Hùng Võ: Young Marketers 15 đặt marketer vào một vai trò lớn hơn – Kiến tạo giá trị sở hữu lâu dài cho tài sản văn hoá Việt

Young Marketers mùa 15 không đặt người trẻ trước một sản phẩm cần bán, một thương hiệu cần làm mới hay một chiến dịch cần thắng giải. Đề bài bắt đầu từ một “gốc rễ” của Việt Nam: một nghề, một vùng đất, một thực hành văn hóa, một câu chuyện, một biểu tượng. Và đằng sau bài toán về văn hóa là một câu hỏi lớn hơn về marketing: Khi trí tuệ nhân tạo khiến việc tạo ra nội dung, hình ảnh, ý tưởng và cách thực thi ngày càng dễ dàng, người làm marketing sẽ còn tạo ra giá trị bằng cách nào? Và nếu một giá trị được sinh ra từ một cộng đồng, khi nó trở thành một thương hiệu hay một tài sản toàn cầu, ai sẽ được lớn lên cùng nó?

Có một điều khá lạ về Việt Nam.

Chúng ta có rất nhiều thứ. Có những nghề đã sống qua nhiều thế hệ. Có những món ăn mà người nước ngoài tìm đến Việt Nam để ăn cho bằng được. Có những chất liệu, hoa văn, kỹ thuật, câu chuyện và biểu tượng đủ đặc biệt để trở thành nguồn cảm hứng cho thời trang, thiết kế, điện ảnh hay giải trí. Có những vùng đất mà chỉ cần nghe tên, người Việt đã hình dung được một thứ rất riêng.

Nhưng có một câu hỏi ít khi được đặt ra: Những giá trị ấy đã thực sự trở thành tài sản của ai?

Một người thợ có thể làm ra một sản phẩm rất đẹp nhưng phần lớn giá trị cuối cùng nằm ở người bán. Một cộng đồng có thể giữ một kỹ thuật hàng trăm năm nhưng không nhất thiết có quyền quyết định cách kỹ thuật ấy được thương mại hóa. Một vùng đất có thể trở thành nguồn cảm hứng cho hàng trăm câu chuyện nhưng người dân ở đó chưa chắc có một sinh kế tốt hơn từ chính câu chuyện của mình.

Có một khoảng cách rất mỏng giữa “tạo ra giá trị” và “nắm giữ giá trị”.

Và đôi khi, một quốc gia có thể rất giỏi ở vế đầu nhưng chưa đủ mạnh ở vế sau. Đó là khoảng trống mà anh Hùng Võ, nhà sáng lập Young Marketers và dentsu Redder, muốn các thí sinh Young Marketers mùa 15 bước vào.

* Nếu phải nói một câu về “cái khó” thực sự của đề thi mùa 15, anh sẽ nói gì?

Anh Hùng Võ: Tôi nghĩ cái khó nhất là các em không được bắt đầu từ một bài toán đã được người khác đóng khung.

Thông thường, khi học marketing, chúng ta được đưa cho một thương hiệu, một sản phẩm, một ngành hàng và một vấn đề kinh doanh. Chúng ta học cách tìm người tiêu dùng, tìm hiểu, xây dựng chiến lược rồi giải quyết bài toán ấy. Đó là một quá trình rất cần thiết. Nhưng trong thế giới thực tế, những cơ hội lớn thường không đến với một đề bài đẹp đẽ như vậy.

Nó có thể nằm trong một điều mà mọi người đã quen đến mức không còn nhìn thấy. Một nghề đang mất dần người trẻ. Một sản phẩm có giá trị nhưng chưa tìm được thị trường phù hợp. Một cộng đồng có một tài sản văn hóa rất lớn nhưng chưa có khả năng chuyển nó thành sinh kế. Một câu chuyện đã tồn tại rất lâu nhưng chưa tìm được một hình thức mới để bước vào đời sống hiện đại.

Tôi muốn các em học cách nhìn vào những điều ấy và tự hỏi: Ở đây thực sự đang có vấn đề gì? Và nếu giải quyết được nó, giá trị mới nào có thể được tạo ra?

Đó là một năng lực rất khác với việc giải một bài thi. Nó gần với việc phát hiện và định hình một cơ hội kinh doanh hơn, và sau đó là dùng những năng lực đặc thù của marketing để kiến tạo giá trị cộng thêm và bền vững.

Từ “tìm kiếm thấu hiểu” đến “tìm kiếm khả năng”

Anh Hùng Võ – nhà sáng lập Young Marketers và dentsu Redder.
Nguồn: Edustation, Vietcetera

Có lẽ đây là một trong những thay đổi quan trọng nhất của marketing mà ít khi được nói đến.

