Into Modern Trade #9: Shopper Promotion – Khuyến mãi mùa suy thoái
Kinh tế khó khăn khiến người tiêu dùng tiết kiệm hơn, các chương trình khuyến mãi xuất hiện nhiều hơn trên thị trường. Tại kênh MT, giảm giá, mua kèm, quà tặng hay ưu đãi theo hóa đơn liên tục được triển khai để kéo shopper đến cửa hàng và thúc đẩy sức mua. Khuyến mãi dần trở thành công cụ kích cầu, đặc biệt với những ngành hàng người tiêu dùng có thể dễ dàng trì hoãn việc mua.
Chuỗi bài viết “Into Modern Trade”, kết hợp với anh Nguyễn Quang Hiệp – Brand & Retail Expert, đồng thời là Giảng viên BRAND Camp, nhằm mang đến một góc nhìn tổng quan về kênh Modern Trade, từ đó hỗ trợ việc đưa ra các quyết định và đánh giá mang tính chiến lược, giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng thâm nhập và khai thác hiệu quả kênh phân phối này.
* Trong bối cảnh kinh tế nhiều biến động, người tiêu dùng có xu hướng thận trọng hơn với chi tiêu, trong khi các nhà bán lẻ cũng tăng cường khuyến mãi để kích cầu. Theo anh, suy thoái đang làm thay đổi vai trò của chương trình khuyến mãi trên thị trường như thế nào?
Trước hết, khi kinh tế bất ổn và tương lai trở nên khó đoán, người tiêu dùng sẽ hình thành một trạng thái phòng thủ. Một biểu hiện rõ là ý thức tiết kiệm tăng lên, còn việc chi tiêu trở nên lý trí hơn. Khi đã cẩn trọng với túi tiền, người tiêu dùng sẽ hạn chế những khoản chi không thực sự cần thiết, đặc biệt là các sản phẩm thuộc nhóm phi thiết yếu như thời trang hay các mặt hàng phục vụ lối sống. Điều này dẫn đến hai hành vi rất rõ.
Thứ nhất, người tiêu dùng cắt giảm chi tiêu cho những mặt hàng có tính hưởng thụ hoặc chưa cấp thiết. Thứ hai, họ bắt đầu săn khuyến mãi nhiều hơn. Đi siêu thị hoặc các cửa hàng chăm sóc da, chúng ta có thể dễ dàng quan sát người mua hàng nhìn kỹ chương trình khuyến mãi, thậm chí chủ động hỏi nhân viên cửa hàng có ưu đãi hay không.
Ở một số hệ thống bán lẻ, đặc biệt vào những thời điểm lượng khách tăng cao, nhân viên không kịp bổ sung hàng lên kệ. Khi đó, có thể thấy những quầy có bảng khuyến mãi nhanh chóng hết hàng, trong khi những sản phẩm đặt bên cạnh nhưng không có khuyến mãi vẫn còn rất nhiều. Đây là một biểu hiện khá trực quan cho thấy sức hút của khuyến mãi trong giai đoạn hiện nay.
Trong bối cảnh hiện tại, khuyến mãi đang trở thành công cụ kích cầu.
Nguồn: Envato
Từ đó, vai trò của khuyến mãi trong kênh MT cũng thay đổi. Trước đây, khuyến mãi chủ yếu được sử dụng như một công cụ cạnh tranh giữa các thương hiệu và nhà bán lẻ. Còn trong bối cảnh hiện tại, khuyến mãi đang trở thành công cụ kích cầu. Có những trường hợp nếu không có khuyến mãi, người tiêu dùng sẽ không mua.
Đặc biệt, sản phẩm càng phi thiết yếu thì động lực mua càng thấp. Khi người tiêu dùng đang siết chặt túi tiền, bài toán đặt ra là làm thế nào để họ sẵn sàng mở túi tiền và chi tiêu. Khuyến mãi lúc này đóng vai trò tạo thêm lý do để họ mua hàng.
Nhìn từ phía người mua, có thể hiểu khuyến mãi hiện nay đang thực hiện chức năng kích cầu mua sắm và tiêu dùng. Sản phẩm càng kém thiết yếu, vai trò của khuyến mãi càng lớn. Tuy nhiên, ở đây có một rủi ro dài hạn mà tôi nghĩ các thương hiệu cần lưu ý. Khi người tiêu dùng ngừng mua một ngành hàng trong một khoảng thời gian đủ dài, họ có thể dần mất thói quen mua sắm và không còn quan tâm đến ngành hàng đó. Đến khi thị trường muốn khơi gợi nhu cầu trở lại, việc đưa họ quay về sẽ khó hơn rất nhiều.
