IBM biến OOH thành giải pháp cho thành phố thông minh với chiến dịch “Smart Ideas for Smarter Cities”

Trong một thế giới nơi màn hình kỹ thuật số chiếm ưu thế, IBM đã chọn cách khác biệt để chứng minh rằng quảng cáo ngoài trời (OOH) không chỉ để truyền thông mà còn có thể phục vụ cộng đồng. Với chiến dịch “Smart Ideas for Smarter Cities”, những tấm Billboard thông thường được tái thiết kế thành mái che, ghế nghỉ, dốc nhỏ...những giải pháp giản dị nhưng trọn vẹn ý nghĩa trong đô thị.

Chiến dịch này không chỉ thu hút mọi ánh nhìn mà còn tạo nên sự tương tác thực tế giữa người dân và không gian thành phố.

Bối cảnh

Những năm đầu thập niên 2010, khái niệm “thành phố thông minh” bắt đầu được nhắc đến ngày càng nhiều trên toàn cầu. Là một trong những tập đoàn công nghệ hàng đầu thế giới, IBM đang trong giai đoạn đẩy mạnh chiến lược “Smarter Planet”, hướng đến việc sử dụng công nghệ và dữ liệu để giải quyết các vấn đề đô thị, từ giao thông, năng lượng đến môi trường.

Tuy nhiên, khái niệm này vẫn còn khá trừu tượng đối với công chúng. IBM cần một cách kể chuyện trực quan hơn, gần gũi hơn để giúp mọi người hiểu rằng “thông minh” không chỉ nằm trong phần mềm hay hệ thống dữ liệu, mà còn có thể hiện hữu trong từng chi tiết nhỏ của đời sống hàng ngày.

IBM biến những thay đổi nhỏ thành những cải thiện lớn cho thành phố.

Chính từ bài toán đó, IBM đã hợp tác cùng Ogilvy Paris để triển khai chiến dịch “Smart Ideas for Smarter Cities” vào năm 2013. Thay vì tiếp cận bằng công nghệ cao hay ngôn ngữ kỹ thuật, IBM lựa chọn con đường giản dị: truyền tải tầm nhìn của mình thông qua những tấm biển quảng cáo ngoài trời (OOH).

Nhưng điểm khác biệt nằm ở chỗ, những Billboard này không chỉ phục vụ mục đích “truyền thông” mà là thực sự phục vụ cho nhu cầu của người dân thành phố. Chiến dịch cũng như một cách thể hiện tinh thần “Smarter Cities” vừa thực tế, vừa đầy sáng tạo.

Các biển quảng cáo được thiết kế nhằm phục vụ người dân.

Insight

IBM nhận ra rằng khái niệm “thành phố thông minh” nghe có vẻ vĩ mô, nhưng trải nghiệm của người dân lại bắt đầu từ những điều rất nhỏ trong cuộc sống hàng ngày như mái che khi trời mưa, chỗ ngồi khi mỏi chân hay tấm bảng chỉ đường giữa ngã rẽ xa lạ.

Insight của chiến dịch xuất phát từ mong muốn được sống trong một đô thị tiện nghi và gần gũi hơn, nơi công nghệ và sáng tạo không chỉ là khẩu hiệu mà thực sự góp phần cải thiện chất lượng sống của con người.

Mọi người dân đều mong muốn được sống trong thành phố có nhiều tiện ích, phục vụ những nhu cầu thực tế.

Thay vì nói về Big Data, AI hay những hệ thống kết nối phức tạp, IBM và Ogilvy Paris chọn cách chạm đến nhu cầu thật khi biến khái niệm “thành phố thông minh” trở nên dễ hiểu và gần gũi hơn qua những hành động giản dị nhưng mang tính gợi mở sâu sắc.

Idea

Ý tưởng của chiến dịch “Smart Ideas for Smarter Cities” được IBM và Ogilvy Paris xây dựng dựa trên tư duy “thiết kế vì con người”, nơi mỗi bảng quảng cáo ngoài trời không chỉ truyền tải thông điệp mà còn trực tiếp mang lại tiện ích cho người dân.

Các biển quảng cáo được ra đời với những công dụng khác nhau.

Thay vì xuất hiện như những tấm biển tĩnh thông thường, IBM biến các Billboard thành một phần của đô thị với công năng thực tế: một tấm biển được uốn cong thành mái che giúp người đi đường tránh mưa nắng, một tấm khác gập cong tạo thành ghế nghỉ hay một bảng chỉ dẫn được thiết kế thành cầu thang nhỏ giúp người dân băng qua lối dốc.

Biển quảng cáo để người dân có thể nghỉ chân trên đường.

Một OOH khác giúp người qua đường có thể che mưa tránh nắng.

