ra 5 khoảng trống chiến lược Strategic Gaps cần giải quyết hoặc đầu tư: Năng Lực (Capability), Chính sách (Policy), Nguồn lực chất xám và Nhân Tài (Talent & IP), Đổi Mới (Innovation), Câu chuyện Quốc Gia (Branding Narrative).

Khi nhận diện rõ, đây sẽ trở thành những nền tảng quan trọng để thiết kế Transformation Map for Vietnam to 2045.

Mọi chiến lược quốc gia đều phải dựa trên sự thật: cơ hội nào Việt Nam có thể tận dụng, và điểm nghẽn nào phải tháo gỡ.
Nguồn: Hires

Tìm kiếm những “National Truth” – Những nền tảng thật, bền vững, không thể sao chép

Mọi thương hiệu quốc gia mạnh đều bắt đầu từ sự thật nội tại và bản sắc riêng biệt bền vững.

5 lớp “National Truths” của Việt Nam (dùng cho mục đích tham khảo):

• Giá trị bền vững: Kiên cường, ấm áp, đoàn kết, thích nghi nhanh.
• Tài sản văn hóa: Chiều sâu lịch sử – thẩm mỹ Á Đông – tính đa dạng vùng miền.
• Sức mạnh sáng tạo: Sáng tạo từ nghịch cảnh, linh hoạt trong mọi hoàn cảnh.
• DNA con người: Thông minh ứng biến – tham vọng – khả năng xoay sở - kiên trì trong khó khăn - tốc độ học hỏi vượt trội.
• Tài sản địa chiến lược: Điểm giao thoa của châu Á – 3.260 km đường biển – cửa ngõ ASEAN.

Đây là nền móng để Việt Nam xây dựng Identity Core.

Mọi thương hiệu quốc gia mạnh đều bắt đầu từ sự thật nội tại và bản sắc riêng biệt bền vững.

Nation Brand Identity Model 2045 – Hệ khung chiến lược quốc gia

Mô hình đầy đủ gồm 5 thành phần:

1. National Truth (Identity Core)

Những gì Việt Nam thật sự mạnh: có gốc – có chiều sâu – khó có thể copy - dễ nhận ra.

2. Global Tension (World Needs 2045)

Thế giới năm 2045 đang thiếu điều gì? Việt Nam có thể giải được vấn đề nào? Và có thể giải quyết tốt nhất hay có ưu thế về dài hạn ở vấn đề nào?

3. Nation Brand Promise (2035-2045)

Lời hứa chiến lược của Việt Nam với thế giới – rõ ràng, đo được, truyền cảm hứng.

4. Hệ thống bằng chứng Proof System (5 trụ cột và ví dụ minh hoạ để tham khảo)

• Quản trị: Linh hoạt – Chiến lược – Ưu tiên số hoá.
• Kinh tế: Dẫn dắt bởi đổi mới – Sản xuất xanh – Trung tâm thương mại số.
• Văn hoá: Sức mạnh mềm và xuất khẩu sáng tạo.
• Giáo dục: Kỹ năng tương lai – STEM – Học tập suốt đời.
• Con người: Ấm áp – Kiên cường – Sáng tạo.

5. Signature Programs (6-8 chương trình dấu ấn quốc gia)

Dưới đây là 1 số ví dụ minh họa Vietnam Future Skills 2045:

• Vietnam Creative Content Fund.
• Digital Vietnam 2045.
• Mekong-ASEAN Economic Corridor.
• Vietnam Global Culture Week.
• Vietnam Talent Passport Program.
• Green Manufacturing Nation Initiative.

Kết quả cuối cùng: Vietnam Nation Brand Identity Model 2045.

Nation Brand Hexagon 2045 – Dịch chiến lược sang bản đồ thực thi

6 mặt của National Hexagon (và ví dụ minh hoạ):

1. Du lịch: Điểm đến văn hoá - lịch sử - phong cách sống nổi bật Đông Nam Á (có dấu ấn giao thoa với Đông Bắc Á).
2. Xuất khẩu: Việt Nam – nền sản xuất chất lượng lành nghề nay có thêm tinh thần sáng tạo và cách tân.
3. Quản trị: Xây dựng niềm tin – Linh hoạt – Ưu tiên số hoá.
4. Đầu tư/Định cư: Việt Nam – Trung tâm tài năng và đổi mới.
5. Văn hoá và Di sản: Proudly Made of Vietnam, bản sắc riêng & đa dạng.
6. Con người: Ấm áp – Sáng tạo – Lạc quan.

Đây là khung chuyển hoá chiến lược thành các ưu tiên chính sách, hình ảnh và trải nghiệm, đặt dưới 1 định vị thương hiệu lõi, 1 ý tưởng lớn bao trùm toàn bộ 6 chiều kích chính.