Trong nhiều năm, chúng ta thường chỉ tập trung tìm kiếm những sự thật ẩn sâu trong tâm trí người tiêu dùng. Chúng ta học cách nhìn vào những khoảng cách giữa điều người ta nói và điều người ta làm, giữa nhu cầu hiện tại và nhu cầu chưa được đáp ứng. Từ đó, marketing tạo ra sự phù hợp giữa thương hiệu và con người.

Nhưng khi dữ liệu trở nên dồi dào, trí tuệ nhân tạo có thể giúp bất kỳ ai tìm kiếm và nhận ra những khuôn mẫu nhanh hơn, thông tin ngày càng dễ tiếp cận, lợi thế của marketer sẽ không còn nằm đơn thuần ở việc biết nhiều hơn về người tiêu dùng, mà làm gì với những hiểu biết đó, và kiến tạo thêm những giá trị gì để có dấu ấn riêng của một người làm marketing. Lợi thế sẽ nằm ở khả năng nhìn thấy một cơ hội mà chưa ai gọi tên.

Đó là một sự chuyển dịch tinh tế. Sự thấu hiểu nói cho chúng ta biết điều gì đang tồn tại và có cơ hội để hỏi “Điều gì có thể tồn tại tiếp theo?”. Và Young Marketers mùa 15, theo nghĩa đó, không chỉ là một bài thi về sự thấu hiểu văn hóa. Đây là một bài thi về khả năng tạo ra cơ hội và kiến tạo giá trị một cách bền vững và khác biệt. Một gốc rễ của Việt Nam không phải là đáp án, đó chỉ mới là điểm bắt đầu.

* Vậy tại sao lại là “gốc rễ”? Vì sao không đơn giản gọi là một tài sản văn hóa?

Anh Hùng Võ: Vì tôi không muốn các em bắt đầu từ phần ngọn.

Một tài sản văn hóa rất dễ trở thành một thứ để trang trí. Một hoa văn đẹp, một câu chuyện hay, một biểu tượng thú vị – tất cả đều có thể trở thành chất liệu cho sáng tạo. Nhưng “gốc rễ” buộc các em phải hỏi sâu hơn: Nó đến từ đâu, ai đã giữ nó, tại sao nó tồn tại, nó có ý nghĩa gì với những người đang sống cùng nó, và điều gì sẽ xảy ra nếu một ngày nó biến mất?

Tôi thích chữ “gốc rễ” vì nó có cả hai nghĩa. Đầu tiên là nguồn gốc. Nhưng nó cũng là thứ nuôi sống cái cây. Nếu các em chỉ lấy phần ngọn để làm một tài sản mới, có thể các em sẽ có một thứ rất đẹp nhưng không có sức sống lâu dài. Còn nếu hiểu được gốc rễ, các em có cơ hội làm một điều khác, không chỉ tạo ra một sản phẩm mới mà tạo ra một hệ sinh thái mới xung quanh giá trị cũ.

Có những cơ hội lớn nằm ngay ở những điều quen thuộc

Chúng ta thường nói rất nhiều về đổi mới. Những sản phẩm mới, công nghệ mới, mô hình kinh doanh mới, những nhu cầu mới của người tiêu dùng. Nhưng có một dạng đổi mới khác âm thầm hơn là nhìn lại một thứ đã tồn tại rất lâu và hỏi xem liệu nó có thể sống một đời sống khác hay không.

Một nghề thủ công có thể chỉ là một nghề thủ công, nhưng nó cũng có thể trở thành một ngôn ngữ thiết kế. Một món ăn có thể chỉ là một món ăn, nhưng nó có thể trở thành một thương hiệu, một trải nghiệm, một sản phẩm toàn cầu. Một vùng đất có thể chỉ là nơi người ta sinh ra và lớn lên, nhưng nó cũng có thể trở thành một thế giới văn hóa mà nhiều người khác muốn bước vào.

Sự khác biệt nằm ở cách chúng ta nhìn. Và đây là nơi tôi nghĩ nghề marketing đang thay đổi.

Trong một thời gian dài, chúng ta quen với việc tìm kiếm sự thấu hiểu của người tiêu dùng. Chúng ta tìm một sự thật nằm dưới hành vi, một nhu cầu chưa được gọi tên, một khoảng cách giữa điều người ta nói và điều người ta thực sự muốn. Nhưng khi dữ liệu ngày càng nhiều, công nghệ ngày càng giúp chúng ta tìm kiếm và tổng hợp thông tin dễ dàng hơn, câu hỏi của marketer có lẽ sẽ phải đi xa hơn một bước.