Khi người tiêu dùng đang siết chặt túi tiền, bài toán đặt ra là làm thế nào để họ sẵn sàng mở túi tiền và chi tiêu. Khuyến mãi lúc này đóng vai trò tạo thêm lý do để họ mua hàng.
Vì vậy, hiện nay khi đi vào các hệ thống MT, đặc biệt là những hệ thống có tỷ trọng hàng phi thiết yếu cao, chúng ta có thể thấy khuyến mãi xuất hiện dày đặc để kích cầu. Các khách hàng bán lẻ lớn cũng có xu hướng thúc đẩy thương hiệu và doanh nghiệp triển khai khuyến mãi liên tục nhằm kéo lượng khách đến cửa hàng.
Đặc biệt, những thương hiệu lớn và lâu đời thường được kỳ vọng tham gia mạnh hơn, bởi thương hiệu lớn có thể đóng vai trò như một điểm thu hút chính, giúp tạo sức mua và lượng khách cho hệ thống bán lẻ.
Về hình thức, giảm giá sâu vẫn là cách phổ biến nhất vì dễ triển khai và tương đối nhanh về mặt vận hành. Ngay cả những ngành trước đây ít sử dụng khuyến mãi cũng đang thay đổi. Chẳng hạn, ở nhóm nhà thuốc, các sản phẩm tiêu dùng như dầu gội, dung dịch vệ sinh, bao cao su hay thực phẩm chức năng hiện cũng xuất hiện nhiều chương trình giảm 15%, 20%, mua một tặng một, thậm chí giảm đến 50%. Mục tiêu cuối cùng vẫn là kích cầu và giải quyết bài toán sức mua đang suy yếu.
* Người mua hàng tại các kênh bán lẻ hiện đại có thể gặp rất nhiều chương trình khuyến mãi với tần suất cao, từ giảm giá, ưu đãi tại quầy kệ đến các chương trình do thương hiệu phối hợp với nhà bán lẻ. Vậy các chương trình khuyến mãi tại kênh này thường được phân loại như thế nào?
Khi bước vào một kênh MT, có thể thấy chương trình khuyến mãi rất đa dạng như mua một tặng một, tặng quà, giảm giá trực tiếp, bốc thăm trúng thưởng... Tần suất cũng khá dày, gần như bước vào một siêu thị là có thể bắt gặp khuyến mãi ở nhiều ngành hàng. Tuy nhiên, nếu nhìn theo mục đích và cách triển khai, tôi nghĩ có thể chia các chương trình này thành ba nhóm chính.
Nhóm thứ nhất là các chương trình khuyến mãi diễn ra thường xuyên. Đây là những chương trình gần như luôn xuất hiện để duy trì sức mua, thu hút khách đến cửa hàng, đồng thời giải phóng hàng tồn kho hoặc hàng sắp hết hạn. Với nhóm này, giảm giá trực tiếp là hình thức phổ biến nhất vì triển khai nhanh. Việc phối hợp giữa nhà cung cấp và siêu thị cũng đơn giản hơn, từ đó có thể đưa chương trình ra thị trường trong thời gian ngắn.
Chương trình khuyến mãi tại kênh MT rất đa dạng như mua một tặng một, tặng quà, giảm giá trực tiếp, bốc thăm trúng thưởng...
Nguồn: GS25 Vietnam
Nhóm thứ hai là các chương trình khuyến mãi gắn với những đợt mua sắm lớn hoặc sự kiện của nhà bán lẻ. Chẳng hạn, các dịp lễ, kỷ niệm hoặc những chương trình mua sắm quy mô lớn của hệ thống. Đặc điểm của nhóm này là mức giảm giá thường rất sâu. Các hệ thống bán lẻ hiện đại thường có quy định riêng về mức giảm để một sản phẩm được đưa vào những chương trình như vậy. Với một số ngành hàng chăm sóc cá nhân, mức giảm có thể khoảng 30%, 35%, thậm chí lên đến 40%.
Trên thị trường đôi khi người ta nói vui là “cắt máu” để mô tả mức giảm sâu này. Khi một nhà cung cấp chấp nhận giảm đến 40%, có nghĩa là họ đang chấp nhận một khoản chi phí rất lớn để đổi lại lượng khách đến cửa hàng và giải phóng hàng tồn kho. Ở chiều ngược lại, nhà bán lẻ cũng đóng vai trò quảng bá cho chương trình. Họ có thể sử dụng các kênh truyền thông của mình để đưa chương trình đến người mua, từ đó tạo thêm lượng khách cho sự kiện mua sắm.
