Khả năng hiển thị của thương hiệu trên AI Search: Vì sao website là chưa đủ?

Khả năng hiển thị trên AI không chỉ phụ thuộc vào nội dung doanh nghiệp đăng tải trên website của mình. Các công cụ AI còn tham khảo báo chí, nền tảng đánh giá, cộng đồng trực tuyến và nhiều nguồn thông tin bên thứ ba để xác định thương hiệu nào đáng tin cậy và phù hợp với câu hỏi của người dùng. Vì vậy, muốn xuất hiện thường xuyên hơn trong câu trả lời của AI, doanh nghiệp cần hiểu những nguồn nào đang định hình cách AI nhận diện và đánh giá thương hiệu.

1. Khi thứ hạng tìm kiếm không còn phản ánh toàn bộ khả năng hiển thị của thương hiệu

Sau bản cập nhật cốt lõi tháng 5/2026 của Google, nhiều doanh nghiệp tiếp tục tập trung theo dõi sự thay đổi thứ hạng của các trang quan trọng. Đây vẫn là một phần cần thiết của SEO, nhưng trong bối cảnh AI Search phát triển nhanh chóng, vị trí trên trang kết quả tìm kiếm không còn phản ánh đầy đủ khả năng khách hàng khám phá một thương hiệu.

Câu hỏi doanh nghiệp cần đặt ra hiện nay không chỉ là “website đang đứng ở vị trí nào trên Google?”, mà còn là “thương hiệu có xuất hiện khi người dùng yêu cầu ChatGPT, Google AI Mode hoặc các công cụ AI khác đưa ra thông tin và đề xuất hay không?”.

Trên thực tế, một website vẫn có thể duy trì hiệu suất tốt trên tìm kiếm truyền thống nhưng gần như không xuất hiện trong các câu trả lời do AI tạo ra. Nguyên nhân là AI Visibility đang dần trở thành một kênh riêng biệt, với cách lựa chọn, đánh giá và trích dẫn nguồn thông tin không hoàn toàn giống thuật toán xếp hạng truyền thống.

1.1. Thứ hạng cao không đồng nghĩa với khả năng được AI trích dẫn

Dữ liệu của BrightEdge cho thấy chỉ khoảng 16,5% nguồn được trích dẫn trong AI Overviews đồng thời nằm trong top 10 kết quả tìm kiếm tự nhiên của Google cho cùng một truy vấn. Trong khi đó, phân tích 40.000 truy vấn AI Mode của Moz cho thấy 88% lượt trích dẫn đến từ những trang nằm ngoài top 10 kết quả tự nhiên.

Những con số này cho thấy thứ hạng SEO và khả năng được AI lựa chọn làm nguồn tham khảo không hoàn toàn tương đồng. Một trang có vị trí cao trên kết quả tìm kiếm chưa chắc được AI trích dẫn, trong khi những nguồn nằm ngoài trang đầu vẫn có cơ hội xuất hiện trong câu trả lời.

Vì vậy, nếu chỉ theo dõi thứ hạng từ khóa mà bỏ qua khả năng được AI nhắc đến và trích dẫn, marketer có thể không nhìn thấy đầy đủ cách khách hàng đang khám phá thương hiệu. Khi ngày càng nhiều hoạt động tìm kiếm và nghiên cứu thông tin diễn ra trực tiếp trong các công cụ AI, khoảng trống này sẽ ngày càng trở nên đáng kể.

1.2. Earned Media ngày càng ảnh hưởng đến khả năng hiển thị trên AI

Khi thứ hạng không còn là yếu tố duy nhất quyết định khả năng hiển thị, Earned Media bắt đầu đóng vai trò quan trọng hơn. Các hệ thống AI không chỉ tham khảo nội dung do doanh nghiệp xuất bản trên website riêng mà còn tìm kiếm những tín hiệu xác nhận từ các nguồn độc lập bên ngoài.

Điều này có nghĩa là việc thương hiệu được báo chí, chuyên gia, các trang đánh giá và những nguồn thông tin uy tín đề cập có thể ảnh hưởng đáng kể đến khả năng xuất hiện trong câu trả lời của AI. Những nguồn độc lập đóng vai trò như một tín hiệu xác nhận, giúp AI có thêm cơ sở để đánh giá mức độ uy tín và liên quan của thương hiệu đối với từng chủ đề.

