P
Phạm Hồng Bảo Trân

  1. Trang chủ
  2. Cộng đồng
  3. Quảng cáo & Truyền thông

Sau một đêm thành "sao": Khi sự nổi tiếng bị nhầm lẫn với sức ảnh hưởng.

  • hôm nay lúc 13:04
  • 74
  • 1

“Thuật toán có thể giúp một người nổi tiếng chỉ sau một đêm. Nhưng liệu thuật toán có thể tạo ra một người đủ uy tín để dẫn dắt người khác?”

Khi mạng xã hội trở thành “nhà máy sản xuất danh tiếng”

Mạng xã hội ngày nay vận hành như một nhà máy sản xuất danh tiếng với công suất chưa từng thấy. Chỉ cần một đoạn nhạc bắt tai, một cái lắc hông đúng nhịp, một câu nói bông đùa được thuật toán “bốc” lên xu hướng, một cá nhân vô danh có thể thức dậy vào sáng hôm sau với hàng trăm nghìn, thậm chí hàng triệu lượt theo dõi. Danh tiếng chưa bao giờ dễ kiếm và nhanh đến thế.

Nhưng cũng chính sự nổi tiếng quá nhanh ấy đang tạo ra một ngộ nhận nguy hiểm: được chú ý không đồng nghĩa với có sức ảnh hưởng. Không ít người sau khi vừa được biết đến đã bắt đầu tin rằng lời mình nói mặc nhiên có trọng lượng. Từ một hiện tượng viral, họ nhanh chóng bước sang vai trò người đưa lời khuyên, người phán xét, người “dạy” cách sống, thậm chí góp ý về những vấn đề phức tạp như sức khỏe, tài chính, pháp luật hay đạo đức xã hội.

Đây không chỉ là một hiện tượng giải trí trên mạng. Nó phản ánh một vấn đề rất đáng bàn trong cách chúng ta hiểu về sức ảnh hưởng: nổi tiếng là được nhiều người biết đến, còn có ảnh hưởng là khiến người khác tin, hiểu đúng hơn hoặc hành động tốt hơn.

Theo báo cáo Digital 2025: Vietnam của DataReportal, Việt Nam có khoảng 76,2 triệu định danh người dùng mạng xã hội vào tháng 1/2025, tương đương 75,2% dân số. Quy mô này cho thấy một nội dung viral không còn chỉ là câu chuyện của vài nghìn lượt xem, mà có thể chạm đến hàng triệu người trong thời gian rất ngắn. Khi phạm vi tiếp cận lớn như vậy, một phát ngôn cá nhân rất dễ vượt khỏi giới hạn “nói cho vui” và trở thành một thông điệp có tác động thật đến nhận thức của cộng đồng.

Lượt xem không phải là uy tín

Vấn đề nằm ở chỗ nhiều người đang nhầm các chỉ số bề nổi với uy tín thực tế. Lượt xem, lượt thích, bình luận hay chia sẻ chỉ cho thấy một nội dung đang được chú ý, chứ chưa chắc chứng minh người nói đang được tin tưởng.

Một video có thể đạt hàng triệu lượt xem vì nó gây tò mò, gây tranh cãi hoặc khiến người ta muốn vào xem “có chuyện gì”. Nhiều bình luận cũng không đồng nghĩa với sự đồng tình. Đôi khi, người ta tương tác chỉ vì muốn phản bác, mỉa mai hoặc theo dõi một cuộc khủng hoảng danh tiếng đang diễn ra.

Từ đây, “ảo tưởng sức ảnh hưởng” bắt đầu hình thành. Một số KOL mới nổi nhìn vào những con số tăng vọt và nghĩ rằng mình đang sở hữu quyền lực dẫn dắt dư luận. Họ tự xem trang cá nhân của mình như một “đài phát sóng” có trọng lượng, nơi mọi quan điểm đều đáng được công chúng lắng nghe.

