Khi thách thức “điên rồ” của Popeyes trở thành tuyệt tác OOH với “12 Hour Drive Thru”
Trong thế giới ẩm thực nhanh đầy cạnh tranh hiện nay, nơi mà mọi thương hiệu gà rán đều cố gắng khẳng định mình là “ngon nhất”. Vậy làm thế nào để Popeyes Louisiana Kitchen có thể nổi bật và truyền tải được linh hồn sản phẩm của mình một cách hấp dẫn nhất?
Câu trả lời không nằm ở một công thức bí mật được cất giữ kỹ càng, mà nằm ở một cuộc hành trình dài 12 tiếng đầy táo bạo, một chiến dịch quảng cáo OOH tương tác ra mắt năm 2018 đã khiến cả thế giới marketing phải ngả mũ thán phục.
Sức hấp dẫn của chiến dịch này không chỉ nằm ở giải thưởng một năm ăn gà miễn phí mà còn ở cách Popeyes dám biến khoảng thời gian ướp gà, điều mà lẽ ra phải là bí mật khô khan nhất trong bếp thành điểm nhấn truyền thông đầy cảm xúc. Đây là câu chuyện về việc một thương hiệu đã dũng cảm đưa quy trình sản xuất tưởng chừng như rất tẻ nhạt ra ánh sáng, biến sự kiên nhẫn và sự tỉ mỉ của họ thành một thử thách mà khách hàng khao khát được chinh phục.
Bối cảnh
Popeyes Louisiana Kitchen, thương hiệu gà rán với hương vị Louisiana đặc trưng luôn tự hào về món gà được tẩm ướp vô cùng kỹ lưỡng. Tuy nhiên, điều làm nên sự khác biệt cốt lõi và được coi là “linh hồn” của sản phẩm đó là việc gà phải được ướp suốt 12 tiếng đồng hồ, đây là một chi tiết dễ bị bỏ qua và khó truyền tải một cách hấp dẫn.
Billboard kỹ thuật số mô phỏng quá trình ướp gà 12 giờ giúp Popeyes truyền tải hương vị đậm chất Louisiana theo cách đầy ấn tượng.
Popeyes đối mặt với thách thức lớn làm thế nào để biến khoảng thời gian 12 tiếng tĩnh lặng và kỹ thuật này thành một câu chuyện thương hiệu sống động và đầy cảm xúc, khiến khách hàng thực sự hiểu được sự tận tâm đằng sau món ăn. Thêm vào đó, năm 2018 là thời điểm New Orleans, quê hương của Popeyes kỷ niệm 300 năm thành lập, tạo nên một cơ hội hoàn hảo để kết nối chiến dịch quảng cáo với văn hóa và tinh thần địa phương.
Idea
Hãy để khách hàng tự mình trải qua sự chờ đợi và kiên nhẫn ấy
Từ vấn đề làm sao để người tiêu dùng cảm nhận được 12 tiếng ướp gà, một ý tưởng đầy táo bạo đã nảy ra rằng hãy để khách hàng tự mình trải qua sự chờ đợi và kiên nhẫn ấy. Chiến dịch được đặt tên là “12 Hour Drive Thru”, thách thức 18 khách hàng may mắn thực hiện một chuyến lái xe không nghỉ kéo dài đúng 12 tiếng đồng hồ để đến được cửa hàng Popeyes tại New Orleans, nơi họ sẽ được đền đáp bằng suất ăn gà miễn phí trong cả một năm.
Billboard Popeyes kêu gọi tham gia thử thách “12 Hour Drive Thru” và trải nghiệm hương vị gà đậm đà.
Sự tinh tế của ý tưởng này là nó đã tạo ra một phép ẩn dụ trực tiếp, liên kết sự hy sinh (lái xe) của khách hàng với sự tận tâm (ướp gà) của thương hiệu. Khách hàng không chỉ mua một món ăn mà họ còn đang tham gia vào một trải nghiệm chia sẻ cùng sự thật về sản phẩm.
