IAMS gây chú ý với chiến dịch OOH “Smooth Deliveries” với hình ảnh mông thú cưng khổng lồ

Đứng chờ hành lý tại sân bay, hành khách thường chỉ chăm chú quan sát những chiếc vali lần lượt xuất hiện trên băng chuyền. Nhưng tại Orlando Sanford International Airport, IAMS đã khiến trải nghiệm quen thuộc này trở nên khó quên bằng một hình ảnh chẳng ai ngờ tới.

Ngay phía trên khu vực nhận hành lý là hàng loạt chiếc mông chó mèo khổng lồ hướng thẳng xuống băng chuyền. Màn OOH có phần táo bạo nằm trong chiến dịch “Smooth Deliveries” của IAMS, sử dụng sự hài hước để nói về một chủ đề ít khi được đưa lên quảng cáo là sức khỏe tiêu hóa của thú cưng.

Bối cảnh

Với những người nuôi chó mèo, sức khỏe tiêu hóa là một trong những yếu tố quan trọng để theo dõi tình trạng của thú cưng. Tuy nhiên, đây lại không phải chủ đề dễ truyền thông. Những vấn đề liên quan tới đường ruột hay chất thải thường được trình bày theo hướng khoa học và khá khô khan.

IAMS muốn thay đổi cách câu chuyện này được kể. Thương hiệu cần giới thiệu hệ dinh dưỡng PROACTIVE 5 với các lợi ích hỗ trợ toàn diện cho chó mèo.

IAMS muốn đưa một chủ đề vốn khá khó nói là sức khỏe tiêu hóa thú cưng đến gần hơn với người tiêu dùng

Thời điểm kỳ nghỉ xuân tạo ra một bối cảnh phù hợp cho câu chuyện. Khi chủ nuôi chuẩn bị hành lý và nghĩ về những chuyến đi suôn sẻ, thú cưng ở nhà vẫn cần duy trì chế độ ăn và chăm sóc đều đặn. Từ hai ý tưởng tưởng như không liên quan là hành lý sân bay và hệ tiêu hóa thú cưng, IAMS tìm thấy một điểm chung để phát triển chiến dịch. Đó là sự “trơn tru”.

Idea

Biến việc nhận hành lý thành phép ẩn dụ về hệ tiêu hóa

Tên gọi “Smooth Deliveries” là trung tâm của ý tưởng. Một mặt, cụm từ gợi đến những chiếc vali được chuyển tới hành khách thuận lợi trên băng chuyền. Mặt khác, IAMS sử dụng nó như một cách nói vui về hệ tiêu hóa vận hành đều đặn của thú cưng.

Băng chuyền hành lý trở thành một phần của ý tưởng khi IAMS liên tưởng việc nhận vali suôn sẻ với một hệ tiêu hóa hoạt động ổn định

Thay vì né tránh chủ đề nhạy cảm, thương hiệu lựa chọn phóng đại nó bằng hình ảnh trực diện nhất. Những chiếc mông chó mèo được đặt ngay phía trên nơi hành lý xuất hiện, khiến người xem gần như lập tức hiểu được trò đùa.

Tại khu vực nhận hành lý, băng chuyền thực tế trở thành một phần của quảng cáo. Không gian sân bay không chỉ là nơi đặt OOH mà trực tiếp tham gia kể câu chuyện.

Những hình ảnh ngoại cỡ cùng cách đặt đúng vị trí giúp thông điệp về tiêu hóa được truyền tải mà không cần quá nhiều câu chữ

Hoạt động thực thi

“Smooth Deliveries” được triển khai tại khu vực nhận hành lý của Orlando Sanford International Airport trong mùa nghỉ xuân và kéo dài đến ngày 29 tháng 3 năm 2026. Phía trên băng chuyền, IAMS tạo ra hình ảnh phần thân sau của chó mèo được phóng lên kích thước lớn. Lông, màu sắc và hình dáng của từng con vật được thể hiện khá chân thực, tạo cảm giác chúng đang đứng ngay phía trên khu vực trả hành lý.

Những chiếc mông chó mèo được phóng lớn và sắp xếp thành hàng tạo nên hình ảnh vừa hài hước

Cách lựa chọn băng chuyền hành lý cũng khai thác tốt hành vi của công chúng. Đây là khu vực hành khách thường phải đứng chờ trong một khoảng thời gian nhất định và liên tục quan sát về cùng một hướng để tìm vali. IAMS không phải cố kéo ánh nhìn của họ sang một vị trí hoàn toàn khác. Thương hiệu đặt quảng cáo ngay trong tầm quan sát tự nhiên của hành khách, khiến hình ảnh gần như trở thành một phần của trải nghiệm nhận hành lý.

Đằng sau lớp hài hước vẫn là thông tin sản phẩm. “Smooth Deliveries” quảng bá hệ dinh dưỡng IAMS PROACTIVE 5 với năm nhóm lợi ích dành cho thú cưng. Nhờ vậy, hình ảnh gây cười không bị tách rời khỏi sản phẩm. Chính lợi ích về tiêu hóa trở thành lý do để trò đùa tồn tại.

Đằng sau hình ảnh vui nhộn là thông điệp về PROACTIVE 5 - hệ dinh dưỡng được IAMS phát triển

Kết quả

Chiến dịch nhanh chóng được nhiều ấn phẩm quảng cáo và ngành thú cưng như The Drum, Famous Campaigns, Ads of the World và Petfood Industry giới thiệu. The Drum đánh giá điểm mạnh của chiến dịch nằm ở việc IAMS không né tránh chủ đề tiêu hóa mà biến nó thành trung tâm của ý tưởng. Hình ảnh ngoại cỡ đủ khiến hành khách nhìn lại, trong khi trò chơi liên tưởng giúp họ nhanh chóng hiểu được thông điệp phía sau.

Hình ảnh khác thường giúp “Smooth Deliveries” nhanh chóng thu hút sự chú ý từ nhiều trang tin quảng cáo và sáng tạo quốc tế

Điểm đáng chú ý hơn nằm ở cách chiến dịch biến địa điểm triển khai thành một phần không thể tách rời của ý tưởng. Băng chuyền không chỉ cung cấp lượng người tiếp cận mà hoàn thiện phép liên tưởng giữa việc nhận hành lý và lợi ích tiêu hóa mà sản phẩm muốn truyền tải.

Tạm kết

“Smooth Deliveries” cho thấy ngay cả những lợi ích sản phẩm khó truyền thông cũng có thể trở thành chất liệu cho một ý tưởng OOH thú vị nếu thương hiệu tìm được đúng góc tiếp cận. IAMS không cố che giấu câu chuyện về tiêu hóa thú cưng bằng những hình ảnh quá đẹp hay những thuật ngữ khoa học phức tạp. Thương hiệu lựa chọn nói thẳng về vấn đề, nhưng bằng một cách hài hước đủ để khiến người xem cảm thấy gần gũi hơn.

Điểm đáng giá hơn nằm ở việc OOH được đặt đúng bối cảnh. Băng chuyền hành lý, thời gian chờ của hành khách và ý nghĩa của “Smooth Deliveries” đều cùng phục vụ một câu chuyện. Chiến dịch này chính là một ví dụ thú vị cho cách quảng cáo ngoài trời có thể khai thác chính môi trường xung quanh để kể chuyện.

Dương Thuỷ
*Theo Unique OOH