Nhóm thứ ba là các chương trình do thương hiệu chủ động triển khai riêng cho một chuỗi bán lẻ cụ thể. Đây là lúc khuyến mãi gắn với mục tiêu tiếp cận một nhóm khách hàng mà thương hiệu muốn thu hút. Ví dụ, một thương hiệu có thể thực hiện một chương trình riêng cho Ministop hoặc GS25 để thu hút nhóm khách hàng trẻ. Khi đó, chương trình không đơn thuần là giảm giá sản phẩm mà có thể đi kèm quà tặng được thiết kế phù hợp với lối sống của nhóm khách này.
Chúng ta có thể dễ dàng bắt gặp những món quà như thú bông, bình nước, móc khóa hoặc các vật dụng nhỏ có thiết kế bắt mắt. Những món quà này được lựa chọn để phù hợp với sở thích và lối sống của khách hàng mục tiêu.
Đây là nhóm khuyến mãi mà thương hiệu thực hiện ở góc độ tiếp thị theo kênh, tức là thiết kế chương trình riêng cho một kênh bán lẻ nhằm thu hút đúng nhóm khách hàng của kênh đó. Mục tiêu khi ấy vừa là bán hàng, vừa là xây dựng sự phù hợp giữa thương hiệu với nhóm khách hàng mà mình muốn tiếp cận.
Gần đây, cách triển khai nhóm chương trình này cũng đa dạng hơn. Chẳng hạn, sau khi mua hàng, người mua có thể dùng hóa đơn để tham gia một trò chơi hoặc quay số trúng thưởng ngay trên ứng dụng của nhà bán lẻ hoặc Zalo. Như vậy, chương trình khuyến mãi có thể tạo thêm một trải nghiệm tương tác sau khi mua hàng.
Nhìn tổng thể, ba nhóm này khác nhau ở mục đích. Nhóm khuyến mãi thường xuyên tập trung duy trì sức mua và giải phóng hàng tồn; nhóm gắn với các sự kiện lớn của nhà bán lẻ tập trung kéo khách trong những đợt mua sắm cao điểm; còn nhóm do thương hiệu chủ động triển khai cho từng chuỗi hướng đến việc tiếp cận và thu hút một nhóm khách hàng cụ thể.
Tần suất khuyến mãi dày, với nhiều chương trình áp dụng cho nhiều ngành hàng.
Nguồn: Hires.vn
* Khi người tiêu dùng thận trọng hơn trong chi tiêu, đâu là những thay đổi đáng chú ý nhất trong hành vi của người mua hàng trong mùa suy thoái?
Hành vi phổ biến trong giai đoạn này là chi tiêu tiết kiệm hơn, nghiên cứu và tính toán kỹ hơn trước khi mua, đồng thời hạn chế những quyết định mua bốc đồng.
Khi kinh tế đi xuống và tương lai trở nên khó đoán, vấn đề sinh tồn và những nhu cầu thiết yếu được đặt lên hàng đầu. Với các gia đình có con cái, áp lực này càng rõ hơn. Họ không chỉ phải chi tiêu cho cuộc sống hiện tại mà còn phải dành dụm cho tương lai của con từ giáo dục, y tế đến những khoản tiết kiệm dài hạn.
Một thay đổi khác là người mua có xu hướng chuyển xuống những phân khúc có mức giá thấp hơn. Họ có thể chấp nhận một sản phẩm có chất lượng vừa đủ thay vì lựa chọn sản phẩm tốt nhất, miễn là sản phẩm đó phù hợp với túi tiền.
Bên cạnh đó, người mua cũng săn khuyến mãi thường xuyên hơn. Với những mặt hàng thiết yếu, họ thậm chí có xu hướng mua tích trữ khi gặp chương trình giảm giá sâu. Chẳng hạn, nếu nước mắm, hạt nêm hay dầu gội đang được giảm giá, họ có thể mua nhiều hơn bình thường vì đây đều là những sản phẩm sớm muộn cũng sẽ sử dụng hết.
Ngược lại, những mặt hàng kém thiết yếu, đặc biệt là các sản phẩm mang tính hưởng thụ hoặc phục vụ lối sống, sẽ dễ bị cắt giảm hơn. Đây là những khoản chi mà người tiêu dùng có thể trì hoãn hoặc bỏ qua khi cần tiết kiệm.
* Khi người mua đã thận trọng hơn, thương hiệu nên lựa chọn hình thức khuyến mãi như thế nào để vừa phù hợp với nhu cầu mua sắm, vừa đạt được mục tiêu kinh doanh?
Trong bối cảnh này, thương hiệu cần xác định rõ mình muốn tác động đến hành vi nào của người mua, thay vì chỉ tập trung vào việc đưa ra một mức giá hấp dẫn. Với những thương hiệu có danh mục sản phẩm đủ lớn, một cách có thể làm là dùng sản phẩm thiết yếu để kéo nhu cầu cho những sản phẩm kém thiết yếu hơn.
