IKEA – “The Life Collection” (2022): Để đồ cũ kể câu chuyện của chúng ta

Cuộc sống thay đổi, đồ đạc cũng thay đổi theo. Nhưng một món đồ còn dùng tốt không nên trở thành rác thải chỉ vì nó không còn phù hợp với chủ cũ.

Một chiếc giường từng là nơi bắt đầu của một cuộc hôn nhân. Một chiếc bàn từng nằm trong văn phòng của một doanh nghiệp. Một chiếc ghế đã hiện diện trong một ngôi nhà từ năm 1977. Rồi một ngày, những món đồ ấy không còn phù hợp với cuộc sống của người sở hữu nữa. Chúng có thể bị bỏ lại sau một cuộc ly hôn, một người qua đời, một đứa trẻ ra đời, một doanh nghiệp phá sản, một lần chuyển nhà hoặc chỉ đơn giản là vì ai đó đã chán chiếc ghế của mình.

Việc mua bán đồ second-hand thường gặp phải rào cản tâm lý, rằng “nó đã từng thuộc về người khác”. Thế nhưng, chiến dịch “The Life Collection” của IKEA, do agency TRY Oslo thực hiện, đã thay đổi cách nhìn đó bằng cách biến nguồn gốc của món đồ thành những câu chuyện giàu cảm xúc. Bằng cách đưa phát triển bền vững vào những lát cắt của cuộc sống đời thường, IKEA đã cho thấy một cách tiếp cận khác đối với Sustainability Marketing.

“The Life Collection” đưa phát triển bền vững vào những lát cắt của cuộc sống đời thường.
Nguồn: Campaigns of the World

Khởi nguồn của chiến dịch

Trong nhiều năm, IKEA thường xuyên bị đặt vào cuộc tranh luận về “fast furniture” – những món đồ nội thất giá phải chăng, sản xuất hàng loạt và bị cho là có nguy cơ bị thay thế, thải bỏ nhanh hơn so với đồ nội thất truyền thống. Và trên thực tế, từ hiều thập kỷ qua, ngành công nghiệp nội thất đã phải đối mặt với bài toán nan giải về rác thải tiêu dùng. Ngay cả tại Na Uy, dù là thị trường có nhận thức môi trường cao, mỗi năm ước tính hơn 3 triệu món đồ nội thất bị quăng ra các bãi rác địa phương dù phần lớn trong số chúng vẫn còn giá trị sử dụng.

Sau chiến dịch mở đường “The Trash Collection” năm 2021 (thu gom đồ từ bãi rác về trưng bày), IKEA Na Uy cùng agency sáng tạo TRY Oslo tiếp tục được giao nhiệm vụ triển khai chiến dịch kế tiếp trên toàn cầu. Không né tránh sự thật hay rao giảng những lý thuyết xanh trừu tượng, IKEA và TRY Oslo đã chọn cách đối mặt trực diện: Một chiếc giường cô độc hay một chiếc ghế lẻ loi không phải là rác thải vô giá trị, mà là “chứng nhân” ghi dấu những thăng trầm và bước ngoặt trong cuộc đời của người chủ cũ.

“The Life Collection” năm 2022 tiếp nối thông điệp của “The Trash Collection” năm 2021.
Nguồn: Cresta Awards

“Chúng tôi muốn cho mọi người thấy chúng tôi hiểu một món đồ nội thất không nhất thiết phải hữu ích mãi mãi”, Roberto Giannone, Global Marketing Manager của IKEA, chia sẻ, “Những cửa hàng đồ đã qua sử dụng của chúng tôi ra đời bởi cuộc sống luôn thay đổi, và chúng tôi cần một cách bền vững hơn để những món đồ nội thất được tái sử dụng”.

IKEA đã thực hiện một bước đi táo bạo: Thu mua lại các sản phẩm nội thất cũ trực tiếp từ các gia đình ở Na Uy thông qua dịch vụ Buy-back. Sau đó, thay vì tân trang bóng bẩy để che giấu dấu vết thời gian, thương hiệu giữ nguyên hiện trạng thực tế và trưng bày chúng một cách trang trọng tại hệ thống cửa hàng đồ cũ. Đặc biệt, các sản phẩm được đặt tên theo từng bộ sưu tập gắn liền với chính lý do trần trụi khiến chủ nhân phải chia tay nó.