Không chỉ là “Người ta đang cần gì?”, mà là “Điều gì đang có giá trị mà chưa được nhìn thấy?”. Không chỉ là “Làm thế nào để bán được nhiều hơn?”, mà là “Có thể tạo ra một giá trị mới nào từ những gì đang tồn tại?”. Đó là một sự chuyển dịch rất quan trọng, từ tìm kiếm nhu cầu sang tìm kiếm khả năng, từ giải bài toán sang phát hiện bài toán, từ tạo ra sự chú ý sang tạo ra giá trị, và tiếp cận việc kiến tạo giá trị một cách bền vững.

Đề bài năm nay yêu cầu thí sinh phải hiểu được “gốc rễ” của vấn đề.
Nguồn: Pexels

* Vậy có phải anh muốn các bạn trẻ nhìn văn hóa như một cơ hội kinh doanh?

Anh Hùng Võ: Tôi muốn các em nhìn văn hóa như một hệ thống đang sống (động),, chứ không chỉ như một nguồn nguyên liệu để kinh doanh.

Nếu chúng ta coi văn hóa là một thứ nguyên liệu, chúng ta sẽ rất dễ nghĩ theo cách cũ là lấy một câu chuyện, một hình ảnh, một kỹ thuật hay một biểu tượng nào đó rồi biến nó thành sản phẩm mới. Nhưng khi làm như vậy, chúng ta chỉ dừng ở mức gây chú ý, và đáng ngại hơn nữa là bỏ quên những con người đã làm cho nó tồn tại.

Một nghề không chỉ có sản phẩm. Nó có người làm nghề, gia đình, cộng đồng, lịch sử, một cách sống, có cả những người trẻ đang rời đi, lẫn những người già đang cố giữ lại. Và có những người muốn thay đổi nhưng chưa biết thay đổi thế nào. Vì thế, tôi muốn các em nhìn gốc rễ văn hóa như một hệ sinh thái giá trị. Nếu làm đúng, chúng ta không chỉ tạo ra một sản phẩm mới từ nó. Chúng ta có thể làm cho cả chuỗi giá trị xung quanh nó tốt hơn.

Người thợ có thể kiếm được nhiều hơn. Người trẻ có thể có lý do để quay về. Sản phẩm có thể đến được một thị trường tốt hơn. Cộng đồng có thể tham gia sâu hơn vào quá trình tạo ra giá trị. Và cuối cùng, một thứ từng chỉ được xem là “truyền thống” có thể trở thành một phần của nền kinh tế tương lai.

Tôi nghĩ đó mới là điều thú vị.

Không phải đưa một câu chuyện Việt Nam ra thế giới, mà làm sao để khi câu chuyện ấy đi xa, những người đã làm nên nó cũng đi xa cùng nó. Khi đó mọi thứ mới trở nên có ý nghĩa và bền vững.

Có những thứ không thể tìm thấy bằng công cụ tìm kiếm

Có lẽ đây là lý do đề thi này không thể được giải tốt chỉ bằng nghiên cứu trên mạng. Bạn có thể biết một nghề tồn tại bao nhiêu năm, biết sản phẩm bán ở đâu, biết thị trường bao nhiêu tỷ đồng, biết xu hướng tiêu dùng, biết những thương hiệu quốc tế đã sử dụng chất liệu tương tự… Bạn có thể thậm chí dùng AI để tổng hợp tất cả những thông tin đó trong vài phút. Nhưng bạn vẫn có thể chưa hiểu người đang ngồi trước mặt mình.

Bởi có những sự thật không nằm trong cơ sở dữ liệu. Một người trẻ bỏ nghề không chỉ vì thu nhập thấp, có thể vì họ không muốn sống cuộc đời mà cha mẹ đã sống. Một người thợ không chỉ cần thêm khách hàng, có thể họ cần một vị thế khác trong chuỗi giá trị. Một cộng đồng không chỉ cần được “bảo tồn”, có thể họ muốn được quyền thay đổi nghề của mình mà vẫn giữ được điều cốt lõi. Một vùng đất không chỉ cần được quảng bá, có thể nó cần một mô hình kinh doanh khiến người trẻ có lý do để quay về.

Đó là lúc nghiên cứu phải đi xa hơn thông tin, phải nhìn thấy một mối quan hệ mà trước đó mình chưa thấy.

* Vậy anh muốn các bạn tìm “nỗi đau” như thế nào?

Anh Hùng Võ: Tôi muốn các em cẩn thận với chính từ “nỗi đau”. Bởi nỗi đau rất dễ trở thành một từ “đẹp” trong bài trình bày. “Thu nhập thấp”, “thiếu nhận biết”, “người trẻ không quan tâm”, “thiếu phân phối”... tất cả đều có thể đúng. Nhưng nếu chỉ dừng ở đó, chúng ta vẫn chưa hiểu vấn đề. Tôi muốn các em hỏi tiếp: Tại sao? Tại sao thu nhập thấp? Tại sao người trẻ không quan tâm? Tại sao phân phối không phát triển? Tại sao một sản phẩm tốt không bán được?

