Khi Gen Z "thuần AI" tái định nghĩa cuộc chơi thương hiệu tại Châu Á - Thái Bình Dương
Tác giả: Chung Kai LIM (CK), Phó Chủ tịch kiêm Giám đốc AI phụ trách Sản phẩm & Chiến lược khu vực Châu Á và Trung Quốc tại Ruder Finn
Các thương hiệu đang đối mặt với một làn sóng dịch chuyển mang tính nền tảng: cách Gen Z tìm kiếm và ra quyết định đã thay đổi. AI không còn chỉ là một công cụ hỗ trợ mà đã trở thành điểm khởi đầu trong hành trình khám phá và đánh giá thương hiệu của thế hệ này. Xu hướng này không chỉ đảo lộn cách tiếp thị truyền thống, mà còn tái định nghĩa những yếu tố giúp một thương hiệu được AI ưu tiên giới thiệu và giành được niềm tin của người dùng.
Nghiên cứu ConsumerWise năm 2026 của McKinsey nhấn mạnh 85% người tiêu dùng trẻ từng sử dụng công cụ AI, đặc biệt Đông Nam Á vượt xa gấp ba lần mức trung bình toàn cầu về mức độ quan tâm tìm kiếm bằng AI. Với quy mô gần 80 triệu người dùng Internet, Việt Nam đang là mảnh đất màu mỡ khi dữ liệu từ Decision Lab ghi nhận 78% người dùng sử dụng AI, và 33% tích hợp AI vào sinh hoạt hằng ngày. Trong bối cảnh đó, AI chính thức trở thành điểm chạm đầu tiên trong hành trình khám phá thông tin. Điều này đặt ra một bài toán sống còn, nơi các thương hiệu không thể hiển thị rõ ràng trước cả người tiêu dùng lẫn hệ thống thuật toán sẽ lập tức bị gạt bỏ, trước khi khách hàng kịp chú ý đến.
AI là bộ lọc ra quyết định, không đơn thuần là công cụ
Không chỉ là nguồn thu thập thông tin, Gen Z đang biến AI trở thành bộ lọc ra quyết định hằng ngày và định hình lại toàn bộ quy tắc truyền thông thương hiệu. Tại Việt Nam, có đến 86% người tiêu dùng trong độ tuổi từ 18 đến 24 sử dụng AI thời gian gần đây, trong đó 40% có thói quen sử dụng hằng ngày. Khảo sát từ Samsung và GWI chỉ ra gần 90% bạn trẻ Đông Nam Á sử dụng AI thông qua thiết bị di động (trong đó Việt Nam chiếm 40%), đồng thời Gen Z cũng là thế hệ duy nhất đưa AI vào top 3 nền tảng tìm kiếm, với tần suất sử dụng cao hơn các thế hệ trước 49%. Đặc biệt, báo cáo ConsumerWise 2026 của McKinsey nhấn mạnh người dùng đang tối ưu bộ lọc này để so sánh lựa chọn và tìm cảm hứng mua sắm. Tại thị trường e-commerce Việt Nam, TikTok Shop cho thấy tốc độ chuyển hóa từ mạng xã hội sang giao dịch nhanh chóng khi GMV riêng quý 1/2025 vượt mốc 900 triệu USD, tăng trưởng hơn 11% so với cùng kỳ. Việc AI giúp người trẻ thu hẹp lựa chọn trước khi truy cập website thương hiệu đã đẩy doanh nghiệp vào thế bị động. Để vượt qua bộ lọc thuật toán nghiêm ngặt này, các doanh nghiệp buộc chọn "tính hữu ích" làm chiến lược cốt lõi, tái cấu trúc dữ liệu sản phẩm để thuyết phục đồng thời cả người tiêu dùng lẫn các mô hình AI.