Các sản phẩm nội thất cũ, cùng câu chuyện đằng sau đó.
Nguồn: Tổng hợp

Từ câu chuyện trên màn hình đến món đồ thật trong cửa hàng

Khi những món đồ cũ trở thành nhân vật chính trong một cuốn phim buồn

TVC của chiến dịch do hai đạo diễn Niels Windfeldt và Kavar Singh chỉ đạo sản xuất thông qua đơn vị Aparent. Về mặt thị giác, TVC áp dụng triệt để phong cách hiện thực Bắc Âu (Nordic realism). Khác biệt hoàn toàn với không khí gia đình ấm cúng thường thấy trong quảng cáo của IKEA, các cảnh quay khắc họa những không gian lạnh lẽo đầy tính chân thực.

Đó là căn phòng ngổn ngang đồ đạc sau một cuộc chia tay, chiếc xe tải chuyển nhà trong một chiều mưa u ám, hay những văn phòng trống trải bị niêm phong tài sản. Nhịp phim diễn tiến chậm rãi với các khung hình cận cảnh vào từng vết xước, từng góc cạnh của món đồ, đi kèm các dòng chữ cô đọng giới thiệu tên gọi, hoàn cảnh bị thải bỏ, giá mua ban đầu và mức giá bán lại.

Yếu tố thính giác đóng vai trò dẫn dắt cảm xúc quan trọng khi TVC sử dụng bản phối lại tối giản và u buồn của ca khúc kinh điển “Don’t you forget about me” (nguyên tác của “Simple Minds”), do nữ nghệ sĩ người Na Uy Okay Kaya thể hiện. Giai điệu trầm buồn kết hợp với ca từ da diết không chỉ phản ánh tâm trạng của những con người vừa trải qua mất mát hay thay đổi, mà còn đóng vai trò là tiếng nói nhân hóa của chính những món đồ nội thất, đang thỉnh cầu để không bị lãng quên hay biến thành phế liệu tại các bãi chôn lấp.

Đưa “nhân vật” ngoài đời trở lại cửa hàng ở vị trí đặt biệt

Những món đồ xuất hiện trong chiến dịch không chỉ tồn tại trên hình ảnh. Chúng thực sự được IKEA mua lại và đưa vào hệ thống cửa hàng bán đồ đã qua sử dụng. IKEA giới thiệu từng món cùng câu chuyện và mức giá mới, biến việc mua một món đồ cũ thành hành trình khám phá “tiểu sử” của một sản phẩm.

Tại điểm bán, IKEA phá vỡ cách thức trưng bày thông thường của khu vực hàng giảm giá vốn thường bị xem là lộn xộn. Những món đồ thuộc “The Life Collection” được trưng bày chuyên biệt. Bên cạnh bảng giá chiết khấu rõ ràng, mỗi sản phẩm đều đi kèm một câu chuyện (story placard) kể lại chi tiết nguồn gốc và nguyên nhân chủ cũ phải chia tay món đồ.

Cách làm này đã loại bỏ hoàn toàn định kiến về đồ cũ, đồng thời gia tăng “giá trị cảm xúc độc bản” cho sản phẩm, khiến người mua cảm thấy sự gần gũi, liên kết thay vì chỉ mua một món hàng thanh lý vì giá rẻ.

Những món đồ thuộc “The Life Collection” được trưng bày chuyên biệt tại cửa hàng.
Nguồn: IKEA

“Catalogue đồ cũ” trên không gian số

Một chuyên trang tương tác trực tuyến trên cổng thông tin của IKEA Na Uy hoạt động như một cuốn “catalogue đồ cũ” kỹ thuật số, cho phép khách hàng duyệt qua từng món đồ, đọc chi tiết các hoàn cảnh lịch sử đằng sau chúng và theo dõi mức giá chênh lệch giữa giá gốc và giá bán lại.

Đồng thời, trang web cũng tích hợp trực tiếp lời kêu gọi hành động (CTA) và có kèm công cụ định giá thu mua trực tuyến, cho phép khách hàng đăng ký gửi bán các sản phẩm IKEA cũ của mình một cách minh bạch và nhanh chóng.

Trên các mạng xã hội như X và Instagram, các ấn phẩm dạng ảnh tĩnh sử dụng thiết kế tối giản, tập trung vào tên gọi mang tính cảm xúc như “The Skilsmisse Collection” (Bộ sưu tập Ly hôn) hay “The Pandemi Collection” (Bộ sưu tập Đại dịch). Điều này đã kích hoạt làn sóng thảo luận tự nhiên từ người dùng. Việc khai thác chất liệu đời sống, những mất mát chia ly hay những lý do đơn giản và đời thường như “không thích nữa”... đã tạo sự đồng cảm với người dùng, từ đó tạo ra hiệu ứng lan tỏa tự nhiên mà không cần phụ thuộc quá nhiều vào ngân sách quảng cáo.