Thương hiệu cần xác định rõ mình muốn tác động đến hành vi nào của người mua, thay vì chỉ tập trung vào việc đưa ra một mức giá hấp dẫn.
Chẳng hạn trong ngành gia vị, nước mắm là mặt hàng thiết yếu hơn hạt nêm vì tỷ lệ người sử dụng nước mắm cao hơn. Khi đó, thương hiệu có thể dùng nước mắm làm lý do chính để thu hút người mua, rồi kết hợp với hạt nêm thành một gói khuyến mãi.
Ví dụ, thay vì chỉ giảm giá riêng từng sản phẩm, thương hiệu có thể đưa ra chương trình giảm 20% cho cả bộ nước mắm và hạt nêm. Người mua có lý do để chọn sản phẩm thiết yếu, đồng thời được khuyến khích mua thêm một sản phẩm ít thiết yếu hơn.
Nếu mục tiêu là đưa sản phẩm mới đến người tiêu dùng, khuyến mãi có thể được dùng để thúc đẩy mua thử. Giai đoạn đầu, thương hiệu cần tạo ra một lý do đủ hấp dẫn để người tiêu dùng chấp nhận thử sản phẩm. Một cách phổ biến là đưa ra mức giá dùng thử thấp hơn giá thông thường, chẳng hạn giảm 10% hoặc 20%.
Với những sản phẩm có giá trị cao hoặc thuộc phân khúc cao cấp, giai đoạn khuyến mãi dùng thử càng quan trọng vì rào cản mua lần đầu cũng lớn hơn. Khi người tiêu dùng đã có trải nghiệm với sản phẩm, khả năng tiếp tục mua sẽ cao hơn. Nếu mục tiêu là tăng lượng tiêu thụ, thương hiệu cần tìm cách chiếm tỷ trọng lớn hơn trong khoản tiền mà một người mua sẵn sàng chi tại cửa hàng. Một người đi siêu thị chỉ có một khoản ngân sách nhất định, nên bài toán của thương hiệu là làm sao để người đó mua nhiều sản phẩm của mình hơn.
Khi đó, có thể sử dụng các gói mua nhiều sản phẩm, chẳng hạn lốc hai hoặc ba bàn chải, hai chai nước súc miệng hoặc nhiều sản phẩm cùng loại. Mục tiêu là khuyến khích người mua tăng số lượng trong một lần mua, từ đó tăng lượng tiêu thụ.
Một mục tiêu khác là khuyến khích người mua mua thêm sản phẩm khác trong cùng một thương hiệu. Nếu thương hiệu có nhiều nhóm sản phẩm, có thể dùng một sản phẩm để dẫn người mua đến sản phẩm khác.
Chẳng hạn, khi mua một chai tương ớt với mức giá thông thường, người mua được mua thêm một sản phẩm gia vị khác của cùng thương hiệu với giá giảm 50%. Cách làm này giúp thương hiệu bán được nhiều sản phẩm cùng lúc và đồng thời tăng giá trị hóa đơn.
Người mua có thể cân nhắc việc mua thêm sản phẩm khi được hưởng mức giá ưu đãi cho sản phẩm thứ hai.
Nguồn: Bách Hóa Xanh
Tôi thấy một số hệ thống bán lẻ như Bách Hóa Xanh đang triển khai hình thức này khá nhiều. Quan sát tại cửa hàng có thể thấy người mua cân nhắc việc mua thêm sản phẩm khi được hưởng mức giá ưu đãi cho sản phẩm thứ hai. Đây là cách khá trực tiếp để thúc đẩy mua thêm và tăng giá trị của một lần mua sắm.
Ngoài mục tiêu bán được nhiều sản phẩm hơn, với những chuỗi bán lẻ có định hướng rõ về phong cách sống như Circle K, GS25 hay Ministop, thương hiệu còn có thể sử dụng khuyến mãi để kết nối với nhóm khách hàng mà kênh bán lẻ đó đang hướng đến.
Đây là những hệ thống có khả năng tiếp cận nhóm khách hàng trẻ, sống ở đô thị và quan tâm đến các xu hướng mới. Khi đó, quà tặng đi kèm có thể được thiết kế theo phong cách phù hợp với nhóm khách hàng này như thú bông, móc khóa hay bình đựng nước có thiết kế bắt mắt. Lúc này, quà tặng giúp thương hiệu gắn mình với một phong cách sống cụ thể, đồng thời tạo thêm lý do để khách hàng trẻ lựa chọn sản phẩm.
Khuyến khích người mua tăng số lượng trong một lần mua, từ đó tăng lượng tiêu thụ.
Nguồn: Envato
* Cảm ơn những chia sẻ của anh!