Vì vậy, AI Visibility không còn là bài toán riêng của SEO hay Content Marketing. PR, Digital PR, xây dựng quan hệ với báo chí và phát triển sự hiện diện của thương hiệu trên các nguồn bên thứ ba đang trở thành một phần quan trọng trong chiến lược tối ưu khả năng hiển thị trên AI.

1.3. Google Search và AI Search đang vận hành theo những nguyên tắc khác nhau

Sự khác biệt giữa thứ hạng tìm kiếm và khả năng được AI trích dẫn càng trở nên rõ ràng khi Google tiếp tục mở rộng trải nghiệm tìm kiếm bằng AI.

Bản cập nhật cốt lõi tháng 5/2026 diễn ra cùng thời điểm Google triển khai nhiều thay đổi đối với trải nghiệm tìm kiếm, từ giao diện hộp tìm kiếm mới đến việc mở rộng AI Mode và tăng mức độ xuất hiện của AI Overviews. Theo BrightEdge, tần suất xuất hiện của AI Overviews đã tăng 58% so với cùng kỳ năm trước.

Những thay đổi này cho thấy tìm kiếm truyền thống và AI Search đang ngày càng vận hành song song. Trong khi thuật toán xếp hạng xác định những trang nào xuất hiện trên kết quả tìm kiếm, các hệ thống AI lại sử dụng một tập hợp tín hiệu khác để lựa chọn nguồn thông tin và xây dựng câu trả lời.

Do đó, thứ hạng cao trên Google không đảm bảo thương hiệu sẽ xuất hiện trong câu trả lời của AI. Ngược lại, một nguồn không nằm trong top đầu kết quả tìm kiếm vẫn có thể được lựa chọn nếu đáp ứng tốt các tiêu chí về mức độ liên quan, thẩm quyền và độ tin cậy.

Đối với đội ngũ marketing, điều này đặt ra yêu cầu mở rộng cách đánh giá hiệu quả. SEO truyền thống vẫn giữ vai trò quan trọng, nhưng theo dõi thứ hạng và traffic là chưa đủ. Doanh nghiệp cần đồng thời hiểu thương hiệu đang xuất hiện như thế nào trong các câu trả lời của AI, được trích dẫn từ những nguồn nào và đâu là những tín hiệu giúp tăng khả năng được khách hàng khám phá trong môi trường tìm kiếm mới.

2. Vì sao Earned Media trở thành nguồn thông tin được AI ưu tiên?

Nếu thứ hạng tìm kiếm không còn quyết định toàn bộ khả năng hiển thị trên AI, câu hỏi tiếp theo là: các hệ thống AI đang dựa vào những nguồn nào để lựa chọn thông tin và đưa ra câu trả lời?

Dữ liệu từ nhóm Generative Pulse của Muck Rack phần nào cho thấy câu trả lời. Sau khi phân tích hơn 25 triệu liên kết được ChatGPT, Claude và Gemini trích dẫn, nghiên cứu ghi nhận Earned Media chiếm tới 84% tổng số lượt trích dẫn. Trong khi đó, nội dung trả phí và advertorial chỉ chiếm khoảng 0,3%.

Riêng nội dung báo chí đóng góp khoảng 27% tổng số nguồn được AI trích dẫn. Đáng chú ý, tỷ lệ này duy trì tương đối ổn định trong cả ba lần nghiên cứu kể từ tháng 7/2025.

Những kết quả trên cho thấy các hệ thống AI không chỉ dựa vào nội dung được xuất bản trên website chính thức của doanh nghiệp. Khi cần xác định một thương hiệu có đáng tin cậy, phù hợp hoặc nổi bật trong một lĩnh vực hay không, AI còn tham khảo cách thương hiệu đó được đề cập và đánh giá bởi những nguồn độc lập bên ngoài.

