Katinat và Ly Emoji: Khi bao bì không còn là thiết kế, mà trở thành trải nghiệm

Trong nhiều năm, bao bì được xem là công cụ để nhận diện thương hiệu và bảo vệ sản phẩm. Nhưng bộ sưu tập ly Emoji của Katinat cho thấy một cách tiếp cận khác: chiếc ly không được thiết kế để hoàn chỉnh ngay từ đầu, mà chỉ thực sự hoàn thiện khi người dùng cầm trên tay, để hơi nước bám lên bề mặt và tự vẽ thêm cảm xúc của mình. Đây không chỉ là một thiết kế bao bì sáng tạo, mà là một ví dụ thú vị về cách thương hiệu chuyển từ thiết kế hình thức sang thiết kế hành vi, nơi người tiêu dùng không chỉ sử dụng sản phẩm mà còn trở thành một phần của trải nghiệm thương hiệu.

Katinat và Ly Emoji: Khi bao bì không còn là thiết kế mà trở thành trải nghiệm cho khách hàng

Ly Emoji không phải một chiếc ly hoàn chỉnh

Điểm sáng tạo của ly Emoji không nằm ở việc có bốn phiên bản biểu cảm khác nhau mà ở chỗ chiếc ly được để ở trạng thái “mở”. Thiết kế chỉ là điểm khởi đầu, phần quan trọng nhất được tạo ra bởi chính người dùng. Điều này khiến ly Emoji khác với hầu hết các bộ sưu tập bao bì thông thường, vốn thường được hoàn thiện hoàn toàn bởi thương hiệu.

Ly Emoji là một chiếc ly chưa hoàn chỉnh

Thiết kế chưa hoàn thiện là một chiến lược

Bề mặt tráng gương của ly Emoji tạo ra một hiệu ứng đặc biệt, khi ly được làm lạnh, hơi nước bám lên bề mặt và người dùng có thể vẽ thêm emoji theo cảm xúc của mình. Chi tiết này tưởng chừng nhỏ nhưng lại thay đổi hoàn toàn vai trò của bao bì.

Thông thường, bao bì là thứ người dùng nhìn thấy, với ly Emoji bao bì là thứ người dùng phải tương tác. Chiếc ly không còn là một thiết kế tĩnh mà trở thành một bề mặt có thể thay đổi theo từng người và từng thời điểm.

Việc cố tình để thiết kế ở trạng thái chưa hoàn thiện thực chất là một chiến lược. Thương hiệu không cung cấp một biểu cảm cố định họ cung cấp khả năng tạo ra biểu cảm.

Người dùng trở thành đồng tác giả của sản phẩm

Điều thú vị hơn là mỗi chiếc ly sau khi được vẽ sẽ trở thành một phiên bản khác nhau. Cùng một mẫu ly nhưng người này có thể vẽ thêm một nụ cười, người khác có thể thêm nước mắt, trái tim hoặc những ký hiệu mang dấu ấn cá nhân.

Khi đó, giá trị của chiếc ly không còn nằm ở thiết kế gốc của Katinat mà nằm ở sự can thiệp của người dùng. Đây là sự chuyển dịch quan trọng từ customization sang co-creation. Thương hiệu không chỉ cho khách hàng lựa chọn giữa bốn mẫu có sẵn, họ mời khách hàng tham gia vào quá trình sáng tạo. Người tiêu dùng không còn là người nhận sản phẩm mà trở thành đồng tác giả của trải nghiệm.

Katinat không chỉ thiết kế bao bì, họ đang thiết kế một hành vi

Nếu nhìn sâu hơn, ly Emoji không chỉ là một ý tưởng về packaging. Nó là một ý tưởng về hành vi. Katinat không tạo ra một vật thể để người dùng ngắm nhìn, mà tạo ra một chuỗi hành động mà người dùng sẽ tự nhiên thực hiện.

Katinat không chỉ thiết kế bao bì, họ đang thiết kế một hành vi

Khách hàng chuyển từ “xem” sang “làm”

Hầu hết bao bì được thiết kế để thu hút ánh nhìn riêng ly Emoji được thiết kế để kích hoạt hành động. Người dùng cầm ly, quan sát bề mặt nhận ra có thể vẽ thêm, bắt đầu vẽ và sau đó chụp ảnh và chia sẻ. Đây là một chuỗi trải nghiệm được thiết kế rất rõ ràng.

Điểm quan trọng là Katinat không yêu cầu người dùng tham gia. Hành vi được kích hoạt bằng sự tò mò. Đây là nguyên lý quen thuộc trong behavioral design: thay vì thuyết phục bằng thông điệp, hãy tạo ra một môi trường khiến hành động trở nên tự nhiên.

Hơi nước là chất xúc tác của trải nghiệm

Một trong những chi tiết thông minh nhất của chiến dịch là việc tận dụng chính đặc tính vật lý của đồ uống lạnh. Hơi nước vốn là điều bình thường trên một chiếc ly lạnh, Katinat biến điều bình thường đó thành một phần của ý tưởng sáng tạo.

