Khi những “công thức vàng” lung lay, các marketer đang điều hướng ra sao?
Table of Content
Bắt trend, video ngắn, xây dựng trải nghiệm liền mạch với sự hỗ trợ của AI, hợp tác với creator, nhắm mục tiêu và quản lý thương hiệu chặt chẽ từng được xem là 5 “công thức vàng” marketer rất yêu. Thế những, khi các nền tảng liên tục thay đổi thuật toán, sự chú ý của khán giả ngày càng phân mảnh và vòng đời văn hóa rút ngắn đáng kể, những “công thức” quen thuộc này đã không còn hiệu quả như trước.
Nhằm lý giải những trăn trở của marketer về những ngã rẽ mới, Ad Age đã thực hiện một loạt phỏng vấn với các lãnh đạo cấp cao, đồng thời là diễn giả tại Ad Age NextGen Marketing Summit 2026. Câu hỏi được đặt ra là: Đâu là một “best practice” mà hai năm trước bạn tin tưởng, nhưng nay không còn nữa và điều gì khiến nó không còn hiệu quả?
Các phản hồi cho thấy đây không phải là sự thay đổi đơn lẻ, mà là một quá trình điều chỉnh có tính hệ thống. Thay vì chạy theo chiến thuật mới nhất, các nhà lãnh đạo đang cân nhắc những thay đổi góp phần định hình marketing hiện đại.
“Bắt trend” không còn đồng nghĩa với am hiểu văn hoá
Trước đây, “bắt trend” được xem là biểu hiện của sự nhanh nhạy và am hiểu văn hoá. Thương hiệu nào phản ứng càng nhanh, xuất hiện càng sớm trong các trào lưu đang nổi, thương hiệu đó càng được đánh giá là bắt kịp nhịp đập của thời đại. Tuy nhiên, khi vòng đời xu hướng ngày càng rút ngắn và người dùng trở nên tinh tường hơn, việc chạy theo trào lưu không còn đồng nghĩa với sự thấu hiểu văn hoá.
Bà Sydney Stanback, Senior Manager & Global Head of Trends and Insights, Pinterest, chia sẻ: “Trước đây, tôi từng cho rằng thành công đồng nghĩa với việc phản ứng thật nhanh trước mọi xu hướng. Nhưng khi nhịp độ của mạng xã hội ngày càng tăng tốc, “best practice” của chúng tôi đã thay đổi: ưu tiên nhận diện sớm các tín hiệu và dự báo điều gì sẽ diễn ra tiếp theo.
Khi một xu hướng bắt đầu bùng nổ trong cộng đồng Gen Z, thực tế là họ đã chuẩn bị chuyển sang một xu hướng khác. Với người dùng sử dụng Pinterest, xu hướng không chỉ phản ánh điều đang phù hợp ở hiện tại, mà còn phát ra tín hiệu về những gì sẽ trở nên quan trọng trong tương lai.”
Bà Sydney Stanback, Senior Manager & Global Head of Trends and Insights, Pinterest.
Nguồn: Ad Age
Đồng quan điểm, bà Gia Lee, Co-founder & Chief Strategy Officer, NinetyEight, cho biết: “Hai năm trước, việc nhanh chóng bắt kịp mọi xu hướng từng hiệu quả vì thể hiện sự am hiểu văn hoá. Nhưng thực tế, cách làm này dần trở nên gượng ép khi thương hiệu chỉ cố gắng “hoà nhập” và tạo cảm giác bắt trend, thay vì thực sự thấu hiểu nó - điều mà Gen Z có thể nhận ra ngay lập tức.
Trong thực tế triển khai, chúng tôi nhận thấy rằng ít ý tưởng hơn, ít nội dung hơn nhưng có chủ đích rõ ràng và mang lại giá trị thực lại hiệu quả hơn so với việc đăng bài liên tục mà không có điều gì thực sự muốn nói.”
Bà Gia Lee, Co-founder & Chief Strategy Officer, NinetyEight.
Nguồn: Ad Age
Trải nghiệm “liền mạch” không còn là mục tiêu tối thượng
Trong một thế giới bão hoà bởi nội dung do AI tạo ra, những kết nối trơn tru và tối ưu hoá đến mức hoàn hảo lại dễ trở nên vô cảm. Điều người dùng bắt đầu tìm kiếm không còn là sự mượt mà tuyệt đối, mà là những khoảnh khắc “va chạm” thật.