Điều này tạo ra một khác biệt quan trọng giữa SEO truyền thống và AI Visibility. Doanh nghiệp có thể chủ động kiểm soát nội dung trên website của mình, nhưng khả năng xuất hiện trong câu trả lời của AI còn phụ thuộc vào một hệ sinh thái thông tin rộng hơn, bao gồm báo chí, chuyên gia, các trang đánh giá và những nguồn có thẩm quyền khác.

Vì sao AI tin tưởng các nguồn thông tin độc lập?

Một trong những nguyên nhân nằm ở đặc điểm dữ liệu được sử dụng để huấn luyện và cung cấp thông tin cho các mô hình AI. Trong hệ sinh thái dữ liệu này, những website có thẩm quyền và tính độc lập về biên tập thường đóng vai trò quan trọng.

Các nguồn này thường có quy trình kiểm chứng thông tin, tiêu chuẩn biên tập rõ ràng và trách nhiệm đối với nội dung được xuất bản. Đây cũng là những đặc điểm giúp hệ thống AI có thêm cơ sở để đánh giá độ tin cậy và giá trị của thông tin trước khi sử dụng làm nguồn tham khảo.

Xét từ góc độ của AI, một thương hiệu tự khẳng định sản phẩm của mình tốt nhất hoặc dẫn đầu thị trường không mang giá trị xác nhận tương đương với việc nhận được đánh giá tương tự từ một nguồn độc lập và có uy tín. Nói cách khác, những gì người khác nói về thương hiệu có thể trở thành tín hiệu tin cậy mạnh hơn những gì thương hiệu tự nói về mình.

Điều này không có nghĩa nội dung Owned Media mất đi vai trò. Website doanh nghiệp vẫn là nền tảng để cung cấp thông tin chuyên sâu, xây dựng hệ thống nội dung và xác định rõ chuyên môn của thương hiệu. Tuy nhiên, để gia tăng khả năng xuất hiện trong câu trả lời của AI, doanh nghiệp cần kết hợp nền tảng nội dung riêng với sự công nhận từ các nguồn bên ngoài.

Trong bối cảnh đó, Earned Media không chỉ giúp mở rộng độ phủ hay xây dựng nhận diện thương hiệu như cách tiếp cận PR truyền thống. Việc được những nguồn độc lập và đáng tin cậy nhắc đến đang dần trở thành một phần quan trọng trong cách AI xác minh thẩm quyền, đánh giá mức độ liên quan và quyết định thương hiệu nào xứng đáng xuất hiện trong câu trả lời.

3. Vì sao Earned Media giúp thương hiệu dễ xuất hiện trên AI hơn?

Giá trị lớn nhất của Earned Media nằm ở sự xác nhận từ bên thứ ba. Doanh nghiệp có thể chủ động xây dựng nội dung, tối ưu website và truyền tải thông điệp về thương hiệu, nhưng không thể tự tạo ra sự công nhận độc lập cho chính mình.

Đây lại là một trong những tín hiệu quan trọng giúp các hệ thống AI đánh giá độ tin cậy của thông tin. Nhìn chung, có ba yếu tố ảnh hưởng đến khả năng một nội dung được AI sử dụng và trích dẫn: thông tin có dễ truy xuất hay không, nguồn xuất bản có đủ uy tín hay không và tác giả đứng sau nội dung có chuyên môn rõ ràng hay không.

3.1. Nội dung dễ truy xuất và nguồn uy tín giúp AI đánh giá thông tin tốt hơn

Một bài viết xuất hiện trên ấn phẩm uy tín thường cung cấp cho hệ thống AI nhiều tín hiệu đáng tin cậy. Nội dung đã trải qua quá trình biên tập, có cấu trúc rõ ràng và nguồn thông tin cụ thể. Nhờ đó, AI có thêm cơ sở để hiểu, đánh giá và sử dụng thông tin khi xây dựng câu trả lời.

Ngược lại, ngay cả khi được tối ưu tốt, một bài blog trên website doanh nghiệp về cơ bản vẫn là nội dung thương hiệu tự nói về sản phẩm, năng lực và độ tin cậy của mình. Điều này không có nghĩa nội dung trên website riêng kém giá trị, nhưng xét về khả năng xác nhận thông tin, nó khó tạo ra mức độ tin cậy tương đương với một nguồn độc lập.