Và sau một vài lần hỏi “tại sao”, có thể các em sẽ phát hiện ra vấn đề thật sự nằm ở một nơi hoàn toàn khác. Một nghề không chết vì người trẻ không yêu nó. Nó có thể chết vì mô hình kinh tế khiến người trẻ không thể sống bằng nó. Một sản phẩm không thất bại vì người tiêu dùng không thích nó. Nó có thể thất bại vì giá trị được tạo ra ở một nơi nhưng được nắm giữ ở một nơi khác. Một tài sản văn hóa không biến mất vì nó không còn đẹp. Nó có thể biến mất vì không còn một tương lai đủ tốt để người ta tiếp tục gìn giữ nó. Đó là những câu hỏi tôi muốn các em đi đến.

Và đừng quên việc nhìn thêm một góc nhìn của người mua trong tương lai: Điều gì sẽ chạm đến đối tượng này một cách lâu dài?

Không phải đưa một câu chuyện Việt Nam ra thế giới, mà làm sao để khi câu chuyện ấy đi xa, những người đã làm nên nó cũng đi xa cùng nó.
Nguồn: Pexels

Từ “Made in Vietnam” đến “Made of Vietnam” – Rồi đến một câu hỏi khó hơn

Anh Hùng Võ cho biết, “Made of Vietnam” có một lịch sử rất thú vị trong Young Marketers. Từ “Made in” sang “Made of” là một chuyển động từ nơi một thứ được sản xuất đến những chất liệu của đời sống đã làm nên nó.

Nếu “Made in Vietnam” hỏi: Nó được làm ở đâu? Nếu “Made of Vietnam” hỏi: Điều gì làm nên nó? Thì những câu hỏi tiếp theo có lẽ là: Nó có thể làm nên điều gì? Một giá trị Việt Nam có thể tạo ra bao nhiêu việc làm? Một nghề có thể tạo ra bao nhiêu thế hệ mới? Một vùng đất có thể tạo ra bao nhiêu cơ hội? Một tài sản văn hóa có thể trở thành bao nhiêu mô hình kinh doanh? Một tài sản thương hiệu có thể đưa bao nhiêu phần giá trị trở về nơi nó sinh ra?

Và cuối cùng, một thế hệ marketer có thể biến những câu trả lời ấy thành hiện thực đến đâu? Đó là lúc “Made of Vietnam” không còn chỉ là câu chuyện về bản sắc mà trở thành câu chuyện về năng lực tạo ra tương lai. Và tạo ra những giá trị mà không chỉ khách hàng nội địa mà thế giới muốn “mua”.

Và còn một câu hỏi sâu hơn cả chuyện “cho lại” hay “nhận lại”: Một giá trị có thực sự sống nếu thế hệ sau không còn muốn sống cùng nó?

Chúng ta thường nói về bảo tồn bằng ngôn ngữ của quá khứ – giữ lại một nghề, giữ lại một kỹ thuật, giữ lại một câu chuyện, giữ lại một phong tục. Nhưng một nền văn hóa không phải là một món đồ cổ để đặt trong tủ kính. Nó chỉ thực sự sống khi vẫn còn có người muốn tiếp tục làm, tiếp tục kể, tiếp tục thay đổi và tìm thấy trong nó một lý do để thuộc về. Vì thế, đôi khi cách tốt nhất để bảo tồn một nghề không phải là giữ cho nó nguyên vẹn, mà là làm cho nó đủ đáng sống để một người trẻ tự nguyện chọn nó. Cách tốt nhất để giữ một câu chuyện không phải là kể lại y nguyên, mà là làm cho thế hệ sau tìm thấy chính mình trong đó. Và cách tốt nhất để giữ một giá trị văn hóa có lẽ là giúp nó bước vào tương lai mà không đánh mất điều làm nên ý nghĩa của nó.

Bài toán đặt ra không đơn thuần là khai thác văn hóa để tạo ra giá trị mới, mà phải giúp chính văn hóa ấy có thêm khả năng sinh ra giá trị cho thế hệ tiếp theo.
Nguồn: Pexels

Đó cũng là lúc marketing thể hiện một vai trò tốt đẹp hơn. Marketer không chỉ có nhiệm vụ làm cho một giá trị được nhiều người biết đến. Marketer có thể giúp một giá trị tìm được một đời sống mới. Một đời sống trong đó văn hóa có thể trở thành thiết kế, thiết kế trở thành sản phẩm, sản phẩm trở thành thương hiệu, thương hiệu trở thành một ngành kinh tế, và ngành kinh tế ấy lại tạo ra một tương lai tốt hơn cho những người đã gìn giữ nó. Khi đó, chúng ta không còn đơn thuần khai thác văn hóa để tạo ra giá trị mới. Chúng ta đang giúp chính văn hóa ấy có thêm khả năng sinh ra giá trị cho thế hệ tiếp theo.

