Khi OOH trở thành thời trang: Netflix biến Billboard của Georgina thành 200 chiếc túi

Một Billboard quảng bá phim thường hoàn thành nhiệm vụ sau khi hết thời gian trưng bày nhưng Netflix lại nghĩ khác. Với “Georgina’s Billboard Collection”, tấm biển khổng lồ giữa Madrid chỉ thực sự bắt đầu hành trình mới sau khi được tháo xuống.

Để quảng bá mùa 2 của “I Am Georgina”, Netflix biến tấm Billboard rộng 850 m² thành 200 chiếc túi độc bản rồi tặng chúng cho người hâm mộ. Từ một phương tiện quảng cáo ngoài trời, Billboard trở thành món đồ thời trang khiến hàng nghìn người chủ động chụp ảnh, chia sẻ và săn tìm trên mạng xã hội.

Bối cảnh

Khi một Billboard thông thường là chưa đủ với Georgina

“I Am Georgina” là loạt phim thực tế theo chân cuộc sống của người mẫu và influencer Georgina Rodríguez. Sau mùa đầu tiên lọt Top 10 tại 62 quốc gia, Netflix đưa mùa 2 trở lại màn ảnh truyền hình.

Một trong những hình ảnh gắn liền với Georgina là niềm yêu thích dành cho túi xách xa xỉ. Vì vậy, thay vì chỉ dựng một Billboard để thông báo ngày phát hành, Netflix cùng DAVID Madrid tìm cách biến chính phương tiện quảng cáo thành thứ Georgina và người hâm mộ có thể muốn sở hữu.

Niềm đam mê túi xách của Georgina trở thành chất liệu chính để Netflix phát triển ý tưởng quảng bá mùa 2

Idea

Netflix dựng một tấm Billboard rộng 850 m² tại Madrid với hình ảnh Georgina cầm túi cùng thông điệp cho biết tấm bạt này sau đó sẽ được biến thành những chiếc túi độc nhất.

Khi thời gian quảng cáo kết thúc, toàn bộ Billboard được tháo xuống và chuyển tới xưởng của những nghệ nhân có hàng chục năm kinh nghiệm. Vật liệu được cắt thành từng phần để tạo nên 200 chiếc túi. Do mỗi chiếc sử dụng một khu vực khác nhau trên Billboard nên không có hai sản phẩm hoàn toàn giống nhau.

850 m² bạt quảng cáo được tái sử dụng để tạo thành 200 chiếc túi với thiết kế không trùng lặp

Điểm thú vị nằm ở cách Netflix biến một phương tiện vốn có vòng đời ngắn thành vật phẩm sưu tầm. Billboard không chỉ quảng bá chương trình mà trở thành chính phần thưởng của chiến dịch.

Hoạt động thực thi

Để sở hữu một chiếc túi, người hâm mộ phải chụp ảnh Billboard, đăng lên mạng xã hội, giải thích lý do mình xứng đáng nhận túi và sử dụng hashtag của chiến dịch. Nhờ vậy, mỗi người tham gia đồng thời trở thành một điểm lan tỏa hình ảnh quảng cáo.

Người hâm mộ phải chụp và chia sẻ Billboard lên mạng xã hội để có cơ hội nhận một chiếc túi phiên bản giới hạn

Sau khi Billboard được tháo xuống, quá trình chế tác tiếp tục trở thành nội dung để Netflix kể câu chuyện. Những mảng bạt quảng cáo được đo, cắt và may thành các mẫu túi hoàn chỉnh, giúp chiến dịch duy trì sự chú ý ngay cả khi quảng cáo ngoài trời không còn tồn tại.

Các nghệ nhân trực tiếp cắt và xử lý bạt quảng cáo để tạo thành những chiếc túi thủ công độc bản

Sau đó, chính Georgina tự mình giới thiệu chiếc túi đầu tiên trên một chương trình truyền hình giờ vàng tại Tây Ban Nha trước khoảng 3 triệu khán giả. Hoạt động giúp bộ sưu tập tiếp tục bước từ OOH sang truyền hình và mạng xã hội.

Georgina trực tiếp giới thiệu sản phẩm được làm từ Billboard, tiếp tục kéo dài vòng đời của ý tưởng sau khi tấm biển được tháo xuống

Kết quả

Theo WARC, nội dung về Billboard đạt khoảng 1,2 triệu lượt tương tác và 17,5 triệu lượt hiển thị. Mùa 2 của “I Am Georgina” cũng vươn lên vị trí số 1 tại Tây Ban Nha và nằm trong Top 10 toàn cầu trong bốn tuần.

“Georgina’s Billboard Collection” biến một vị trí OOH thành chất liệu cho hàng loạt nội dung được chia sẻ trên mạng xã hội

Những chiếc túi sau đó còn xuất hiện trên thị trường bán lại và trở thành vật phẩm sưu tầm. Chiến dịch được giới sáng tạo ghi nhận với Silver Lion tại Cannes Lions, D&AD Wood Pencil và nhiều giải thưởng OOH, thiết kế và truyền thông khác.

Điều đáng chú ý là độ lan tỏa không đến từ việc bổ sung thật nhiều điểm quảng cáo. Netflix chỉ cần một Billboard nhưng thiết kế cả một hành trình truyền thông trước, trong và sau khi tấm biển hoàn thành nhiệm vụ ngoài trời.

Tạm kết

“Georgina’s Billboard Collection” cho thấy vòng đời của OOH không nhất thiết phải kết thúc khi chiến dịch tháo biển. Nếu bản thân phương tiện được đưa vào ý tưởng ngay từ đầu, nó có thể tiếp tục trở thành sản phẩm, nội dung và động lực để công chúng chủ động chia sẻ.

Netflix cũng khai thác rất đúng hình ảnh của Georgina. Thay vì tặng một món quà không liên quan, thương hiệu biến quảng cáo thành chính thứ nhân vật nổi tiếng yêu thích nhất là những chiếc túi.

Dương Thuỷ
*Theo Unique OOH