Khi “độ tươi” trở thành tuyên ngôn văn hóa: Sprite tái khẳng định vị thế với Gen Z
Trong một thị trường nước giải khát ngày càng bão hòa, nơi sản phẩm khó tạo khác biệt rõ ràng, Sprite đang chọn một hướng đi quen thuộc nhưng được làm mới: Không bán sản phẩm mà bán vị thế văn hóa. Nền tảng toàn cầu mới mang tên “It’s That Fresh” không chỉ là một chiến dịch. Đây là nỗ lực tái khẳng định sự liên quan của Sprite với thế hệ trẻ, đặc biệt là Gen Z.
Khi thương hiệu không định nghĩa “cool”, mà để người trẻ tự định nghĩa
Theo đại diện thương hiệu, “It’s That Fresh” không đơn thuần là một thông điệp, mà là một mindset tôn vinh sự khác biệt, tinh thần phá vỡ chuẩn mực và cá tính riêng.
Sprite không còn cố gắng nói với người tiêu dùng điều gì là “ngầu”. Thay vào đó, họ lựa chọn đứng cùng phía với thế hệ đang tự định nghĩa điều đó. Đây là một chuyển dịch quan trọng trong cách làm thương hiệu, từ “dẫn dắt văn hóa” sang “đồng hành cùng văn hóa”.
Xây dựng hệ sinh thái văn hóa, không chỉ là chiến dịch quảng cáo
“It’s That Fresh” không tồn tại riêng lẻ, mà gom lại toàn bộ những gì Sprite đã làm trong nhiều năm qua: Âm nhạc (đặc biệt là hip-hop), Bóng rổ và Văn hoá đường phố.
Một điểm nhấn đáng chú ý là việc xây dựng “bản sắc âm thanh” riêng, hợp tác cùng nhà sản xuất đứng sau rapper Kendrick Lamar. Điều này giúp thương hiệu không chỉ hiện diện bằng hình ảnh, mà còn bằng trải nghiệm âm thanh, một yếu tố ngày càng quan trọng trong nhận diện thương hiệu.
Bên cạnh đó là chiến lược hợp tác với cộng đồng trượt ván Crenshaw tại Los Angeles, kết nối với các thương hiệu như Takis, Tabasco, McDonald’s... đồng thời tổ chức sự kiện trải nghiệm trực tiếp và nội dung do người sáng tạo dẫn dắt.
Sprite đang chuyển từ việc “chạy chiến dịch” sang xây dựng một hệ sinh thái văn hóa liên tục.
“It’s That Fresh” là tổng hoà của những gì Sprite đã làm trong nhiều năm qua.
Nguồn: The Coca-Cola Company
Làm mới hình ảnh để củng cố định vị
Song song với nền tảng mới, Sprite cũng làm mới nhận diện thương hiệu:
- Mang trở lại biểu tượng chanh – chanh xanh quen thuộc
- Thiết kế chữ đơn giản, nổi bật hơn
- Hệ màu xanh – trắng rõ ràng, hiện đại
Đây không phải là thay đổi mang tính thẩm mỹ đơn thuần, mà là cách đồng bộ hóa hình ảnh với định vị “fresh” mà thương hiệu đang theo đuổi.
Sprite đồng bộ hóa hình ảnh với định vị “fresh” mà thương hiệu đang theo đuổi.
Nguồn: The Coca-Cola Company
Tăng trưởng không đến từ sản phẩm, mà từ sự liên quan
“It’s That Fresh” ra mắt trong bối cảnh Sprite đang có nhiều năm tăng trưởng tích cực:
- Tái khởi động nền tảng “Obey Your Thirst”
- Gia tăng thị phần trước Pepsi
- Trở lại vai trò đối tác nước giải khát chính thức của NBA
Đồng thời, các sản phẩm mở rộng như Sprite Chill hay Sprite + Tea cũng cho thấy thương hiệu đang nhạy bén với xu hướng tiêu dùng mới.
Điều đáng chú ý là tăng trưởng này không đến từ một sản phẩm đột phá, mà đến từ việc duy trì sự liên quan trong văn hóa đại chúng.
Sự tăng trưởng của Sprite không đến từ một sản phẩm đột phá, mà đến từ việc duy trì sự liên quan trong văn hóa đại chúng.
Nguồn: The Coca-Cola Company
Điều rút ra từ chiến dịch
- Với Gen Z, thương hiệu không thể “áp đặt xu hướng”. Họ phải tham gia vào dòng chảy văn hóa một cách tự nhiên.
- Xây dựng thương hiệu hôm nay không còn là từng chiến dịch riêng lẻ, mà là một hệ sinh thái trải nghiệm xuyên suốt.
- Nhận diện thương hiệu (hình ảnh, âm thanh, trải nghiệm) cần được đồng bộ để củng cố một định vị rõ ràng.
Góc nhìn của Emmy
Câu chuyện của Sprite cho thấy một sự thật rất rõ: Trong bối cảnh sản phẩm ngày càng khó khác biệt, cuộc chơi thực sự nằm ở việc thương hiệu có còn “liên quan” với văn hóa hay không.
Nhưng điều đáng nói hơn là cách Sprite tiếp cận. Họ không cố gắng tạo ra văn hóa. Họ xây dựng một hệ thống để luôn hiện diện trong những nơi văn hóa đang diễn ra. Đó là sự khác biệt giữa “làm chiến dịch” và “xây nền tảng thương hiệu”.
Sprite không cố gắng tạo ra văn hóa mà họ xây dựng một hệ thống để luôn hiện diện trong những nơi văn hóa đang diễn ra.
Nguồn: The Coca-Cola Company
Với Gen Z, mọi nỗ lực “định nghĩa cái gì là cool” đều dễ phản tác dụng. Thương hiệu chỉ có thể được chấp nhận khi biết đứng đúng vị trí, không phải người dẫn dắt, mà là người đồng hành có chọn lọc. Tuy nhiên, đây cũng là một con dao hai lưỡi. Nếu không có một hệ thống chiến lược đủ chặt, việc chạy theo văn hóa rất dễ biến thành “đu trend” ngắn hạn, rời rạc và không tạo ra tài sản thương hiệu thực sự.
Vì vậy, bài toán không phải là có tham gia vào văn hóa hay không. Mà là: Thương hiệu có đủ kỷ luật chiến lược để biến sự hiện diện đó thành lợi thế dài hạn hay không.
Tác giả: Chris Kelly
Dịch thuật: Emmy Tôn Nữ
* Mọi sử dụng vui lòng ghi rõ tên tác giả và người dịch.