“Do we respect it?” – Càng sáng tạo với văn hóa, càng phải thấu hiểu văn hóa

Có một cám dỗ rất lớn khi làm marketing về văn hóa: Nhìn thấy một thứ đẹp và lập tức nghĩ xem có thể biến nó thành gì. Một hoa văn thành bao bì. Một câu chuyện thành chiến dịch. Một món ăn thành sản phẩm. Một nghề thành trải nghiệm. Một biểu tượng thành nhận diện. Nhưng khi làm như vậy, chúng ta có thể vô tình biến văn hóa thành nguyên liệu thô. Và nguyên liệu thô thì thường bị tiêu thụ. Theo anh Hùng Võ, một cách trưởng thành hơn là xem gốc rễ văn hóa như mã nguồn.

Các em có thể xây một sản phẩm mới từ nó, bằng cách thay đổi hình thức, thay đổi công nghệ, thay đổi thị trường hay thậm chí là đưa nó vào một ngành hoàn toàn khác. Nhưng phải hiểu logic bên trong đã làm cho nó trở thành nó. Đó cũng là lý do “tôn trọng” trong Season 15 không có nghĩa là giữ mọi thứ nguyên vẹn.

Tôn trọng không phải là không được thay đổi. Tôn trọng là thay đổi mà không đánh mất ý nghĩa và giá trị.

* Nhưng nếu không được “đóng băng” văn hóa, làm sao biết đâu là giới hạn?

Anh Hùng Võ trong một buổi ghi hình.
Nguồn: NVCC

Anh Hùng Võ: Tôi nghĩ đó chính là phần mà marketer phải học. Không có một công thức nào cả. Các em phải biết cái gì là hình thức và cái gì là bản chất. Một thứ có thể thay đổi rất nhiều về hình thức mà vẫn giữ được bản chất. Nhưng cũng có những thứ chỉ cần thay đổi một chút là nó không còn là nó nữa. Và để biết được điều đó, các em phải nói chuyện với những người ở bên trong văn hóa ấy, sống cùng những con người trong văn hoá ấy.. Không thể đứng ngoài rồi tự quyết định.

Tôi nghĩ đây cũng là một bài học lớn hơn về đổi mới. Đổi mới không phải lúc nào cũng là phá bỏ cái cũ. Đôi khi đổi mới là tìm ra cách để một giá trị cũ có thể tiếp tục sống trong một thế giới mới.

Việt Nam cũng tồn tại một nghịch lý. Chúng ta rất hay nói về niềm tự hào. Tự hào về văn hóa, về nghề truyền thống, về ẩm thực, về con người, về những điều rất riêng của đất nước... Nhưng niềm tự hào, nếu chỉ dừng ở cảm xúc, thì không đủ để nuôi một nền văn hóa.

Đến một lúc nào đó, văn hóa phải bước vào đời sống kinh tế. Không phải để bị thương mại hóa một cách thô bạo, mà để giá trị văn hóa được thị trường nhìn thấy và trả một cái giá xứng đáng. Đó là một trong những việc marketing có thể làm rất tốt. Vừa làm cho người ta biết một thứ tồn tại, vừa giúp cho người ta hiểu tại sao nó đáng giá. Và khi người ta hiểu giá trị, họ có thể trả tiền cho nó.

* Như vậy, anh có nghĩ marketing có trách nhiệm với việc biến văn hóa thành giá trị kinh tế?

Anh Hùng Võ: Tôi nghĩ marketing có một vai trò rất lớn trong việc đó, nhưng không thể làm một mình. Marketing không thể cứu một sản phẩm tồi bằng một câu chuyện hay, cũng không thể cứu một mô hình kinh doanh không có tương lai bằng truyền thông. Nhưng marketing có thể giúp một giá trị được nhìn thấy. Và khi một giá trị được nhìn thấy, nó có cơ hội được định giá. Tôi rất quan tâm đến khoảng cách giữa giá trị thực và giá trị được nhận biết.

Có những thứ rất có giá trị nhưng thị trường chưa nhìn thấy. Và có những thứ thị trường nhìn thấy rất nhiều nhưng giá trị thực sự không lớn như vậy. Người làm marketing giỏi phải biết làm cho hai thứ ấy gặp nhau. Nếu một gốc rễ văn hóa có giá trị mà không ai biết, chúng ta cần tìm cách làm nó được biết. Nếu nó được biết nhưng chưa được hiểu, chúng ta cần làm nó được hiểu. Nếu được hiểu nhưng chưa được trả giá xứng đáng, chúng ta cần giúp nó bước vào một mô hình kinh doanh tốt hơn.