Chia sẻ về điều này bà Libby Rodney, Chief Strategy Officer, The Harris Poll, nói: “Theo tôi, một ‘best practice’ mà marketer nên cân nhắc từ bỏ là sự ám ảnh với việc biến mọi trải nghiệm trở nên siêu liền mạch, như cắt giảm tối đa các điểm chạm với con người, tự động hoá mọi thứ nhiều nhất có thể.
Tuy nhiên, trong bối cảnh tràn ngập nội dung AI, nghiên cứu của chúng tôi chỉ ra rằng năm 2026 sẽ là thời điểm của ‘Peak Human’. Nghĩa là con người khao khát những va chạm giữa người với người, muốn nhìn thấy sự không hoàn hảo trong thiết kế do con người tạo ra và thậm chí chủ động chậm lại, tăng tương tác để xây dựng kết nối sâu sắc hơn, dù có thể kém tối ưu hơn.
Chúng ta đã dành 20 năm để loại bỏ những “ma sát” này. Và giờ đây, chúng ta nhận ra rằng chính ma sát mới là nơi tạo ra cảm xúc và kết nối.”
Bà Libby Rodney, Chief Strategy Officer, The Harris Poll.
Nguồn: Ad Age
Hợp tác với creator không còn rời rạc mà trở nên có hệ thống hơn
Không thể phủ nhận creator là một kênh hiệu quả để mở rộng độ phủ thương hiệu. Tuy nhiên, giá trị thực sự nằm ở các mối quan hệ hợp tác dài hạn được xây dựng có chủ đích. Khi creator trở thành một phần trong hệ sinh thái nội dung thay vì chỉ là điểm chạm ngắn hạn, thương hiệu không chỉ gia tăng nhận diện mà còn tạo dựng được lợi thế bền vững về mức độ gắn kết và độ tin cậy.
Bà Olamide Olowe, Founder & CEO, Topicals, trả lời phỏng vấn Ad Age: “Hợp tác trả phí với influencer từng là điều chúng tôi cảm thấy bắt buộc phải làm khi thương hiệu muốn tăng trưởng, bởi đó là cách phần lớn ngành đang vận hành.
Hiện tại, chúng tôi đã chuyển dịch từ hợp tác trả phí trực tiếp (dù đôi khi vẫn thực hiện) sang xây dựng nội dung sở hữu (owned content) theo định dạng chương trình hoặc theo chuỗi cùng creator.
Ví dụ, series Topicals Hotline với sự tham gia của creator Victor Kunda. Việc phát triển anh ấy như một nhân vật trung tâm xuyên suốt một series ngắn mang lại hiệu quả tốt hơn so với một video đơn lẻ giới thiệu thương hiệu trên feed cá nhân.”
Bà Olamide Olowe, Founder & CEO, Topicals
Nguồn: Ad Age.
Bà Heidi Browning, Senior Executive VP & CMO, National Hockey League (NHL), bày tỏ: “Chương trình Creator của NHL đã thay đổi đáng kể theo sự phát triển và trưởng thành của ngành.
Hai năm trước, chúng tôi chỉ tập trung hợp tác với các creator chuyên về khúc côn cầu nhằm tương tác với nhóm người hâm mộ bộ môn này. Mặc dù nội dung từ các hockey creator mang lại mức độ tương tác ấn tượng, chúng tôi lại không tiếp cận được tệp khán giả mới.
Hiện nay, chúng tôi mở rộng phạm vi hợp tác vượt ra ngoài nhóm creator chuyên môn, làm việc cùng các creator thuộc lĩnh vực thể thao, thời trang, ẩm thực, lifestyle và cả creator địa phương tại các sự kiện trọng điểm. Chiến lược này giúp gia tăng đáng kể độ phủ và mức độ tương tác với những nhóm khán giả mới - yếu tố then chốt trong chiến lược phát triển và mở rộng cộng đồng người hâm mộ của NHL.”
Bà Heidi Browning, Senior Executive VP & CMO, National Hockey League.
Nguồn: Ad Age
Nhắm mục tiêu cứng nhắc và kiểm soát thương hiệu quá chặt có thể phản tác dụng
Trong nhiều năm, kim chỉ nam của marketing gắn liền với việc phân khúc càng chi tiết, thông điệp càng cá nhân hoá, kiểm soát càng chặt chẽ thì hiệu quả càng cao. Tuy nhiên, khi mọi thứ bị tối ưu quá mức, thương hiệu có thể vô tình thu hẹp phạm vi tiếp cận. Chính vì vậy, nhiều thương hiệu đang dần nới lỏng sự kiểm soát.