Earned Media giúp bổ sung khoảng trống đó. Khi thông tin về thương hiệu được báo chí, chuyên gia hoặc những nguồn uy tín bên ngoài đề cập, AI có thêm cơ sở để kiểm chứng và đánh giá mức độ đáng tin cậy của thông tin.

3.2. Uy tín của tác giả cũng ảnh hưởng đến khả năng hiển thị trên AI

Bên cạnh website và nguồn xuất bản, tác giả đứng sau nội dung cũng là một yếu tố đáng chú ý trong AI Visibility.

Theo dữ liệu của Ahrefs, những website sử dụng Author Schema có khả năng xuất hiện trong câu trả lời của AI cao gần gấp ba lần. Điều này cho thấy việc xác định rõ ai là người tạo ra nội dung, họ có chuyên môn gì và có uy tín trong lĩnh vực hay không có thể giúp AI đánh giá thông tin tốt hơn.

Nguyên tắc tương tự cũng áp dụng với Earned Media. Khi một chuyên gia thường xuyên được nhắc đến, phỏng vấn hoặc trích dẫn trên nhiều nguồn truyền thông, các hệ thống AI có thể nhận diện mối liên hệ giữa người đó với những chủ đề chuyên môn cụ thể.

Theo thời gian, sự xuất hiện nhất quán này giúp hình thành một mạng lưới thông tin mà AI có thể đối chiếu giữa nhiều nguồn. Một chuyên gia không chỉ được giới thiệu là người có chuyên môn trên website doanh nghiệp, mà còn được các nguồn độc lập công nhận trong cùng lĩnh vực.

Vì vậy, chiến lược AI Visibility không nên chỉ tập trung xây dựng thẩm quyền cho website. Doanh nghiệp cũng cần đầu tư vào uy tín và sự hiện diện của những chuyên gia đứng sau thương hiệu.

3.3. Mỗi nền tảng AI có cách sử dụng nội dung mới khác nhau

Một yếu tố khác doanh nghiệp cần lưu ý là tốc độ phát hiện và trích dẫn nội dung mới không giống nhau giữa các nền tảng AI.

Một thử nghiệm của Semrush theo dõi 81 trang trong vòng 30 ngày cho thấy Google AI Mode có xu hướng phát hiện và sử dụng nội dung mới nhanh hơn. Trong ngày đầu tiên, nền tảng này trích dẫn khoảng 36% nội dung mới. Tuy nhiên, sau 30 ngày, tỷ lệ giảm xuống còn 26%.

Trong khi đó, ChatGPT có tốc độ trích dẫn ban đầu chậm hơn, chỉ đạt khoảng 8% trong ngày đầu tiên. Sau 30 ngày, tỷ lệ này tăng lên 42% và duy trì tương đối ổn định.

Sự khác biệt này cho thấy mỗi nền tảng AI có cách riêng để phát hiện, đánh giá và duy trì các nguồn thông tin. Một nội dung có thể nhanh chóng xuất hiện trên nền tảng này nhưng cần nhiều thời gian hơn để được nền tảng khác ghi nhận.

Do đó, doanh nghiệp không nên đánh giá hiệu quả AI Visibility chỉ trong vài ngày hoặc vài tuần sau khi xuất bản nội dung. Thay vào đó, cần xây dựng chiến lược nội dung và Earned Media dài hạn, duy trì sự hiện diện nhất quán trên các nguồn uy tín và theo dõi khả năng được AI trích dẫn theo thời gian.

4. Kết luận từ Ori Agency

Khả năng hiển thị trên AI không còn chỉ phụ thuộc vào thứ hạng tìm kiếm hay nội dung doanh nghiệp xuất bản trên website của mình. Cách thương hiệu được báo chí, chuyên gia và các nguồn độc lập nhắc đến đang trở thành tín hiệu quan trọng giúp AI đánh giá mức độ uy tín và liên quan. Vì vậy, doanh nghiệp cần kết hợp SEO, Content Marketing và Earned Media trong một chiến lược dài hạn, nhằm xây dựng sự hiện diện nhất quán và gia tăng cơ hội được AI lựa chọn, trích dẫn.

Bài viết được biên tập bởi Ori Marketing Agency