Nhưng trong thực tế, một thông điệp có giá trị không chỉ cần được nhiều người nhìn thấy. Nó cần đến từ một nguồn đủ đáng tin, có cơ sở và có trách nhiệm với người tiếp nhận. Các nghiên cứu về độ tin cậy của nguồn phát từ Hovland và Weiss đã chỉ ra rằng người nghe đánh giá thông điệp không chỉ dựa trên nội dung, mà còn dựa vào mức độ đáng tin của người nói. Trong môi trường influencer marketing, Lou và Yuan cũng cho thấy giá trị thông điệp và độ tin cậy của người ảnh hưởng có tác động quan trọng đến niềm tin của công chúng đối với nội dung được truyền tải.

Nói cách khác, người nói càng có nhiều người nghe thì càng cần chứng minh vì sao mình đáng được tin.

Khi sự nổi tiếng vượt quá năng lực chuyên môn

Có thể thấy rõ điều này qua hiện tượng review ẩm thực trên mạng xã hội. Ban đầu, các video review giúp người xem có thêm lựa chọn, đồng thời giúp nhiều quán nhỏ được biết đến rộng rãi hơn. Đây là một dạng truyền miệng mới, nhanh hơn và có sức lan tỏa lớn hơn.

Nhưng khi review trở thành cuộc đua lượt xem, một số nội dung bắt đầu chuyển từ chia sẻ trải nghiệm sang phán xét cực đoan. Một món ăn không hợp khẩu vị cá nhân có thể bị mô tả như “thảm họa”, một lỗi phục vụ nhỏ có thể bị đẩy thành vấn đề đạo đức kinh doanh, và một đoạn clip ngắn đôi khi đủ khiến một quán ăn rơi vào khủng hoảng.

Ở đây, vấn đề không phải là người tiêu dùng không được quyền chê. Vấn đề là khi người review có lượng người theo dõi lớn, lời chê của họ không còn là một phản hồi cá nhân đơn thuần. Nó có thể ảnh hưởng đến danh tiếng, doanh thu và sinh kế của người khác. Vì vậy, càng có nhiều người lắng nghe, người nói càng cần hiểu rằng lời nói của mình có trọng lượng thật.

Một ví dụ khác là làn sóng “chuyên gia tự phong” trên mạng xã hội. Có những cá nhân nổi lên nhờ nội dung giải trí, làm đẹp hoặc đời sống cá nhân, nhưng sau khi có lượng người theo dõi nhất định, họ bắt đầu chia sẻ lời khuyên về làm giàu, chữa lành, giáo dục con cái, sức khỏe tinh thần hoặc dinh dưỡng.

Nếu đó chỉ là trải nghiệm cá nhân và được đặt đúng giới hạn, nội dung ấy có thể mang lại sự đồng cảm. Nhưng khi các chia sẻ được đóng gói như “chân lý”, “bí quyết thành công” hay “phương pháp thay đổi cuộc đời”, ranh giới giữa truyền cảm hứng và dẫn dắt sai lệch trở nên rất mong manh.

Không phải KOL nào cũng cố tình “dạy đời”

Cũng cần nhìn công bằng hơn: không phải KOL nào đưa ra lời khuyên cũng xuất phát từ sự ngạo mạn. Đôi khi, họ cũng là nạn nhân của áp lực thuật toán và kỳ vọng từ người hâm mộ.

Khi một tài khoản bỗng nhận được sự chú ý lớn, áp lực duy trì tương tác là rất thật. Người xem liên tục đặt câu hỏi, xin lời khuyên, mong họ chia sẻ sâu hơn về cuộc sống. Trong bối cảnh đó, một số người trẻ có thể bắt đầu đọc thêm, tổng hợp lại và chia sẻ dưới dạng trải nghiệm cá nhân.

Ý định ban đầu có thể tích cực. Nhưng khi thiếu nền tảng kiến thức và kỹ năng kiểm soát thông điệp, những chia sẻ ấy rất dễ biến thành các bài giảng một chiều, sáo rỗng hoặc vượt quá năng lực chuyên môn.

Vì vậy, vấn đề không chỉ là “KOL có nên nói hay không”, mà là họ có biết giới hạn của mình nằm ở đâu hay không. Một lời chia sẻ cá nhân sẽ khác với một lời khuyên mang tính định hướng. Một trải nghiệm riêng sẽ khác với kiến thức có thể áp dụng cho số đông.

