Katicat: Chiến lược đằng sau màn chào sân của mèo ú nhà Katinat

Katinat vừa giới thiệu Katicat, mascot đầu tiên của thương hiệu, một chú mèo trắng mũm mĩm với biểu cảm có phần “bất cần” nhưng đủ đáng yêu để gây chú ý. Nếu chỉ nhìn Katicat như một nhân vật dễ thương, đây có thể là thêm một cách làm content của thương hiệu. Nhưng nhìn dưới góc độ branding, màn chào sân này đáng chú ý hơn ở chỗ Katinat đang biến mascot thành brand character, một “gương mặt” có tính cách, có câu chuyện và có khả năng xuất hiện xuyên suốt hệ sinh thái thương hiệu. Đặc biệt, việc đưa Katicat từ social media ra không gian cửa hàng cho thấy Katinat không chỉ muốn khách hàng nhìn thấy mascot, mà muốn họ trải nghiệm thương hiệu thông qua mascot.

Katicat: Chiến lược đằng sau màn chào sân của mèo ú nhà Katinat

Katinat không chỉ tạo mascot, mà đang tạo một “nhân vật” cho thương hiệu

Trong branding, mascot và brand character không hoàn toàn là một. Mascot có thể đơn giản là một biểu tượng đại diện cho thương hiệu; trong khi đó, brand character cần có hình hài, tính cách, hành vi và một vai trò nhất quán trong câu chuyện thương hiệu.

Điểm đáng chú ý ở Katicat là nhân vật này không được đặt ngoài thương hiệu như một linh vật độc lập. Ngay từ cái tên “Katicat”, sự liên tưởng với Katinat đã được tạo ra. Hình ảnh chú mèo mập với đôi mắt, biểu cảm và tạo hình đặc trưng tiếp tục xuất hiện trong các nội dung đời thường, từ những mẩu chuyện trên mạng xã hội đến các hoạt động tại cửa hàng. Katicat vì thế có tiềm năng trở thành một “người kể chuyện” thay cho thương hiệu, thay vì chỉ là một hình minh họa đi kèm logo.

Đây là một chuyển dịch quan trọng: từ việc thương hiệu nói với khách hàng sang việc thương hiệu có một nhân vật để trò chuyện cùng khách hàng. Khi Katicat có thể “đi làm”, “mệt mỏi”, “đi cà phê”, “gặp chuyện” hay phản ứng trước những tình huống đời thường, Katinat có thêm một ngôn ngữ để nói về lifestyle mà không cần lúc nào cũng nói trực tiếp về sản phẩm.

Từ online đến offline: Khi mascot trở thành một phần của brand experience

Một trong những điểm dễ bị bỏ qua khi xây mascot là tính nhất quán của điểm chạm. Nếu mascot chỉ xuất hiện trên Facebook, Instagram hay các ấn phẩm truyền thông, nó vẫn chủ yếu là một tài sản của content. Nhưng khi Katicat xuất hiện cả trong không gian cửa hàng, nhân vật này bắt đầu bước ra khỏi màn hình và trở thành một phần của trải nghiệm thương hiệu.

Từ online đến offline: Khi mascot trở thành một phần của brand experience

Điều này tạo nên một hành trình khá thú vị: khách hàng có thể bắt gặp Katicat trên social, sau đó nhìn thấy phiên bản vật lý của nhân vật tại cửa hàng, rồi tiếp tục gặp Katicat trên ly, vật phẩm, hình ảnh hay những nội dung khác. Mỗi lần xuất hiện là một lần củng cố liên tưởng giữa Katicat – Katinat – trải nghiệm cà phê.

Về bản chất, đây là cách biến mascot thành một distinctive brand asset. Mục tiêu không chỉ là để khách hàng “thấy mascot”, mà là để họ dần có khả năng nhận ra thương hiệu thông qua mascot. Khi đó, Katinat không còn phụ thuộc hoàn toàn vào logo hay tên thương hiệu để tạo nhận diện; một chú mèo trắng mập cũng có thể trở thành tín hiệu gợi nhớ đến Katinat.

Tại sao lại là một chú mèo mập? Lựa chọn nhân vật cũng là một bài toán chiến lược

Nếu mục tiêu đơn thuần là tạo một mascot dễ thương, Katinat có rất nhiều lựa chọn: gấu, thỏ, chó hay bất kỳ nhân vật hoạt hình nào. Việc lựa chọn mèo, và cụ thể hơn là một chú mèo mập, vì thế đáng được nhìn như một quyết định về chiến lược nhân vật chứ không chỉ là quyết định thẩm mỹ.

Tại sao lại là một chú mèo mập? Lựa chọn nhân vật cũng là một bài toán chiến lược

Mèo vốn có lợi thế lớn trên môi trường digital: gần gũi, giàu biểu cảm, dễ tạo meme và có khả năng thích nghi với nhiều trạng thái cảm xúc. Với người Việt, hình ảnh mèo cũng có mức độ thân thuộc cao trong đời sống và văn hóa Internet. Nhưng quan trọng hơn, “mèo mập” tạo ra một personality rất rõ: không quá sang trọng, không quá xa cách, có phần lười biếng, ngộ nghĩnh và đời thường. Đây là những thuộc tính giúp nhân vật dễ bước vào những câu chuyện hàng ngày của người dùng.

