Influencer marketing sau thời “booking cho đủ”: Khi niềm tin, trách nhiệm và dữ liệu trở thành ba KPI mới
Từ một hạng mục truyền thông mang tính thử nghiệm, influencer marketing đang dần trở thành một kênh media thực thụ. Nhưng khi ngân sách tăng, quy định pháp lý chặt chẽ hơn và thương hiệu yêu cầu kết quả kinh doanh rõ ràng, thị trường không thể tiếp tục vận hành bằng danh sách người nổi tiếng, số follower và những báo cáo chỉ dừng lại ở lượt xem.
Trong nhiều năm, một chiến dịch influencer marketing thường bắt đầu bằng những câu hỏi khá quen thuộc: Creator này có bao nhiêu người theo dõi? Trung bình mỗi video đạt bao nhiêu lượt xem? Ai đang nổi trên mạng xã hội?
Những câu hỏi đó vẫn cần thiết, nhưng đã không còn đủ.
Influencer marketing đang bước vào giai đoạn mà creator không chỉ được sử dụng để tạo độ phủ. Họ ngày càng tham gia sâu hơn vào hành trình từ nhận biết, cân nhắc đến mua hàng. Đi cùng với sự mở rộng vai trò ấy là ba yêu cầu mới: tạo dựng niềm tin, tuân thủ trách nhiệm quảng cáo và chứng minh hiệu quả bằng dữ liệu.
Creator không còn là một “format”, mà đang trở thành một kênh media
Theo báo cáo 2025 Creator Economy Ad Spend & Strategy Report của IAB, chi tiêu quảng cáo dành cho creator tại Mỹ được dự báo đạt 37 tỷ USD trong năm 2025, tăng 26% so với cùng kỳ và nhanh gần gấp bốn lần tốc độ tăng trưởng chung của ngành media. Có 48% đơn vị mua quảng cáo được khảo sát xem creator là một hạng mục “must buy”, chỉ đứng sau paid search và social media.
Dữ liệu này phản ánh một thay đổi quan trọng: creator marketing không còn chỉ là phần bổ sung cho kế hoạch social. Creator đang được đưa vào chiến lược media, quy trình sản xuất nội dung và thậm chí cả hoạt động phát triển sản phẩm dài hạn. IAB cũng dự báo chi tiêu creator advertising tại Mỹ có thể đạt 44 tỷ USD trong năm 2026.
Tại Việt Nam, nền tảng để creator economy phát triển đã tương đối rõ ràng. Theo Digital 2026: Vietnam, đến cuối năm 2025, Việt Nam có khoảng 85,6 triệu người sử dụng Internet và 79 triệu danh tính người dùng mạng xã hội, tương đương 77,6% dân số. Báo cáo cũng lưu ý “danh tính người dùng” không nhất thiết tương ứng hoàn toàn với số cá nhân duy nhất, nhưng con số này vẫn cho thấy mức độ thâm nhập sâu của social media trong đời sống người Việt.
Điều này lý giải vì sao các chỉ số như click, lead, doanh số affiliate, số đơn hàng hay tỷ lệ chuyển đổi ngày càng xuất hiện nhiều hơn trong báo cáo influencer marketing, bên cạnh reach và engagement.
Khi độ nổi tiếng không còn đồng nghĩa với sức ảnh hưởng
Một creator sở hữu lượng người theo dõi lớn chưa chắc phù hợp với mọi thương hiệu.
Nếu tệp khán giả không trùng với khách hàng mục tiêu, nội dung không tương thích với ngành hàng hoặc người xem không có đủ niềm tin vào creator trong chủ đề được quảng bá, lượng tiếp cận cao khó chuyển thành kết quả kinh doanh.
Ngược lại, những creator có quy mô nhỏ hơn đôi khi lại sở hữu cộng đồng tập trung và mức độ tương tác sâu hơn. Báo cáo State of Influence APAC 2026 do AnyMind Group công bố ghi nhận nhóm nano-influencer từ 1.000–10.000 người theo dõi tại Việt Nam đạt median engagement rate khoảng 9,24% trên Facebook và 16,18% trên TikTok. Đây là số liệu từ hệ thống và phương pháp đo lường của đơn vị báo cáo, vì vậy không nên xem như benchmark tuyệt đối cho mọi chiến dịch; tuy nhiên, nó cho thấy quy mô follower không phải biến số duy nhất quyết định sức ảnh hưởng.
Bài toán của thương hiệu vì thế không còn là tìm “creator lớn nhất trong ngân sách”, mà là tìm người có quyền phát ngôn phù hợp đối với từng chủ đề.
Một beauty creator có thể tạo ảnh hưởng tốt trong quyết định chọn mỹ phẩm nhưng chưa chắc hiệu quả khi quảng bá thiết bị công nghệ. Một mom creator có cộng đồng không quá lớn lại có thể tạo chuyển đổi tốt cho sản phẩm mẹ và bé vì nội dung xuất phát từ trải nghiệm đời sống gần gũi.