5-phase Engagement Approach – Xương sống của toàn bộ phương pháp, 5 giai đoạn quan trọng

1. ASSESS: Nation Brand Baseline.
2. ENVISION: Aspirational Positioning 2045.
3. DEFINE: National Truth & Brand Promise.
4. ACTIVATE: Transformation Programs.
5. COMMUNICATE: Vietnam Grand Narrative.

Lời hứa chiến lược của Việt Nam với thế giới – rõ ràng, đo được, truyền cảm hứng.
Nguồn: Hires

Young Marketers Season 14

Qua đó Young Marketers cũng công bố hệ tiêu chí chấm Vòng Chung kết vào sáng 13/12 tới tại khách sạn 5 sao Hilton Saigon. Bài thi Nation Brand Strategy sẽ được đánh giá như bài làm của một đội tư vấn quốc gia.

1. Strategic Depth & Rigor (40 điểm)

1.1. Diagnostic & As-is Assessment (10 điểm)

• Đầy đủ, có dữ liệu, có Benchmarking quốc tế.
• Chỉ ra điểm mạnh – điểm yếu – khoảng cách năng lực.
• Có mô hình phân tích rõ ràng (WEF, Brand Finance, GII…).

1.2. Aspirational Positioning 2045 (10 điểm)

Có Archetypes rõ ràng:

• Chọn một định vị cạnh tranh.
• Giải thích Trade-offs và lý do chiến lược.

1.3. Mega Trends & Scenario Logic (10 điểm)

• Phân tích 5 Mega-forces.
• Chỉ ra 2-3 kịch bản 2045.
• Chỉ ra Implications với Việt Nam.

1.4. Opportunities – Constraints Mapping (10 điểm)

• Nhận diện chính xác các đòn bẩy và điểm nghẽn.
• Liên hệ tới định vị.
• Có sơ bộ hướng khắc phục, giải quyết hoặc tái thiết lập.

2. National Identity & Positioning (30 điểm)

2.1. National Truths & Identity Core (10 điểm)

• Rõ ràng, độc đáo, không copy được.
• Dựa trên văn hoá – con người – lịch sử – địa chiến lược.

2.2. Nation Brand Identity Model (15 điểm)

• Đủ các thành phần: Truth – Tension – Promise – Proof – Programs.
• Logic chặt, có thể triển khai.
• 6-8 Signature Programs chất lượng.

2.3. Nation Brand Hexagon (5 điểm)

• Mapping chiến lược: 6 mặt.
• Rõ ràng, ưu tiên đúng, có khả năng kích hoạt.

3. Strategic Narrative & Creative Power (20 điểm)

3.1. Vietnam Grand Narrative (10 điểm)

• Iconic, truyền cảm hứng, dễ lan tỏa.
• Liên kết với chiến lược và National Truths.

3.2. Creative Platform (10 điểm)

• Có khả năng triển khai 10-20 năm.
• Không phải Campaign ngắn hạn.
• Có Roadmap, Stakeholder, KPI sơ bộ.

4. Executive Readiness (10 điểm)

• Trình bày rõ, cấu trúc chuẩn tư vấn.
• Biết Defend, biết chọn Trade-offs.
• Có Roadmap, rủi ro và Mitigation.

Lời kết

Định vị thương hiệu quốc gia cho Việt Nam đến 2045 không phải là bài toán PR hay thuần tuý sáng tạo, mà phải là bài toán chiến lược ở tầm quốc gia. Nó đòi hỏi khả năng nhìn Việt Nam bằng con mắt của thế giới, nhìn tương lai bằng con mắt của năm 2045, và nhìn thương hiệu quốc gia không chỉ là hình ảnh mà là giá trị lâu dài dài Việt Nam có thể đóng góp cho nhân loại.

Và anh Hùng Võ chia sẻ mong mỏi rằng: “Qua hành trình này, anh mong mỗi bạn – những marketer trẻ – sẽ nhận ra một điều quan trọng: xây dựng thương hiệu quốc gia chính là xây dựng niềm tin vào tương lai của dân tộc mình. Nó không chỉ là khát vọng, mà còn là trách nhiệm. Không chỉ là phân tích, mà còn là dám mơ lớn. Không chỉ là trả lời đề bài, mà là định hình lại cách thế giới nhìn về Việt Nam trong nhiều thập kỷ tới.

Nếu thế hệ chúng ta có thể đặt nền móng cho một Việt Nam đổi mới hơn, nhân văn hơn, tự tin hơn và có đóng góp lớn hơn, thì đó chính là món quà đẹp nhất dành cho tương lai. Và hành trình này – dù chỉ là một bài thi – có thể là điểm khởi đầu cho những người dám mang tư duy chiến lược của mình để tạo nên ‘Greater Vietnam’ cho 2045 và xa hơn nữa. Tại sao không?”

Young Marketers – Building future purposeful marketing leaders since 2013.

Đồng hành với Young Marketers mùa thứ 14 là đối tác Brands Vietnam và Dentsu Redder từ 2013, cùng với đối tác truyền thông Advertising Vietnam từ 2018, và C+P Consulting Asia từ 2025.