Đến lúc ấy, marketing sẽ trở thành một phần của quá trình tạo dựng giá trị. Và tôi muốn nhấn mạnh marketing ngay từ ngày đầu cũng chưa bao giờ chỉ gắn với truyền thông, mà là quá trình kiến tạo những giá trị cao nhất và bền vững nhất từ tất cả yếu tố bên trong và bên ngoài thị trường, không xa rời với thị trường.

Việt Nam có một nghịch lý đáng suy nghĩ. Chúng ta rất giỏi làm ra nhiều thứ. Nhưng làm ra một thứ và sở hữu phần lớn giá trị của nó là hai chuyện khác nhau.

Một sản phẩm có thể được làm bởi những bàn tay Việt Nam nhưng thương hiệu lại thuộc về nơi khác. Một câu chuyện có thể được sinh ra từ một cộng đồng nhưng phần lớn giá trị thương mại lại được tạo ra ở một nơi khác. Một kỹ thuật có thể được truyền qua nhiều thế hệ nhưng người giữ kỹ thuật ấy chưa chắc có tiếng nói tương xứng trong cách nó được khai thác.

Vì vậy, khi nói về việc đưa một tài sản thương hiệu Việt Nam ra thế giới, tôi nghĩ chúng ta không nên chỉ hỏi: “Làm thế nào để thế giới biết đến nó?”. Câu hỏi quan trọng hơn là:

Khi thế giới biết đến nó, Việt Nam sẽ sở hữu được bao nhiêu phần của giá trị mới được tạo ra?

Đó là câu hỏi về quyền sở hữu. Và tôi nghĩ đây là một câu hỏi rất quan trọng đối với thế hệ marketer mới.

“Do we give back?” – Có thể đây mới là câu hỏi khó nhất của Season 15

* Có phải đó là lý do “Do we give back?” xuất hiện trong đề?

Anh Hùng Võ: Đúng. Nhưng tôi không muốn “cho lại” được hiểu như một việc làm tốt đẹp đặt ở cuối kế hoạch kinh doanh. Nếu một cộng đồng tạo nên một phần giá trị của tài sản thương hiệu, họ phải có mặt trong quá trình tạo ra giá trị ấy.

Họ có thể là người làm ra sản phẩm, có thể là người sở hữu một phần quyền lợi có thể nhận tiền bản quyền, có thể tham gia vào chuỗi cung ứng… có rất nhiều cách. Nhưng điều tôi muốn các em chứng minh là: Khi tài sản ấy thành công, cuộc sống của cộng đồng có thực sự thay đổi không?

Tôi thích những giải pháp đôi khi rất bình thường, như tạo thêm việc làm, tạo thêm đầu ra, làm sản phẩm tốt hơn, mở một thị trường mới, đưa người trẻ trở lại, giúp người dân ở một vùng đất kiếm được nhiều tiền hơn từ chính thứ họ đã có… Để một ngày họ không chỉ nói “Đây là văn hóa của chúng tôi”, mà có thể nói: “Đây là thứ chúng tôi đã xây dựng”.

Và còn một khía cạnh khác là “khai thác giá trị”. Có lẽ đây là một trong những khái niệm quan trọng nhất mà Season 15 có thể dạy người trẻ. Một doanh nghiệp có thể tạo ra giá trị bằng cách đưa một thứ từ nơi này sang nơi khác, nhưng điều đó không đồng nghĩa mọi người trong chuỗi đều được hưởng giá trị.

Anh Hùng Võ nhấn mạnh tính đóng góp cho cộng đồng và khai thác giá trị trong đề bài mùa 15.
Nguồn: Pexels

Có những mô hình rất giỏi khai thác giá trị. Và có những mô hình làm cho giá trị tự nó lớn lên. Hai điều ấy khác nhau.

Nếu một người thợ làm ra một sản phẩm trị giá một trăm nghìn đồng và một thương hiệu quốc tế bán nó với giá mười triệu đồng, câu hỏi không phải là “Mười triệu có quá đắt không?”. Câu hỏi thú vị hơn là: Mười triệu đồng ấy được tạo ra từ đâu? Bao nhiêu đến từ nguyên liệu? Bao nhiêu từ kỹ năng? Bao nhiêu từ thiết kế? Bao nhiêu từ thương hiệu? Bao nhiêu từ phân phối? Và quan trọng nhất là phần nào của giá trị ấy có thể quay trở lại người đã tạo ra gốc rễ?

Đó là lúc marketing chạm vào kinh tế. Và tôi nghĩ đây là nơi một marketer trẻ cần học cách bước ra khỏi kế hoạch truyền thông.

Nếu nhìn nghề marketing theo cách đó, có lẽ vai trò của marketer trong tương lai cũng sẽ khác. Họ có thể tham gia vào việc thiết kế cách một giá trị được tạo ra, được cảm nhận, được thương mại hóa và được phân phối. Một người xây thương hiệu nhìn vào nhận thức. Một người kiến tạo giá trị cho thương hiệu nhìn vào cả hệ thống.

Họ hỏi: Nguồn giá trị ở đâu? Ai tạo ra? Ai sử dụng? Ai trả tiền? Ai sở hữu? Ai được hưởng lợi? Làm thế nào để giá trị tăng lên thay vì chỉ chuyển từ tay này sang tay khác? Làm sao để những giá trị này bền vững và gia tăng theo thời gian?

Đây là một nghề rộng hơn và cũng khó hơn. Bởi nó đòi hỏi marketer hiểu văn hóa nhưng cũng hiểu kinh tế, hiểu con người nhưng cũng hiểu kinh doanh, hiểu sáng tạo nhưng cũng hiểu quyền sở hữu. Trí tuệ nhân tạo sẽ làm cho phần “làm ra” của nghề nhanh hơn rất nhiều. Nhưng chính vì vậy, marketer có thể sẽ phải bước lên một tầng khác: Không chỉ làm ra truyền thông, mà quyết định truyền thông đang phục vụ giá trị nào, và kiến tạo thêm giá trị gì.

Trí tuệ nhân tạo giúp việc “làm” có vẻ dễ hơn. Vì thế, việc “chọn” sẽ quan trọng hơn.

Đây có lẽ là điểm giao giữa Season 15 và câu chuyện về trí tuệ nhân tạo, nhưng theo một cách khác với những gì chúng ta thường nói. Trí tuệ nhân tạo sẽ khiến rất nhiều việc trở nên dễ hơn. Điều đó sẽ thay đổi nghề marketing rất sâu sắc. Nhưng nó cũng khiến một câu hỏi cũ trở nên quan trọng hơn: Điều gì đáng để làm?

Khi một người có thể tạo ra mười ý tưởng trong vài phút, giá trị không còn nằm ở việc có thêm ý tưởng thứ mười một. Khi mọi người đều có thể làm một hình ảnh đẹp, cái đáng giá hơn là biết hình ảnh nào cần tồn tại. Khi mọi người đều có thể tạo ra một câu chuyện, cái đáng giá hơn là biết câu chuyện nào đáng để một cộng đồng trao cho mình quyền kể. Và khi mọi người đều có thể làm ra một thương hiệu, người làm marketing sẽ phải trả lời câu hỏi khó hơn: Thương hiệu ấy đang làm cho thế giới tốt hơn ở điểm nào?

Anh Hùng Võ cho rằng đây chính là lúc nghề marketing tiến gần hơn đến vai trò của một người kiến tạo giá trị.

* Vậy người làm marketing trong tương lai sẽ phải khác thế nào?

Anh Hùng Võ: Có lẽ họ sẽ phải bước vào bài toán sớm hơn. Không chỉ nhận một sản phẩm rồi tìm cách truyền thông mà phải tham gia từ lúc sản phẩm được hình thành. Không chỉ hỏi người tiêu dùng muốn gì, mà hỏi xã hội đang thay đổi như thế nào. Không chỉ nhìn thương hiệu, mà nhìn cả hệ thống giá trị phía sau thương hiệu.

Tôi nghĩ marketer tương lai sẽ phải hiểu nhiều hơn về văn hóa, công nghệ, kinh tế, con người và cả những thay đổi dài hạn của xã hội. Không phải để trở thành chuyên gia của tất cả, mà để có thể nối được những điều ấy với nhau. Bởi một ý tưởng lớn thường nằm ở chỗ giao nhau giữa nhiều ngành. Và đó cũng là nơi marketing có thể tạo ra giá trị lớn nhất.

Theo anh Hùng Võ, marketer tương lai sẽ phải hiểu nhiều hơn về văn hóa, công nghệ, kinh tế, con người và cả những thay đổi dài hạn của xã hội.
Nguồn: Pexels

Mặt khác, chính cách nhìn rộng hơn ấy cũng làm thay đổi cách marketer nghĩ về việc đưa thương hiệu ra thế giới.

Có một cám dỗ khi nói về việc đưa một tài sản thương hiệu Việt Nam ra thế giới là “làm cho nó ‘quốc tế’ hơn”. Nhưng thế giới không thiếu những thứ giống nhau. Điều khiến một thứ đáng nhớ đôi khi lại là điều rất riêng của nó. Do đó, điều marketer cần tìm là một ý nghĩa có khả năng vượt qua biên giới.

Một người ở Việt Nam và một người ở một thành phố rất xa có thể không cùng lịch sử, nhưng vẫn có thể cùng hiểu thế nào là nhớ nhà, là tự hào, là mong muốn được thuộc về, là khát vọng làm nên một điều gì đó cho con cái mình.