Influence không chỉ đến từ độ nổi tiếng. Influence đến từ sự phù hợp giữa ba yếu tố: creator - ngữ cảnh nội dung - nhu cầu của người xem.
Vì sao mô hình “booking từng creator” bắt đầu bộc lộ giới hạn?
Khi influencer marketing còn chủ yếu phục vụ awareness, thương hiệu có thể đặt một số bài đăng, tổng hợp lượt xem và kết thúc chiến dịch.
Nhưng khi creator phải cùng lúc tạo nội dung, bảo đảm tuân thủ, phân phối đa nền tảng và đóng góp vào chuyển đổi, cách vận hành rời rạc bắt đầu phát sinh nhiều vấn đề.
1. Lựa chọn creator dựa quá nhiều vào cảm tính
Follower, lượt xem trung bình hay độ nổi tiếng chỉ phản ánh một phần năng lực. Thương hiệu còn cần hiểu tệp người xem, mức độ tương tác thực, nội dung nổi bật, lịch sử hợp tác và khả năng chuyển đổi của từng creator.
2. Nội dung thiếu nhất quán
Khi mỗi creator được làm việc và duyệt nội dung theo một cách khác nhau, thông điệp thương hiệu dễ bị sai lệch. Quá nhiều kiểm soát lại khiến nội dung mất tự nhiên; quá ít kiểm soát có thể dẫn đến claim sai hoặc rủi ro pháp lý.
3. Phân phối phụ thuộc hoàn toàn vào organic reach
Một video tốt không tự động bảo đảm tiếp cận đúng người. Nếu không có kế hoạch phân phối, tái sử dụng nội dung hoặc kết nối các điểm chạm khác, hiệu quả chiến dịch sẽ phụ thuộc lớn vào thuật toán tại thời điểm đăng.
4. Dữ liệu bị chia cắt
View và engagement nằm trên nền tảng social; click nằm trên công cụ tracking; đơn hàng nằm trên sàn thương mại điện tử; lead nằm trong hệ thống của doanh nghiệp. Nếu không thống nhất cấu trúc đo lường ngay từ đầu, thương hiệu khó xác định creator hay nội dung nào thực sự tạo ra giá trị.
Đây là lý do vai trò của MCN cũng cần thay đổi: từ một đơn vị sở hữu danh sách talent thành một hạ tầng vận hành creator marketing.
MCN thế hệ mới không chỉ quản lý creator
Trong mô hình mới, một MCN hoặc creator network cần giải quyết ít nhất năm lớp công việc.
Thứ nhất là creator intelligence: phân loại creator theo ngành hàng, nội dung, tệp khán giả, quy mô, phong cách thể hiện và năng lực thương mại.
Thứ hai là content operation: xây dựng concept, hướng dẫn creator, kiểm soát claim và bảo đảm thông điệp thương hiệu nhưng vẫn duy trì tính tự nhiên.
Thứ ba là compliance: chuẩn hóa disclosure, kiểm tra hồ sơ sản phẩm và lưu trữ quá trình phê duyệt.
Thứ tư là distribution: đưa nội dung vượt ra ngoài phạm vi một bài đăng organic thông qua nhiều nền tảng và điểm chạm.
Cuối cùng là measurement: liên kết view, engagement, click, lead và conversion với mục tiêu cụ thể của chiến dịch.
Khi năm lớp này được vận hành trong một hệ thống thống nhất, influencer marketing mới có khả năng mở rộng mà không làm tăng rủi ro tương ứng.
Từ cuộc đua độ phủ sang cuộc đua về năng lực vận hành
Creator economy sẽ tiếp tục phát triển, nhưng giai đoạn tăng trưởng tiếp theo khó chỉ được thúc đẩy bằng việc tăng số lượng KOL/KOC hoặc sản xuất nhiều nội dung hơn.
Khi người tiêu dùng thận trọng hơn, pháp luật quy định rõ hơn và thương hiệu yêu cầu đo lường sâu hơn, lợi thế sẽ thuộc về những đơn vị có khả năng xây dựng niềm tin thành một quy trình có thể kiểm soát.
Trong bối cảnh đó, câu hỏi của thị trường không còn là:
“Có nên sử dụng influencer marketing?”
Mà là:
“Làm thế nào để vận hành influencer marketing như một kênh media có trách nhiệm, có dữ liệu và có khả năng tạo ra kết quả kinh doanh?”
Creator có thể là người tạo ra sức ảnh hưởng. Nhưng để sức ảnh hưởng đó trở thành giá trị bền vững, thị trường cần thêm một hạ tầng đủ tốt để kết nối đúng người, kiểm soát đúng nội dung, phân phối đúng điểm chạm và đo lường đúng kết quả.
Nguồn tham khảo:
- IAB, 2025 Creator Economy Ad Spend & Strategy Report, tháng 11/2025.
- DataReportal, Digital 2026: Vietnam, tháng 11/2025.
- VECOM, Vietnam E-Business Report 2025.
- Quốc hội, Luật số 75/2025/QH15 sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Quảng cáo.
- AnyMind Group, State of Influence APAC 2026 – Vietnam’s Creator Economy: Where Trust Is the New Currency.