Nói cách khác, trải nghiệm không cần thêm công nghệ, không cần QR code, không cần ứng dụng. Nó xảy ra ngay trong khoảnh khắc người dùng cầm ly trên tay. Đây là điểm khiến ly Emoji khác với nhiều chiến dịch tương tác khác trải nghiệm được tích hợp trực tiếp vào sản phẩm, chứ không tồn tại như một lớp truyền thông bên ngoài.

Khi bao bì trở thành một nền tảng tạo nội dung

Một trong những thay đổi lớn của marketing hiện đại là bao bì không còn là điểm kết thúc của sản phẩm, mà có thể trở thành điểm khởi đầu của nội dung. Ly Emoji được thiết kế để xuất hiện trên story, reel và những cuộc trò chuyện giữa người dùng.

Bao bì trở thành nền tảng để sáng tạo nội dung

Bao bì như một social object

Trong lý thuyết marketing, có một khái niệm gọi là social object - những vật thể khiến con người muốn chia sẻ, trò chuyện hoặc tương tác với nhau. Ly Emoji đáp ứng khá nhiều yếu tố của một social object:

• Nó có thể thay đổi.
• Nó có thể được vẽ thêm.
• Nó phản ánh tâm trạng.
• Nó dễ chụp ảnh.
• Nó dễ tạo ra phiên bản độc nhất.

Điều quan trọng hơn nằm ở chỗ, những đặc tính này không chỉ làm chiếc ly “thú vị hơn” mà còn biến nó thành một chất xúc tác xã hội. Khi một vật thể đủ linh hoạt để mang dấu ấn cá nhân, nó tự động vượt khỏi vai trò vật lý của một sản phẩm và bước vào không gian giao tiếp giữa người với người. Khi đó, chiếc ly không còn chỉ là bao bì, nó trở thành đạo cụ giao tiếp.

User-generated content (UGC) được thiết kế ngay từ sản phẩm

Điểm đáng học ở Katinat là họ không chờ người dùng tự tạo nội dung. Họ thiết kế sản phẩm để nội dung được tạo ra.Mỗi chiếc ly sau khi được vẽ đều có khả năng trở thành một bức ảnh khác nhau.

Điều này tạo ra một lượng lớn user-generated content (UGC) mà thương hiệu gần như không cần kiểm soát. Nói cách khác, bao bì trở thành một nền tảng tạo nội dung. Đây là hướng đi ngày càng quan trọng trong ngành F&B, nơi sản phẩm không chỉ cần được tiêu dùng mà còn cần được chia sẻ.

Điều Katinat đang làm đúng: Từ trải nghiệm đến hành vi

Nhiều thương hiệu cố gắng tạo viral bằng một ý tưởng gây chú ý. Katinat chọn một hướng khác: tạo ra một trải nghiệm đủ đơn giản để hàng nghìn người có thể tham gia. Đây là sự khác biệt giữa viral marketing và participation marketing.

Katinat đang biến từ trải nghiệm đến hành vi

Chương trình về giá giúp tối đa hóa quy mô tham gia

Một chi tiết rất đáng chú ý là ly Emoji được phục vụ trong các thức uống size L trên toàn hệ thống với giá không đổi. Điều này làm giảm gần như hoàn toàn rào cản tham gia. Người dùng không phải trả thêm tiền để sở hữu một chiếc ly đặc biệt, họ chỉ cần mua một ly nước như bình thường là đã có thể sở hữu.

Trong marketing, nhiều chiến dịch thất bại vì trải nghiệm quá thú vị nhưng quá khó tiếp cận. Katinat làm điều ngược lại: trải nghiệm đủ đơn giản, đủ rẻ và đủ dễ để có thể lan rộng trên quy mô lớn.

Thương hiệu mạnh hơn khi người dùng muốn “chơi cùng”

Khi khách hàng vẽ thêm emoji, họ đang dành thời gian cho thương hiệu. Khi chụp ảnh chiếc ly, họ đang tạo nội dung cho thương hiệu. Khi chia sẻ chiếc ly, họ đang mở rộng phạm vi tiếp cận của thương hiệu.

Đây là dạng giá trị mà quảng cáo truyền thống rất khó tạo ra. Thương hiệu không còn là người phát đi thông điệp một chiều, thương hiệu trở thành người khởi xướng một hoạt động sáng tạo.

KẾT LUẬN

Katinat không tạo ra một chiếc ly để người dùng ngắm nhìn. Họ tạo ra một chiếc ly để người dùng can thiệp, biểu đạt và chia sẻ. Đó là sự chuyển dịch quan trọng từ bao bì như một thiết kế sang bao bì như một trải nghiệm và xa hơn là bao bì như một công cụ thiết kế hành vi.

Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng muốn tham gia thay vì chỉ tiếp nhận, những thương hiệu tạo ra được hành vi sẽ có cơ hội tạo ra nội dung, cộng đồng và sự gắn kết bền vững hơn những thương hiệu chỉ tạo ra hình ảnh. Và có lẽ bài học lớn nhất từ ly Emoji không nằm ở chiếc ly, mà ở cách Katinat hiểu rằng đôi khi điều đáng thiết kế nhất không phải sản phẩm, mà là hành động của người sử dụng sản phẩm.

Theo dõi AdsPlus để không bỏ lỡ các bài phân tích case study, insight người dùng và xu hướng Marketing mới nhất.