Một chuyên trang tương tác trực tuyến trên cổng thông tin của IKEA Na Uy hoạt động như một cuốn “catalogue đồ cũ” kỹ thuật số.
Nguồn: IKEA

Kết quả và giải thưởng

TRY cho biết chiến dịch tạo ra kết quả tích cực trên nhiều nhóm KPI, bao gồm nhận biết thương hiệu, tác động về Sustainability và các chỉ số Activation. Đồng thời chiến dịch của IKEA Na Uy cũng được IKEA quốc tế ghi nhận như những “best practice”, được triển khai đồng thời tại nhiều thị trường khác.

Về giải thưởng, “The Life Collection 2022” đã đạt được giải Gold tại Cannes Lions 2023, hạng mục Print & Publishing – D04 Social Behaviour; giải Bronze tại Eurobest 2022, hạng mục Film; giải Silver tại Gullblyanten 2022, hạng mục Print.

Đặc biệt, Cannes Lions cũng công nhận chiến dịch thuộc các nhóm liên quan đến Social Behaviour và Corporate Purpose & Social Responsibility, cho thấy ý tưởng không chỉ được đánh giá như một chiến dịch bán lẻ mà còn như một cách tác động đến hành vi và nhận thức của người tiêu dùng.

Chiến dịch của IKEA Na Uy được IKEA quốc tế ghi nhận như những “best practice”.
Nguồn: Cannes Lions The Work

Vì sao “The Life Collection” thành công?

Cụ thể hóa bằng hệ sinh thái vận hành

Một trong những điểm dễ khiến Sustainability Marketing trở nên sáo rỗng là thương hiệu nói rất nhiều về tương lai, nhưng người tiêu dùng lại không biết mình phải làm gì ngay hôm nay. “The Life Collection” đã đi theo hướng ngược lại. IKEA không biến kinh tế tuần hoàn thành một khái niệm quá lớn. Họ đưa nó về một hành động rất đơn giản: Nếu bạn không còn cần một món đồ, đừng vội vứt nó đi. Hãy để nó có cơ hội đến với người tiếp theo.

Điều này phù hợp trực tiếp với hệ thống Buy Back và Re-use Stores mà IKEA đang xây dựng. Trước “The Life Collection”, IKEA Na Uy đã có dịch vụ mua lại đồ nội thất và đến năm 2021, dịch vụ này đã được triển khai tại cả bảy cửa hàng IKEA ở Na Uy. Sau chiến dịch, IKEA vẫn tiếp tục xây dựng phát triển “vòng đời thứ hai” cho sản phẩm thông qua hệ sinh thái mua lại và bán lại, cùng với marketplace để khách hàng tự mua bán các sản phẩm IKEA đã qua sử dụng với nhau. Thay vì chỉ dừng lại ở các thông điệp truyền thông vĩ mô hay hô hào bảo vệ môi trường chung chung, IKEA đã biến cam kết “đạt 100% nền kinh tế tuần hoàn vào năm 2030” thành một giải pháp thực thi trực tiếp.

IKEA đã đưa dịch vụ thu mua đồ cũ vào vai trò trọng tâm của chiến dịch. Khách hàng không chỉ được lắng nghe một câu chuyện cảm động, mà có hẳn một quy trình dịch vụ rõ ràng: định giá minh bạch trực tuyến, mang đồ đến cửa hàng để nhận tiền hoặc voucher mua sắm. Sự gắn kết chặt chẽ giữa ý tưởng truyền thông và năng lực chuỗi cung ứng ngược giúp chiến dịch không bị cáo buộc “tẩy xanh” (greenwashing).

IKEA biến cam kết “đạt 100% nền kinh tế tuần hoàn vào năm 2030” thành một giải pháp thực thi trực tiếp.
Nguồn: IKEA

Nghệ thuật kể chuyện bằng sự chân thực và khiếm khuyết (Radical Honesty)

Thông thường, ngành quảng cáo nội thất luôn tô vẽ những tổ ấm hoàn hảo, hạnh phúc và lý tưởng hóa phong cách sống. IKEA đã phá vỡ quy ước này bằng việc tôn vinh những lát cắt đời sống chân thực nhất, bao gồm cả những nỗi đau và góc khuất: ly hôn, phá sản, cái chết của người thân, sự chia ly hay đơn giản là bất hòa về gu thẩm mỹ trong gia đình... Những câu chuyện đó không làm món đồ mất giá trị mà ngược lại, chúng khiến món đồ trở nên đáng nhớ hơn.