Công chúng hôm nay không còn dễ bị dẫn dắt

Điểm đáng nói là công chúng hôm nay cũng không còn dễ bị dẫn dắt như trước. Người dùng mạng xã hội có khả năng kiểm chứng, đối chiếu và phản biện nhanh hơn rất nhiều.

Khi một KOL phát ngôn thiếu cơ sở, cộng đồng có thể nhanh chóng tìm lại phát ngôn cũ, đối chiếu với nguồn khác và chỉ ra điểm bất hợp lý. Khi đó, lượt tương tác tăng cao không còn là dấu hiệu của sự ủng hộ, mà có thể là tín hiệu của khủng hoảng. Người nói tưởng mình đang dẫn dắt dư luận, nhưng thực chất lại trở thành đối tượng bị dư luận soi xét.

Điều này cho thấy sức ảnh hưởng trong thời đại số không còn là mối quan hệ một chiều, nơi người nổi tiếng nói và công chúng nghe theo. Ngược lại, công chúng cũng chính là lực lượng kiểm tra uy tín của người ảnh hưởng.

Bài học cho thương hiệu: Đừng chọn KOL chỉ vì họ đang viral

Hiện tượng này cũng đặt ra bài học lớn cho thương hiệu. Trong nhiều chiến dịch, doanh nghiệp dễ bị hấp dẫn bởi những con số lớn: nhiều người theo dõi, nhiều lượt xem, nhiều bình luận. Nhưng các con số ấy chỉ cho thấy khả năng tiếp cận, chưa chắc cho thấy sự phù hợp.

Một KOL có hàng triệu người theo dõi vẫn có thể không phù hợp với giá trị thương hiệu. Ngược lại, một người có cộng đồng nhỏ hơn nhưng được tin tưởng trong lĩnh vực cụ thể đôi khi lại tạo ra hiệu quả bền vững hơn.

Vì vậy, khi chọn người đại diện, thương hiệu không nên chỉ hỏi: “Người này có bao nhiêu người theo dõi?” Câu hỏi quan trọng hơn là: người này được công chúng tin vì điều gì, nội dung họ tạo ra có nhất quán không, cộng đồng của họ có phù hợp với thương hiệu không, và nếu xảy ra tranh cãi, thương hiệu có bị kéo vào khủng hoảng hay không?

Một chiến dịch có thể thu hút sự chú ý nhờ người nổi tiếng, nhưng để tạo niềm tin, thương hiệu cần nhiều hơn một cái tên đang viral.

Thực tế, trách nhiệm của người có ảnh hưởng trong quảng cáo cũng đang được nhìn nhận nghiêm túc hơn. Luật Quảng cáo sửa đổi năm 2025 của Việt Nam bổ sung quy định về quyền và nghĩa vụ của người chuyển tải sản phẩm quảng cáo, trong đó nhấn mạnh yêu cầu về tính trung thực, cung cấp tài liệu liên quan khi cơ quan có thẩm quyền yêu cầu và chịu trách nhiệm nếu quảng cáo sai sự thật hoặc gây hiểu lầm. Điều này cho thấy sức ảnh hưởng không còn là câu chuyện “nói gì cũng được” trên mạng xã hội, đặc biệt khi tiếng nói ấy gắn với lợi ích thương mại.

Sau cùng, thuật toán có thể tạo ra sự nổi tiếng, nhưng không thể tạo ra uy tín. Lượt xem có thể mang lại sự chú ý, nhưng sự chú ý không tự động trở thành sức ảnh hưởng.

Một người chỉ thật sự có ảnh hưởng khi điều họ nói giúp người khác hiểu đúng hơn, nghĩ sâu hơn hoặc hành động có trách nhiệm hơn. Có lẽ, điều chúng ta cần trong thời đại “triệu view” không phải là thêm nhiều người nổi tiếng, mà là nhiều người hiểu rằng tiếng nói của mình chỉ có giá trị khi nó xứng đáng để người khác tin.

Câu hỏi thảo luận: Dưới góc nhìn của người làm thương hiệu, làm sao để chọn đúng người đại diện có uy tín thật sự, thay vì bị đánh lừa bởi những con số tương tác lớn từ các tài khoản vừa nổi lên nhờ thuật toán?

Nguồn tham khảo: