Xu hướng Marketing năm 2026, theo Kantar

Năm 2025 đã chứng minh rằng Generative AI không chỉ là câu chuyện về tốc độ và hiệu suất. Khi được sử dụng đúng cách, AI có thể giúp thương hiệu thấu hiểu con người sâu sắc hơn và đưa ra quyết định thông minh hơn. Và sau cùng, mọi chuyển đổi số đều cần được khai thác để tạo ra giá trị thực, thay vì bỏ qua những nền tảng cốt lõi của tăng trưởng thương hiệu.

Các chuyên gia của Kantar đã xác định 10 xu hướng (mới nổi, đã định hình) và xây dựng góc nhìn chiến lược cho năm sắp tới, bao gồm các chủ đề như: AI agents mua sắm, dữ liệu tổng hợp (synthetic data), ra quyết định “AI-native”, xây dựng thương hiệu trong kỷ nguyên thuật toán và sự trỗi dậy của các micro-community.

1. Những “tác nhân thay đổi”: Từ thu hút sự chú ý đến thúc đẩy ý định

Năm 2026 sẽ chứng kiến sự bùng nổ của AI agents ở quy mô lớn. Với vai trò là người tiêu dùng, chúng ta sẽ “brief” cho agent của mình nhu cầu mua mascara hay dịch vụ giải trí. Các agent này sẽ ngày càng tự động hơn khi được tích hợp tiền mã hóa.

“Kantar’s Blueprint for Brand Growth” chỉ ra rằng để tăng trưởng, thương hiệu cần “predispose” (tạo thiện cảm, ưu tiên) nhiều người hơn – và giờ đây, cần phải “predispose” cả AI agents.

Việc OpenAI công bố trình duyệt mới tích hợp AI agents cho thấy hành vi tiêu dùng đang dịch chuyển. Khi 24% người dùng AI đã sử dụng trợ lý mua sắm AI (theo báo cáo “Connecting with the AI Consumer” của Kantar), việc ủy quyền quyết định mua sắm cho AI đã dần trở thành chuẩn mực.

CMO sẽ cần đảm bảo thương hiệu của mình (và các agent đại diện cho thương hiệu) phục vụ tốt nhóm “khách hàng phi con người”, đồng thời vẫn tiếp tục thuyết phục và giải trí con người thông qua các kênh truyền thống. Tính năng sản phẩm, dịch vụ, hướng dẫn, trải nghiệm và nội dung cần dễ tìm, dễ truy xuất. Marketer cũng cần hiểu vai trò của cảm xúc và sự đồng cảm trong các giao dịch do agent thực hiện.

“Những thương hiệu đẩy nhanh chiến lược hiển thị với AI trong 2026 sẽ có lợi thế lớn trong tăng trưởng”, bà Jane Ostler, Giám đốc Insight của Kantar, nhận định.

24% người dùng AI đã sử dụng trợ lý mua sắm AI.
Nguồn: Kantar

2. Xây dựng thương hiệu với AI: Kết nối con người thông qua lựa chọn của máy móc

Trong năm tới, quyết định mua sắm sẽ ngày càng được trung gian hóa bởi Generative AI và AI agents, những thực thể đề xuất thương hiệu và nội dung. Tuy nhiên, con người – không phải công nghệ – vẫn là người mua hàng. Vì vậy, nhiệm vụ của CMO là xây dựng thương hiệu được yêu thích và hiện diện đủ mạnh để các mô hình AI ưu tiên lựa chọn.

Chỉ nổi bật (salience) là chưa đủ để được thuật toán “ưu ái”, khi 74% người dùng trợ lý AI thường xuyên tìm kiếm đề xuất từ AI. Đây là lúc Generative Engine Optimisation (GEO) – “SEO thế hệ mới” – xuất hiện. GEO giúp thương hiệu được LLM trích dẫn và tin cậy. Nếu mô hình không “biết” bạn, nó sẽ không chọn bạn. Do đó, nội dung cần rõ ràng, có cấu trúc, dễ đọc với máy và thực sự liên quan.

“Những thương hiệu mạnh nhất là những thương hiệu định hình câu chuyện mà AI đang kể. Nếu không khác biệt, bạn sẽ bị hòa tan trong ‘biển giống nhau’ – và khi đó, bạn sẽ không bao giờ là lựa chọn mặc định”, bà Mary Kyriakidi – Global Thought Leader, Brand tại Kantar – khẳng định.

3/4 người dùng AI tìm kiếm đề xuất từ AI hàng ngày hoặc hàng tuần.
Nguồn: Kantar

3. Dữ liệu tổng hợp (Synthetic data) và khán giả tăng cường

Việc tăng cường dữ liệu khán giả bằng AI giúp Marketer hiểu người tiêu dùng sâu hơn và xây dựng chiến lược hiệu quả hơn. Tuy nhiên, dữ liệu tổng hợp đòi hỏi sự cân bằng giữa tốc độ – quy mô – độ chính xác. Và trên thực tế, các thuật toán có thể cho ra kết quả rất khác nhau tùy theo bộ dữ liệu và bối cảnh sử dụng.

