Hướng dẫn phân tích Bottom-up – Top-down khi thương lượng JBP với sàn

Trong quá trình xây dựng kế hoạch JBP (Joint Business Plan) với các sàn thương mại điện tử, một trong những bước quan trọng là xác định mục tiêu GMV phù hợp cho từng nền tảng. Tuy nhiên, con số này không thể chỉ dựa trên kỳ vọng tăng trưởng chung hay dữ liệu lịch sử, mà cần được phân tích và đối chiếu theo hai hướng tiếp cận: Bottom-up và Top-down.

Đây là hai phương pháp giúp marketer vừa đảm bảo kế hoạch kinh doanh phù hợp với thực tế thị trường, vừa bám sát định hướng chiến lược của thương hiệu.

Phân tích Bottom-up – Từ dữ liệu thị trường đi lên

Cách tiếp cận Bottom-up bắt đầu bằng việc quan sát thực tế hoạt động của từng sàn TMĐT. Marketer sẽ phân tích các chỉ số như mức tăng trưởng User, Traffic, Conversion Rate và sự biến động trong ngành hàng mà thương hiệu đang hoạt động. Không chỉ dừng ở các chỉ số tổng, quá trình này còn đi sâu vào hiệu suất của ngành hàng cụ thể trên từng sàn — xem xét giá trị giao dịch, khối lượng đơn hàng, hành vi mua sắm, và độ tương thích của tệp khách hàng với thương hiệu.

Bên cạnh dữ liệu định lượng, thông tin định tính từ các buổi họp JBP với sàn trong năm cũng đóng vai trò tham chiếu quan trọng. Đây là nơi sàn chia sẻ kế hoạch đầu tư, định hướng ưu tiên ngành hàng, hoặc chiến dịch phát triển traffic. Ngoài ra, marketer cũng cần xem lại mức độ hợp tác năm trước — mức đầu tư, ROI, khả năng thực thi JBP — để đánh giá xem nền tảng đó có còn là lựa chọn chiến lược trong năm mới hay không.

Bottom-up là phương pháp giúp đảm bảo mọi mục tiêu GMV đều có cơ sở thị trường rõ ràng, đồng thời cho thấy doanh nghiệp đã đánh giá khách quan các yếu tố bên ngoài trước khi đưa ra kỳ vọng tăng trưởng.

Phân tích Bottom-up – Từ dữ liệu thị trường đi lên.
Nguồn: Brands Vietnam

Phân tích Top-down – Từ chiến lược thương hiệu đi xuống

Trái ngược với Bottom-up, phương pháp Top-down xuất phát từ chiến lược tổng thể của thương hiệu. Việc phân bổ GMV trong trường hợp này phản ánh mức độ ưu tiên của kênh TMĐT trong bức tranh lớn của toàn doanh nghiệp. Các yếu tố thường được cân nhắc bao gồm: định hướng doanh thu tổng thể, mục tiêu mở rộng thị phần online, kế hoạch ra mắt sản phẩm mới, và mức đầu tư truyền thông dành cho từng ngành hàng.

Nếu thương hiệu có chiến lược dịch chuyển ngân sách từ offline sang online, hoặc có kế hoạch tung ra dòng sản phẩm trọng điểm trong năm tới, thì GMV của kênh TMĐT nói chung và từng sàn nói riêng sẽ cần được điều chỉnh cho phù hợp. Đồng thời, marketer cũng cần làm việc chặt chẽ với các trưởng ngành hàng để hiểu rõ cam kết đầu tư, kế hoạch truyền thông và mức độ sẵn sàng hỗ trợ từ phía thương hiệu.

Top-down giúp đảm bảo mọi chỉ tiêu đề xuất đều nằm trong định hướng phát triển của công ty, thay vì chỉ đơn thuần phản ánh kết quả quá khứ hoặc bị chi phối bởi kế hoạch của sàn.

Phân tích Top-down – Từ chiến lược thương hiệu đi xuống.
Nguồn: Brands Vietnam

Tìm điểm cân bằng giữa hai hướng tiếp cận

Trong thực tế, không có phương pháp nào là “đúng hoàn toàn”. Nếu chỉ dựa vào Bottom-up, kế hoạch tăng trưởng có thể trở nên an toàn quá mức và không đủ thuyết phục với cấp trên hoặc các bên liên quan. Ngược lại, nếu chỉ theo Top-down, mục tiêu tăng trưởng có thể rời xa thực tế thị trường và làm giảm hiệu quả thực thi.

Một kế hoạch GMV hiệu quả cần dung hòa được cả hai góc nhìn. Marketer nên đối chiếu dữ liệu thị trường với định hướng thương hiệu, đánh giá năng lực thực tế của từng sàn, và đồng thời phản ánh đúng ưu tiên chiến lược mà doanh nghiệp đang hướng đến. Khi thương lượng JBP, việc đưa ra một con số GMV không chỉ là mục tiêu bán hàng, mà còn là nền tảng để sàn quyết định cấp độ hỗ trợ, truyền thông, hiển thị, và các gói ưu đãi trong năm.

Tìm điểm cân bằng giữa Bottom-up và Top-down.
Nguồn: BRAND Camp

Tóm lại, việc phân tích GMV theo hướng Bottom-up giúp thương hiệu hiểu đúng bối cảnh thị trường và khả năng tăng trưởng thực tế tại từng nền tảng. Trong khi đó, Top-down đảm bảo rằng mọi kế hoạch đều bám sát chiến lược dài hạn của doanh nghiệp.

Khi kết hợp nhuần nhuyễn hai cách tiếp cận này, marketer sẽ có đủ cơ sở để xây dựng một kế hoạch GMV thuyết phục – vừa khả thi, vừa chiến lược – trong các buổi thương lượng JBP với sàn TMĐT.