Khi một TVC được dùng cho nhiều quốc gia

Đối với các thương hiệu toàn cầu cần triển khai chiến dịch cùng lúc ở nhiều thị trường, việc sản xuất cùng một TVC cho nhiều quốc gia đã không còn xa lạ. Hình thức này giúp tiết kiệm đáng kể chi phí sản xuất, đồng thời đảm bảo sự nhất quán về hình ảnh và thông điệp. Tuy nhiên, để một regional TVC thực sự hiệu quả, thương hiệu cần bắt đầu từ những “regional insight”.

Hiểu đơn giản, regional TVC là một TVC được xây dựng để truyền tải cho nhiều thị trường, ở nhiều quốc gia khác nhau trong cùng khu vực. Thương hiệu sẽ chỉ tinh chỉnh một số yếu tố như voice-over, ngôn ngữ, bối cảnh hoặc diễn viên.

Nhưng để tạo ra một regional TVC hiệu quả, thương hiệu cần nắm được một yếu tố cốt lõi là “regional insight” – tức là những sự thật về hành vi, tâm lý, văn hóa đúng với toàn bộ thị trường mục tiêu ở nhiều quốc gia mà thương hiệu đang nhắm tới.

“Regional insight” là những sự thật về hành vi, tâm lý, văn hóa đúng với toàn bộ thị trường mục tiêu ở nhiều quốc gia mà thương hiệu đang nhắm tới.
Nguồn: Hires.vn

Regional Insight – Những insight “đa quốc gia”

Có những khuôn mẫu hành vi, tâm lý, văn hoá không chỉ đặc trưng cho một quốc gia, mà còn phổ biến trong cả một khu vực. Điều này thể hiện rõ ràng nhất trong văn hóa đại chúng. Hãy lấy “Parasite”, bộ phim Hàn Quốc đoạt giải Oscar, không chỉ gây tiếng vang ở Hàn Quốc mà còn tạo được sự đồng cảm mạnh mẽ từ khán giả ở các nước Châu Á khác. Bởi vì bộ phim khắc họa một nỗi bất an chung: khoảng cách giàu nghèo ngày càng rõ rệt.

Tương tự, bộ phim “Bad Genius” của Thái Lan kể về một nhóm học sinh lập kế hoạch gian lận thi cử cũng trở thành hiện tượng khắp khu vực. Lý do là vì áp lực học hành, thành tích và hệ thống giáo dục nặng nề không chỉ là câu chuyện của Thái Lan, mà còn là nỗi niềm quen thuộc với học sinh và phụ huynh ở nhiều nước Châu Á.

Và cũng như các nhà làm phim, những marketer tinh tế ngày nay đang học cách khai thác những sự thật này. Thay vì tạo nội dung hoàn toàn riêng biệt cho từng thị trường, các thương hiệu quy mô toàn cầu, bắt đầu nhận ra một việc có thể khai thác các khuôn mẫu hành vi giữa khu vực để áp dụng tư liệu sáng tạo cho nhiều quốc gia bằng các phiên bản bản địa hóa khác nhau, giúp chiến dịch lan tỏa về mặt cảm xúc mà vẫn giữ được sự gần gũi ở cấp độ quốc gia.

Có những khuôn mẫu hành vi, tâm lý, văn hoá không chỉ đặc trưng cho một quốc gia, mà còn phổ biến trong cả một khu vực.
Nguồn: Tổng hợp

Regional TVC – Một quảng cáo “nói” nhiều ngôn ngữ

Khi quan sát các chiến dịch quảng cáo của một số thương hiệu toàn cầu, ta có thể nhận ra một số TVC được sản xuất dưới dạng “regional TVC”, nghĩa là một bộ phim quảng cáo có thể tùy biến để sử dụng ở nhiều quốc gia khác nhau trong cùng khu vực. Những điều chỉnh thường thấy là thay đổi voice-over, bản địa hóa ngôn ngữ, và tinh chỉnh một vài yếu tố nhỏ, trong khi vẫn giữ lại các phân cảnh chính và ý tưởng cốt lõi.

Một ví dụ điển hình là loạt TVC của Panadol tại khu vực Đông Nam Á. Đây là khu vực người lao động vẫn đang làm việc với cường độ cao so với các khu vực phát triển hơn. Theo khảo sát của Tổ chức Lao động Quốc tế (ILO) năm 2023, người Đông Nam Á làm việc trung bình 40,1 giờ mỗi tuần, trong đó nam giới là 41,3 giờ và nữ giới là 38,4 giờ. Tại nhiều quốc gia như Việt Nam, Philippines, Myanmar, Indonesia và Singapore, tuần làm việc phổ biến kéo dài 5,5 đến 6 ngày.

Panadol đã khai thác trực tiếp thực tế này trong các quảng cáo thương hiệu ở nhiều quốc gia. Ở Việt Nam, TVC tập trung vào hình ảnh người giao hàng, đại diện cho nhóm lao động phổ thông phải làm việc liên tục, đối mặt với các cơn đau nhức nhưng vẫn cố gắng hoàn thành công việc.

Nếu để ý kỹ, diễn viên chính và các cảnh quay trong TVC này không hoàn toàn quen thuộc với người Việt và các phân cảnh ở background cũng không phải là tiếng Việt. Điều đó cho thấy đây có thể là một phim gốc được adapt cho nhiều thị trường trong khu vực có cùng đặc trưng về những anh shipper làm việc ngày đêm.

Thật vậy, một phiên bản gần như giống hệt đã xuất hiện tại Malaysia, chỉ khác về voice-over và ngôn ngữ hiển thị.

Tại Singapore, ý tưởng chính này vẫn được giữ nguyên, nhưng có sự điều chỉnh về diễn viên để phù hợp với bản địa.

TVC của Panadol tại thị trường Singapore.
Nguồn: Ảnh chụp màn hình

Tiếp theo là phiên bản TVC tại Indonesia, thương hiệu tuy vẫn giữ nguyên ý tưởng “giảm đau để quay lại công việc”, nhưng tinh chỉnh nội dung và bối cảnh để phù hợp với thị hiếu và các hoạt động của người dân nước này

Theo ông Clive Duncan – Senior Consultant tại Trinity P3, đồng thời là đạo diễn và DOP trong ngành quảng cáo – cho biết xu hướng sản xuất regional TVC đang ngày càng phổ biến. Lý do là vì cách tiếp cận này giúp tiết kiệm đến 60% chi phí sản xuất, đồng thời phù hợp với xu hướng tiêu dùng đang toàn cầu hóa của tầng lớp trung lưu châu Á.

Tuy nhiên, ông cũng cảnh báo rằng không phải lúc nào cách làm này cũng suôn sẻ. Trong một dự án từng thực hiện, ông gặp khó khăn khi khách hàng yêu cầu dùng một bài hát tiếng Anh không thể dịch phù hợp sang tiếng Hindi, Bahasa hay các ngôn ngữ địa phương khác.

Ngoài ra, yếu tố văn hóa cũng là thách thức: cách thể hiện cảm xúc của một bà mẹ Phật giáo tự do ở Sri Lanka có thể không phù hợp với hình ảnh của một người mẹ Hồi giáo truyền thống ở Bangladesh. Điều đó cho thấy dù insight có thể giống nhau, cách kể chuyện vẫn cần được điều chỉnh linh hoạt theo đặc thù văn hóa, tôn giáo và ngôn ngữ của từng thị trường.

Theo Phương Quyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Tổng hợp