Khi các công nghệ như Digital Twins (bản sao kỹ thuật số của sản phẩm hoặc con người ngoài đời thực) phát triển, sẽ có thêm khung hướng dẫn rõ ràng và các use-case cụ thể hơn, cùng với sự tích hợp nhanh giữa văn bản, âm thanh, hình ảnh và VR. Generative AI sẽ nâng cao khả năng trực quan hóa insight và tích hợp với tìm kiếm LLM.

Ngành đã sẵn sàng chưa? Chưa hoàn toàn. Dữ liệu có trách nhiệm, kiểm thử nghiêm ngặt, kỹ năng mới và hạ tầng mở rộng là điều bắt buộc.

“Năm 2026, marketer sẽ rời xa ‘cơn sốt’ dữ liệu tổng hợp để đi vào triển khai thực tế. Các thương hiệu sẽ cần xây dựng năng lực nội bộ, đưa ra những đánh đổi có cơ sở và hợp tác với đối tác dữ liệu đáng tin cậy để tạo lợi thế đi trước”, bà Cynthia Vega – Global AI & Analytics Director Kantar – chia sẻ.

Dữ liệu tổng hợp (Synthetic data) có thể đạt độ chính xác 94-95% so với dữ liệu gốc.
Nguồn: Kantar

4. Từ tối ưu sáng tạo sang “trí tuệ sáng tạo” với AI

Nếu bạn thuộc nhóm Marketer hào hứng với Generative AI, bước tiếp theo là ứng dụng AI vào những điểm thực sự tạo giá trị. Trong sáng tạo, đó là áp dụng các kỹ thuật đánh giá bằng AI để dự đoán quảng cáo nào thu hút chú ý, khơi gợi cảm xúc và tác động đến ý định mua cũng như giá trị thương hiệu dài hạn.

Năm 2026, Marketer sẽ có thể “test” quảng cáo theo thời gian thực, với các đề xuất tối ưu hóa mang tính “agentic”. Tuy nhiên, insight con người vẫn không thể thiếu để kể câu chuyện thương hiệu một cách chân thực.

“Trong năm 2026, ngành sẽ đặc biệt chú trọng đến chất lượng dữ liệu huấn luyện cho các công cụ AI đưa ra quyết định tự động, nhằm đảm bảo insight tạo ra vững chắc và đáng tin cậy. Các CMO cần bắt đầu ‘test & learn’ ngay từ bây giờ để bảo đảm rằng hiệu quả sáng tạo thực sự trở thành động lực tăng trưởng thương hiệu”, ông Duncan Southgate – Global Creative and Media Lead của Kantar – nhấn mạnh.

75% Marketer toàn cầu đang cảm thấy hào hứng với tiềm năng của Generative AI.
Nguồn: Kantar

5. Treatonomics: Tận hưởng niềm vui mỗi ngày

“Treatonomics” – văn hóa “tự thưởng nhỏ” – nổi lên như một cách đối phó với bất ổn kinh tế. Khi hôn nhân, con cái hay nhà ở ngày càng xa vời, người tiêu dùng tìm đến niềm vui nhỏ để giữ sự lạc quan và cảm giác kiểm soát.

Trên thực tế, có đến 36% người tiêu dùng sẵn sàng vay ngắn hạn để chi cho những điều họ yêu thích.

Các “cột mốc nhỏ” (inchstones) được tạo ra chỉ để có lý do ăn mừng. Social Commerce tiếp tục nuôi dưỡng xu hướng này, và nhiều khả năng kéo dài đến 2026.

“CMO cần tự hỏi: thương hiệu của bạn có đang tạo niềm vui trong đời sống thường nhật của người tiêu dùng hay không?”, bà Bia Bezamat – Associate Director, Consulting tại Kantar – nhận định.

36% người tiêu dùng sẵn sàng vay ngắn hạn để chi cho những điều họ yêu thích.
Nguồn: Kantar

6. Thử nghiệm để tăng tốc: Đổi mới là động cơ tăng trưởng

Trong 20 năm qua, các thương hiệu dám phá vỡ chính mình đã tạo ra 6,6 nghìn tỷ USD giá trị (theo Kantar’s BrandZ).

Năm 2026, chủ nghĩa ngắn hạn sẽ không còn đủ. Những thương hiệu coi thử nghiệm là mặc định sẽ dẫn dắt tương lai. Đổi mới phải dẫn dắt bởi thương hiệu, không phải công nghệ.

“Những thương hiệu coi việc thử nghiệm là chiến lược mặc định trong năm 2026 sẽ phát triển và định hình tương lai. Văn hóa doanh nghiệp của bạn có khuyến khích việc chấp nhận rủi ro một cách thông minh không? Suy cho cùng, rủi ro lớn nhất vẫn là không chấp nhận rủi ro”, Dr. Nicki Morley – Global Innovation Lead tại Kantar – bày tỏ.