Tuy nhiên, “cute” tự nó không phải là chiến lược. Rất nhiều thương hiệu có thể tạo một nhân vật đáng yêu nhưng không tạo được tài sản thương hiệu. Giá trị của Katicat chỉ thực sự được hình thành nếu những đặc điểm của chú mèo này được duy trì nhất quán và gắn với một tính cách riêng. Một mascot đáng nhớ không nhất thiết phải đẹp nhất; nó cần phải đủ khác biệt để người ta nhận ra và đủ nhất quán để người ta nhớ.

Katicat mở ra một “brand universe” thay vì chỉ thêm một gương mặt cho Katinat

Điểm đáng kỳ vọng nhất của Katicat nằm ở khả năng phát triển thành một brand universe. Khi một nhân vật có tính cách đủ rõ, thương hiệu không còn phải bắt đầu mỗi chiến dịch từ con số 0. Katicat có thể trở thành nhân vật trung tâm để kể các câu chuyện theo mùa, phản ánh những tình huống đời sống hoặc tạo ra những nội dung mang tính giải trí mà sản phẩm không nhất thiết phải xuất hiện ở vị trí trung tâm.

Đây cũng là cách giải một bài toán quen thuộc của thương hiệu F&B: làm thế nào để liên tục tạo content mà không biến fanpage thành một catalogue sản phẩm? Một brand character đủ mạnh có thể trở thành “sợi chỉ đỏ” kết nối các nội dung tưởng như rất khác nhau. Hôm nay Katicat có thể xuất hiện trong một câu chuyện về công việc, ngày mai là một tình huống đời thường, rồi trở lại với một sản phẩm hay trải nghiệm tại cửa hàng.

Nhưng đây cũng là điểm Katinat cần thận trọng. Khi mascot trở nên phổ biến, nguy cơ lớn nhất là nhân vật bị khai thác quá mức hoặc xuất hiện một cách cơ học trong mọi nội dung. Brand character chỉ có giá trị khi nó làm thương hiệu có thêm tính cách, chứ không phải biến mọi content thành “content có mèo”. Katicat vì thế cần được phát triển với một bộ quy tắc rõ ràng về tính cách, giọng nói, hành vi và vai trò trong thương hiệu.

Bài toán phía trước: Biến Katicat từ “mèo ú dễ thương” thành tài sản thương hiệu

Màn ra mắt có thể tạo ra sự chú ý ban đầu, nhưng sự chú ý không đồng nghĩa với brand equity. Thách thức tiếp theo của Katinat là làm thế nào để Katicat không chỉ được nhớ vì “dễ thương”, mà được nhớ như một phần không thể tách rời của Katinat.

Muốn vậy, Katicat cần được xây dựng như một tài sản dài hạn: xuất hiện đủ nhất quán nhưng không nhàm chán, có personality đủ rõ nhưng vẫn linh hoạt, được triển khai đồng bộ từ social, packaging, merchandise đến không gian cửa hàng. Khi khách hàng nhìn thấy Katicat ở nhiều điểm chạm và tự động liên tưởng đến Katinat, mascot mới thực sự hoàn thành vai trò chiến lược của mình.

Ở cấp độ cao hơn, Katicat thậm chí có thể trở thành một IP của thương hiệu: một nhân vật có thể phát triển thành sticker, đồ lưu niệm, sản phẩm phiên bản giới hạn, collab hay những format nội dung riêng. Khi đó, Katinat không chỉ sở hữu một mascot mà sở hữu một “nhân vật thương hiệu” có khả năng tạo ra cả hệ sinh thái trải nghiệm.

Kết luận: Một chú mèo, nhưng không chỉ là câu chuyện về một chú mèo

Điều đáng nói trong màn chào sân của Katicat không nằm ở việc Katinat vừa có thêm một mascot dễ thương. Điều đáng nói là thương hiệu đang thử chuyển nhận diện thành nhân vật, nhân vật thành câu chuyện và câu chuyện thành trải nghiệm.

Lựa chọn mèo mập tạo ra điểm khởi đầu có lợi về mặt cảm xúc và khả năng lan truyền. Nhưng chính sự đồng bộ từ online đến offline mới là yếu tố quyết định Katicat có thể đi xa đến đâu. Bởi cuối cùng, một mascot chỉ thực sự có giá trị khi khách hàng không cần nhìn thấy logo nhưng vẫn biết “đó là thương hiệu này”. Và nếu Katinat làm được điều đó, Katicat sẽ không còn đơn thuần là “mèo ú nhà Katinat”. Nó có thể trở thành một trong những gương mặt giúp người ta nhận ra Katinat.

Cảm ơn bạn đã đọc hết bài viết. Đừng quên cập nhật thêm các bài viết từ AdsPlus để nắm bắt những case study Marketing mới cùng các tips làm quảng cáo hiệu quả hơn nhé.