Cách tiếp cận này khiến OOH không còn chỉ là công cụ truyền thông mà trở thành những giải pháp thực tế, nơi thông điệp “Smart Ideas for Smarter Cities” được thể hiện trọn vẹn bằng hành động. IBM không nói về công nghệ mà để chính sự sáng tạo minh chứng cho tinh thần “smarter” của thương hiệu.

Ánh đèn đường trên biển quảng cáo để soi sáng cho mọi người.

Hoạt động thực thi

Chiến dịch được triển khai tại ba thành phố lớn của Pháp gồm Paris, Lyon và Nantes – những nơi tiêu biểu cho mật độ dân cư cao và nhịp sống đô thị hiện đại. IBM và Ogilvy Paris không chọn cách phủ sóng đại trà mà tập trung vào các vị trí có lưu lượng người qua lại lớn như trạm xe buýt, vỉa hè, bến tàu và khu trung tâm thương mại, để mỗi tấm biển quảng cáo thực sự trở thành một phần trong hành trình hàng ngày của người dân.

Nhiều người đã không khỏi bất ngờ khi những Billboard thông thường giờ đây lại có những công dụng hoàn toàn mới.

Các bảng OOH được thiết kế bằng vật liệu bền, có thể chịu thời tiết mưa nắng, đảm bảo tính ứng dụng và an toàn khi sử dụng. Mỗi thiết kế đều mang dấu ấn sáng tạo tinh tế, không cần logo hay slogan rườm rà, chỉ với dòng chữ “Smart Ideas for Smarter Cities” đi kèm biểu tượng IBM đã đủ để người xem nhận ra tinh thần thương hiệu.

Kết quả chiến dịch

Chiến dịch “Smart Ideas for Smarter Cities” nhanh chóng trở thành một trong những chiến dịch quảng cáo ngoài trời được nhắc đến nhiều nhất năm 2013, không chỉ bởi tính sáng tạo mà còn vì giá trị nhân văn mà nó mang lại.

Dù quy mô triển khai không quá lớn, chiến dịch đã tạo hiệu ứng lan truyền mạnh mẽ trên toàn cầu, thu hút hàng triệu lượt thảo luận và chia sẻ trên mạng xã hội. Nhiều người gọi đây là ví dụ điển hình cho cách mà quảng cáo có thể “làm” thay vì chỉ “nói”.

Chiến dịch nhanh chóng thu hút đông đảo sự quan tâm của cả thế giới.

Về mặt truyền thông, chiến dịch giúp IBM khẳng định vị thế của mình như một thương hiệu công nghệ lấy con người làm trung tâm, đưa khái niệm “Smarter Cities” trở nên gần gũi, dễ hiểu và gắn liền với lợi ích thiết thực.

Chiến dịch “Smart Ideas for Smarter Cities” đã mang về cho IBM và Ogilvy Paris hàng loạt giải thưởng lớn tại Cannes Lions 2013, trong đó có giải Grand Prix hạng mục Outdoor, cùng nhiều giải vàng ở các hạng mục thiết kế và PR.

Chiến dịch cũng xuất sắc khi đã nhận được giải Grand Prix danh giá tại Cannes Lions 2013.

Thành công của chiến dịch không nằm ở ngân sách hay quy mô, mà ở cách IBM biến một ý tưởng đơn giản thành hành động cụ thể, khiến người ta tin rằng công nghệ và sáng tạo, nếu được đặt đúng chỗ, có thể thực sự làm cho thành phố trở nên thông minh hơn.

Tạm kết

Chiến dịch “Smart Ideas for Smarter Cities” là minh chứng rõ ràng cho triết lý “ý tưởng nhỏ có thể tạo nên thay đổi lớn”. IBM không chọn con đường phô trương công nghệ hay nói về tầm nhìn xa xôi, mà bắt đầu từ những nhu cầu rất thực của con người trong đô thị hiện đại.

Chiến dịch đã làm nên một làn sóng mới trong giới sáng tạo nói chung và đối với ngành quảng cáo ngoài trời nói riêng.

Bằng cách biến quảng cáo ngoài trời thành công cụ cải thiện đời sống, thương hiệu đã chứng minh rằng khi sáng tạo gắn liền với giá trị sử dụng, nó không chỉ truyền cảm hứng mà còn mang lại tác động xã hội bền vững.

Thành công của IBM cho thấy, đôi khi cách tiếp cận hiệu quả nhất không phải là tạo ra thông điệp lớn lao, mà là biết cách biến điều giản dị thành trải nghiệm có ý nghĩa – một hướng đi đáng để nhiều thương hiệu học hỏi trong kỷ nguyên mà người tiêu dùng đang tìm kiếm “hành động thật” hơn là “lời nói hay”.

Phạm Ngọc Linh
* Nguồn: Unique OOH