Đồng thời, chiến dịch cũng giải quyết trúng tâm lý ngượng ngùng và cảm giác tội lỗi của khách hàng khi phải vứt bỏ một món đồ còn dùng tốt. Khách hàng hiểu rằng việc bán lại món đồ không phải là một sự vứt bỏ đáng xấu hổ, mà là hành động văn minh để trao cho món đồ một “cuộc đời thứ hai”, chuyển giao câu chuyện cũ sang một khởi đầu mới cho người khác.

Một cách rất khác để kể câu chuyện bền vững

Phát triển bền vững thường được kể bằng những hình ảnh quen thuộc: thiên nhiên, cây xanh, trái đất, vật liệu tái chế, nhà máy sạch hơn… Thế nhưng “The Life Collection” chọn một con đường khác: con người. Cho dù ly hôn, qua đời, sinh con, phá sản… đó đều là những thay đổi trong cuộc sống mà ai cũng có thể hình dung. Và chính vì vậy, tuần hoàn không còn là một vấn đề xa xôi của môi trường. Nó trở thành một phần rất bình thường của đời sống.

“The Life Collection” thay đổi cách nhìn về nguồn gốc của món đồ thành câu chuyện. Sự thay đổi nằm ở cách kể chuyện. Từ “đồ cũ qua sử dụng” thành “đồ đã từng được sử dụng trong cuộc đời của một ai đó” là một khác biệt nhỏ về ngôn ngữ nhưng tạo giá trị cảm nhận rất lớn.

IKEA nói về việc kéo dài vòng đời sản phẩm, đồng thời xây dựng cơ chế Buy Back và Re-use Stores để những món đồ cũ thực sự có thể quay trở lại thị trường.
Nguồn: IKEA

Bài học chiến lược cho thương hiệu

Thứ nhất, hãy cho khách hàng thấy sự liên kết giữa câu chuyện và mô hình kinh doanh. IKEA nói về việc kéo dài vòng đời sản phẩm, đồng thời xây dựng cơ chế Buy Back và Re-use Stores để những món đồ cũ thực sự có thể quay trở lại thị trường. Điều đó khiến thông điệp thương hiệu có cơ sở thực tế vững chắc.

Thứ hai, một câu chuyện thương hiệu tốt đôi khi bắt đầu từ một sự thật rất nhỏ. “The Life Collection” không cần một insight quá phức tạp mà từ một chuyện rất nhỏ: Chúng ta không phải lúc nào cũng vứt bỏ một món đồ vì chúng đã hỏng, đôi khi chỉ vì cuộc sống đã thay đổi. Một em bé chào đời, một chiếc tủ phải biến mất. Một cuộc hôn nhân kết thúc, một chiếc giường phải rời đi. Một doanh nghiệp phá sản, một chiếc bàn không còn nơi để chứa. Một người thay đổi gu thẩm mỹ, một chiếc ghế trở nên lỗi thời.

Từ những sự thật này, IKEA đã xây dựng nên cả một thế giới câu chuyện. Và thế giới này còn có hàng triệu câu chuyện nhỏ khác mà người tiêu dùng cũng mong muốn được kể ra.

Cuối cùng, bền vững không nhất thiết phải “đẹp”. IKEA không cố biến câu chuyện bền vững trở nên đẹp đẽ một cách quá mức. Không phải món đồ nào cũng có một câu chuyện tích cực hay hài hước, nhưng chính sự không hoàn hảo ấy đã khiến chiến dịch mang lại cảm giác chân thật.

IKEA thông qua “The Life Collection” đã chia sẻ một thông điệp đơn giản với người dùng rằng: “Đừng vứt đi một món đồ chỉ vì bạn không còn cần nó nữa. Hãy để nó có cơ hội thuộc về một người khác”.

IKEA phá vỡ quy ước của quảng cáo ngành nội thất bằng việc tôn vinh những lát cắt đời sống chân thực.
Nguồn: Reuters

Bằng cách tìm lại những món đồ thật, kể câu chuyện đằng sau lý do chúng bị chia tay và đưa chúng trở lại Re-use Stores, IKEA đã nối liền ba phần vốn thường tách rời trong một chiến dịch bền vững: câu chuyện thương hiệu, hành vi của người tiêu dùng và cách doanh nghiệp vận hành. Chính sự nhất quán ấy khiến thông điệp về kinh tế tuần hoàn trở thành một hành động vừa chân thật, vừa giàu tính thực tiễn.