Popeyes đã khai thác tối đa sức mạnh của quảng cáo ngoài trời để lan tỏa thông điệp chiến dịch đến mọi người.
Hoạt động thực thi
Để biến chuyến đi dài 12 tiếng thành một hành trình đáng nhớ, Popeyes đã triển khai một chiến dịch quảng cáo OOH tương tác cực kỳ thông minh. Dọc theo cung đường, các tài xế sẽ được “đồng hành” cùng bởi hàng loạt bảng quảng cáo Billboard kỹ thuật số DOOH, màn hình LED và quảng cáo dán trên xe tải.
Các thông điệp được thiết kế để liên tục update và động viên các tài xế một cách hài hước, ví dụ như “Gà của bạn đã ướp được 8 tiếng rồi, cố lên” hoặc câu nói đùa “Hãy lái xe chậm như cách chúng tôi ướp gà của bạn”.
Popeyes truyền năng lượng tích cực cho người tham gia bằng những lời cổ vũ dí dỏm và vui nhộn.
Đặc biệt, hãng còn lắp đặt các màn hình tương tác kỹ thuật số cho phép người lái xe dừng lại và trò chuyện trực tiếp với nhân viên cửa hàng đang chờ đợi họ ở New Orleans, tạo cảm giác gần gũi và tiếp thêm động lực. Khi các tài xế hoàn thành thử thách, họ sẽ được chào đón bằng một buổi tiệc ăn mừng hoành tráng với ban nhạc sống, biến khoảnh khắc về đích thành một lễ kỷ niệm xứng đáng cho lòng kiên trì.
Billboard điện tử của Popeyes hiển thị lộ trình và thông điệp cổ vũ tạo điểm nhấn thú vị cho “12 Hour Drive Thru”.
Kết quả
Chiến dịch “12 Hour Drive Thru” đã gặt hái thành công vang dội, vượt xa mục tiêu truyền thông thông thường. Nó thu về hơn 150 triệu lần hiển thị trên các phương tiện truyền thông, trong đó trang Landing page chuyên biệt đã đạt được khoảng 880.000 lượt xem và tiếp cận được hàng triệu người dùng độc nhất. Trên các trang mạng xã hội xã hội, chiến dịch mang về thêm 8,7 triệu lượt hiển thị.
Chiến dịch “12 Hour Drive Thru” khơi gợi sự đồng cảm và gắn kết mạnh mẽ giữa Popeyes và người hâm mộ.
Sự táo bạo, hài hước và tính tương tác cao đã khiến chiến dịch được các kênh truyền hình và báo chí đưa tin rầm rộ, tạo ra một làn sóng thảo luận lớn trong cộng đồng fast food. Thành quả lớn nhất là chiến dịch đã vinh dự đoạt giải Đồng ở hạng mục Outdoor tại Cannes Lions 2019, khẳng định đây là một trong những ý tưởng quảng cáo OOH sáng tạo và hiệu quả nhất trên thế giới.
Tạm kết
Chiến dịch “12 Hour Drive Thru” là minh chứng rõ ràng nhất cho thấy quảng cáo vừa để truyền tải thông tin và vừa tạo ra trải nghiệm. Popeyes đã biến một sự thật kỹ thuật khô khan (thời gian ướp) thành một chuyến phiêu lưu đầy cảm xúc khiến khách hàng trở thành một phần của câu chuyện của thương hiệu.
Đây là bài học quý giá về lòng dũng cảm khi dám biến sự thật sản phẩm thành ý tưởng lớn và táo bạo. Hãy luôn tin tưởng vào sự khác biệt của mình và biến nó thành một trải nghiệm không thể nào quên vì đó chính là con đường để chiến dịch của bạn đạt được thành công vang dội trên trường quốc tế.
Theo Hương Giang
*Nguồn: Unique OOH