Bà Bridget Evans, Global Head of Advertising Business Marketing, Spotify, bộc bạch: “Trước đây, giống như nhiều marketer khác, tôi dành rất nhiều thời gian để xác định các phân khúc đối tượng một cách chi tiết và ghép từng nhóm với một sản phẩm sáng tạo ‘hoàn hảo’ riêng.
Hiện nay, tôi tập trung vào việc tạo ra tài sản sáng tạo (creative assets) hiệu quả nhất có thể, sau đó để hệ thống tự động hoá dựa trên machine learning, thuật toán và AI. Từ đó, xác định đối tượng phù hợp với thông điệp và mục tiêu của thương hiệu.
Việc nhắm mục tiêu quá cứng nhắc có thể phản tác dụng vì thu hẹp độ phủ, làm chậm quá trình học hỏi và có thể ảnh hưởng không tốt đến hiệu quả media. Ví dụ, với các chiến dịch B2B trên Spotify, tôi không đặt ra những giả định giới hạn ngay từ đầu. Thay vào đó, tôi xây dựng một hệ thống nội dung đa dạng với nhiều định dạng và trao cho nền tảng không gian để thử nghiệm, tối ưu và tự điều chỉnh. Kết quả là tốc độ học nhanh hơn, hiệu suất cải thiện rõ rệt và giảm thiểu các thiên kiến ban đầu trong quá trình ra quyết định.”
Ông Reid Litman, Global Director, Ogilvy Consulting, đồng quan điểm: “Vài năm trước, chúng tôi tin rằng sự nhất quán đồng nghĩa với một bộ brand guideline chặt chẽ, nội dung được trau chuốt kỹ lưỡng và thông điệp được kiểm soát tối đa.
Ngày nay, tư duy đó có thể ‘giết chết’ một thương hiệu. Những thương hiệu đang chiếm được cảm tình của Gen Z vận hành giống như một studio sáng tạo: liên tục thử nghiệm định dạng, xây dựng thế giới thương hiệu (brand world-building) và để câu chuyện phát triển tự nhiên cùng cộng đồng.
Lòng trung thành của thế hệ trẻ không đến từ sự đồng bộ một cách máy móc, mà từ sự tham gia nhất quán - nơi họ được trao không gian để thuộc về, thể hiện bản thân và tạo ra ảnh hưởng thực sự.”
Ông Reid Litman, Global Director, Ogilvy Consulting.
Nguồn: Ad Age
Video ngắn không thể xây dựng kết nối sâu sắc với khách hàng mục tiêu
Video ngắn từng đóng vai trò quan trọng trong việc kích hoạt sự chú ý và mở ra cơ hội tiếp cận người dùng cho thương hiệu. Tuy nhiên, sự chú ý chỉ là bước khởi đầu. Để duy trì mối quan hệ, thương hiệu cần tạo ra chiều sâu thông qua câu chuyện dài hơi, trải nghiệm có chủ đích và những không gian tương tác thực sự có ý nghĩa. Chính chiều sâu đó mới chuyển đổi sự tò mò ban đầu thành sự gắn bó lâu dài.
Bà Tamika Young, Chief Marketing & Communications Officer, Hinge, nói: “Tôi luôn tin rằng việc kết nối với khán giả bắt đầu từ việc thấu hiểu họ muốn hiện diện ở đâu và theo cách nào, dựa trên mối quan tâm của họ. Đó là một ‘best practice’ đã định hình cách tôi tiếp cận marketing và truyền thông.
Hai năm trước, video ngắn là một điểm chạm ban đầu (entry point) hiệu quả cho thương hiệu. Nhưng theo thời gian, rõ ràng định dạng này không thể gánh toàn bộ trọng trách xây dựng những mối quan hệ có ý nghĩa với công chúng. Hiện nay, điều quan trọng hơn là mức độ chủ đích và tinh tế trong cách thương hiệu xuất hiện. Storytelling dài hơi và các hoạt động trải nghiệm cho phép thương hiệu đào sâu vào mối quan tâm của người dùng và hình thành sự gắn kết thực sự.
Dù là ấn phẩm in như No Ordinary Love của Hinge, hay mô hình trải nghiệm trực tiếp như Netflix House của Netflix, cách thương hiệu hiện diện trong năm 2026 không còn xoay quanh những khoảnh khắc viral ngắn hạn. Trọng tâm nằm ở việc tạo được không gian để người dùng thực sự kết nối, cùng tham gia và tương tác sâu sắc với thương hiệu.”
Bà Tamika Young, Chief Marketing & Communications Officer, Hinge.
Nguồn: Ad Age
Theo Mai Trâm / Brands Vietnam
* Nguồn: Ad Age