Hành trình khám phá: Khi thông tin cần "chứng cứ số"
Thói quen tìm kiếm của Gen Z đang bị phân mảnh bởi mạng xã hội và AI. Dữ liệu từ Viện Nghiên cứu Reuters và Ipsos nhận định người trẻ dùng mạng xã hội để nắm bắt xu hướng, nhưng lại dùng AI và Google để kiểm chứng thông tin. Thực tế đáng quan ngại khi website của chính thương hiệu chỉ chiếm 5% đến 10% trong số tài liệu được AI trích dẫn. Khi AI nắm quyền lọc thông tin, tư duy SEO (Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm) truyền thống buộc phải nâng cấp thành một chiến lược tích hợp, cộng hưởng chặt chẽ cùng AEO (Tối ưu hóa công cụ trả lời AI) và GEO (Tối ưu hóa công cụ AI tạo sinh). Doanh nghiệp không thể tiếp tục giải bài toán tìm kiếm bằng tư duy 'điều hướng truy cập' (routing), mà phải xây dựng một 'lớp chứng cứ số' đa kênh từ báo chí, cộng đồng đến dữ liệu cấu trúc để chứng minh 'độ xác thực' (evidence) với thuật toán. Thực tế từ những chiến dịch thành công gần đây đã chứng minh: nghệ thuật kể chuyện đơn thuần phải được chuyển hóa thành dữ liệu có thể kiểm chứng thì mới có thể xuyên qua bộ lọc AI để tiếp cận người tiêu dùng.
Lợi thế của APAC: Gen Z khu vực này đang định hình xu hướng toàn cầu
Khác với phương Tây, Gen Z tại châu Á - Thái Bình Dương không chạy theo các mô hình công nghệ có sẵn, mà chính họ đang định hình ranh giới của xu hướng AI toàn cầu. Lý do nằm ở môi trường 'mobile-first' đặc trưng của khu vực. Khảo sát thanh thiếu niên Đông Nam Á năm 2024 của Samsung tổng hợp: 9 trên 10 bạn trẻ sử dụng AI hằng ngày, và 77% khẳng định mạng xã hội chính là động lực lớn nhất. Sự giao thoa giữa văn hóa nền tảng và thói quen sử dụng thiết bị di động đã đẩy nhanh tốc độ tiếp nhận công nghệ của thế hệ này.
Xu hướng này càng rõ nét trước sự bùng nổ của làn sóng mua sắm qua mạng xã hội (social commerce), thị trường đạt hơn 47 tỷ USD năm 2025 và dự kiến chạm mốc 186 tỷ USD vào năm 2030 tại Đông Nam Á. Được nuôi dưỡng bởi mô hình mua sắm giải trí (shoppertainment), nơi nội dung, niềm tin vào nhà sáng tạo và hành vi mua hàng hòa làm một, Gen Z tại APAC chính là nhóm người dùng sẵn sàng nhất trong việc đón nhận AI như một phần tất yếu để định hình trải nghiệm của mình.
Phần lớn đội ngũ Marketing vẫn chưa theo kịp kỷ nguyên AI
Trong khi người tiêu dùng dịch chuyển với tốc độ chóng mặt, phản ứng từ các marketer lại chưa thực sự thuyết phục. Báo cáo State of Marketing Analytics năm 2026 của MMA Global tiết lộ chỉ khoảng 30% marketer tin tưởng vào KPI và chứng minh được quyết định của mình dựa trên dữ liệu, và vỏn vẹn 22% có năng lực phân tích vững chắc. Báo cáo State of Performance tháng 7/2025 của MMA cũng cho thấy dù Performance Marketing chiếm tới 57% tổng ngân sách, nhiều đội ngũ vẫn bị bó hẹp bởi áp lực doanh số ngắn hạn và sự thiếu tự tin khi ứng dụng AI. Thích ứng với Gen Z không còn là câu chuyện thử nghiệm nội dung đơn lẻ, mà là bài toán nâng cao năng lực dữ liệu và vận hành AI đồng bộ từ khâu sáng tạo đến đo lường hiệu quả.
Bài toán cho các nhà lãnh đạo
Khi AI định hình lại cách Gen Z tìm kiếm và ra quyết định, năng lực cạnh tranh của các nhà lãnh đạo truyền thông tại APAC phụ thuộc vào hai yếu tố: giá trị thực tế và minh chứng thuật toán. Điều này đòi hỏi việc xây dựng những thương hiệu hữu ích hơn là hào nhoáng, am hiểu văn hóa hơn là cá nhân hóa một cách máy móc, và lựa chọn đúng kênh hiện diện hơn là số lượng nội dung. Những cái tên chiến thắng trong tương lai không phải là nhà sản xuất nhiều nội dung nhất, mà phải được người dùng tin tưởng, được AI trích dẫn và được khách hàng ưu tiên lựa chọn trước khi cú click cuối cùng diễn ra.