Trong 20 năm qua, các thương hiệu dám phá vỡ chính mình đã tạo ra 6,6 nghìn tỷ USD giá trị.
Nguồn: Kantar

7. Thương hiệu ở ngã rẽ: Hòa nhập chân thực thúc đẩy tăng trưởng

Marketing hòa nhập (Inclusive Marketing) là Marketing mở rộng thị trường. Gần 2/3 người tiêu dùng (65%) đánh giá cao những công ty thúc đẩy đa dạng và hòa nhập, tăng từ 59% vào năm 2021 (theo Global MONITOR của Kantar).

“Trong năm 2026, Marketer cần đẩy mạnh đổi mới mang tính hòa nhập, xây dựng các chương trình thấu hiểu văn hóa và đảm bảo sự đại diện chân thực ở cả trước ống kính lẫn sau ống kính”, bà Valeria Piaggio – Global Leader, Inclusive Growth tại Kantar – chia sẻ.

65% người tiêu dùng đánh giá cao những công ty thúc đẩy đa dạng và hòa nhập.
Nguồn: Kantar

8. Khai phá tiềm năng Retail Media: Tăng trưởng nhờ hợp tác

Với hơn 200 Retail Media Networks (RMNs) và vẫn đang tiếp tục gia tăng, kênh này đang trở thành trung tâm kết nối shopper. Các RMNs mang lại hiệu quả cao hơn 1,8 lần so với quảng cáo Digital thông thường và có khả năng tăng gần gấp 3 lần ý định mua hàng (theo dữ liệu Kantar LIFT).

Không có gì ngạc nhiên khi 35% Marketer dự định tăng đầu tư vào RMNs trong năm 2026 (theo “Media Reactions” của Kantar).

“Trong năm 2026, thương hiệu và nhà bán lẻ sẽ cần hợp tác chặt chẽ hơn bao giờ hết để tạo ra các hoạt động quảng cáo lấy người tiêu dùng làm trung tâm, trong đó thành công phụ thuộc lớn vào khả năng tích hợp dữ liệu từ nhiều điểm chạm bán lẻ khác nhau”, bà Nicole Jones – Chief Media Commercial Lead tại Kantar – nhận định.

RMNs mang lại hiệu quả cao hơn 1,8 lần so với quảng cáo Digital thông thường và tăng gần gấp 3 lần ý định mua.
Nguồn: Kantar

9. Creator cần chứng minh hiệu quả Marketing

61% Marketer dự định tăng đầu tư vào nội dung của Creator trong năm 2026 (theo “Media Reactions” của Kantar), nhưng lượt thích hay lượt xem không còn là những kết quả có ý nghĩa. Thay vào đó, ROI và chỉ số xây dựng thương hiệu sẽ là thước đo chính.

CMO cần đặt ra khung kiểm soát rõ ràng, thống nhất KPI và để Creator làm điều họ giỏi nhất.

“Creators không phải diễn viên – họ có cách làm riêng của mình. Thách thức của thương hiệu là học cách nhường quyền kiểm soát và đồng sáng tạo. Quá chỉ đạo sẽ làm mất đi ‘tia lửa’ sáng tạo, nhưng brief quá hời hợt lại khiến thương hiệu bị mờ nhạt hoặc biến mất”, bà Věra Šídlová – Global Thought Leader, Creative tại Kantar – chia sẻ.

61% Marketer dự định tăng đầu tư vào nội dung của Creators trong năm 2026.
Nguồn: Kantar

10. Micro-community trở thành lực lượng chủ chốt

Thuật toán ưu tiên đang nội dung đại trà, trong khi người dùng tìm đến Micro-community để có những kết nối ý nghĩa hơn.

Tại Trung Quốc, các thương hiệu tận dụng các nền tảng Micro-community dựa trên chia sẻ kiến thức đã đạt ROI Marketing cao hơn 25% (theo cơ sở dữ liệu Kantar LIFT ROI). Đồng thời, gần 40% người tiêu dùng cho biết họ tin tưởng các khuyến nghị từ Micro-community ngang với lời khuyên cá nhân.

“Trong năm 2026, Marketer sẽ cần đặc biệt chú trọng đến ROI thông qua sự tương tác chân thực và hoạt động lan tỏa tự nhiên trong các Micro-community”, ông Chirantan Ray – COO, Kantar Insights Greater China – nhận định.

Tại Trung Quốc, các thương hiệu tận dụng các nền tảng Micro-community dựa trên chia sẻ kiến thức đã đạt ROI Marketing cao hơn 25%.
Nguồn: Kantar

Vậy các thương hiệu đang xây dựng, huấn luyện và tinh chỉnh những mô hình AI đáng tin cậy như thế nào? Dữ liệu chất lượng cao và có trách nhiệm chính là nền móng cốt lõi cho tất cả các xu hướng này. Hãy sử dụng những insight này để tập trung cho chiến lược Marketing, ưu tiên điều quan trọng và định hình tăng trưởng thương hiệu trong năm 2026.

Liên hệ CleverGroup để được tư vấn giải pháp Digital Marketing năm 2026.

* Nguồn: Kantar
Tổng hợp bởi: CleverAds