Một gốc rễ rất Việt Nam hoàn toàn có thể mang một sự thật rất con người. Vấn đề là marketer có đủ sâu để tìm thấy phần người trong phần Việt Nam ấy hay không.

Các em hãy bắt đầu bằng điều mình thật sự yêu!

Một tài sản thương hiệu ngoài đời sẽ không chỉ đứng trước một giám đốc sáng tạo. Nó sẽ đứng trước người tiêu dùng, người làm kinh doanh, người giữ văn hóa, nhà đầu tư, luật sư, thị trường quốc tế. Và cuối cùng, những người dân đã làm nên gốc rễ ban đầu. Mỗi người sẽ hỏi một câu khác nhau.

Người sáng tạo hỏi: Có đủ hấp dẫn không? Người làm chiến lược hỏi: Có ý nghĩa không? Người làm kinh doanh hỏi: Có sống được không? Người sở hữu văn hóa hỏi: Có đúng không? Luật sư hỏi: Ai sở hữu? Thị trường quốc tế hỏi: Tại sao tôi phải quan tâm?

Và người dân ở nơi đã sinh ra gốc rễ ấy có thể chỉ hỏi một câu rất đơn giản: Nếu các bạn thành công, cuộc sống của chúng tôi có khác đi không? Đó là lý do “Hội đồng giám khảo chính là đề bài” không chỉ là một cách làm cho bài thi khó hơn. Nó phản ánh một sự thật của nghề. Ngoài đời, không có một đề bài nào chứa đủ tất cả những câu hỏi chúng ta cần trả lời.

Người làm marketing phải tự nhìn thấy những câu hỏi chưa được viết ra ngay từ đầu. Và đôi khi, câu hỏi chưa được viết ra mới là câu hỏi quan trọng nhất.

* Khi tất cả các bên đều có lý, chiến lược thực sự là gì?

Anh Hùng Võ: Chiến lược không phải là tìm một câu trả lời làm tất cả mọi người hài lòng. Chiến lược là hiểu những điều không thể cùng tồn tại, rồi quyết định điều gì cần được ưu tiên và hy sinh những điều không cần thiết. Một ý tưởng có thể rất tốt về thương mại nhưng không tốt về văn hóa. Một ý tưởng có thể rất đúng về văn hóa nhưng không có mô hình kinh doanh. Một ý tưởng có thể rất Việt Nam nhưng không có lý do để người nước ngoài quan tâm. Một ý tưởng có thể tạo ra doanh thu nhưng không tạo ra tương lai cho cộng đồng.

Các em phải biết mình đang đánh đổi điều gì. Và quan trọng hơn, phải biết điều gì không được phép đem ra đánh đổi. Đó là một trong những phần khó nhất của chiến lược.

* Nếu bỏ hết những mô hình, phương pháp và những thứ các bạn trẻ đang chuẩn bị, anh muốn giữ lại điều gì cho các em trước khi bắt đầu?

Anh Hùng Võ: Tôi muốn các em giữ lại sự chân thành.

Anh Hùng Võ khuyến khích các thí sinh bắt đầu bằng những điều mình yêu thích.
Nguồn: Tatler

Một bài thi marketing rất dễ khiến người ta muốn chứng minh mình thông minh. Nhưng đôi khi, càng cố chứng minh mình hiểu một vấn đề, mình lại càng xa khỏi những con người đang thực sự sống với vấn đề ấy. Vì vậy, tôi muốn các em bắt đầu bằng một điều giản dị hơn: Hãy thật sự yêu điều mình chọn.

Chọn một lĩnh vực mà các em muốn hiểu đến cùng, rồi bước vào đó với những con người đang sống cùng nó. Đừng chỉ hỏi họ đang thiếu gì. Hãy hỏi họ đang giữ điều gì, đang mong điều gì, và điều gì khiến họ không thể đi tiếp. Đừng chỉ tìm một vấn đề đủ đẹp để đưa lên bài trình bày. Hãy tìm một điều đủ thật để các em muốn ở lại với nó lâu hơn cả thời gian của một cuộc thi.

Khi đã nhìn thấy con người phía sau một gốc rễ văn hóa, có thể giải pháp lại không cần quá lớn. Có thể chỉ là một đầu ra mới, một công việc tốt hơn, một cách làm sản phẩm khác đi, một thị trường mới, hay một lý do để người trẻ quay trở lại với chính quê hương của mình.

Tôi thích những giải pháp như vậy. Bởi cuối cùng, một ý tưởng tốt không chỉ khiến người ta nói “Hay quá”. Nó còn khiến một người nào đó có thể nói: “Cuộc sống của tôi đã khác đi”. Tôi nghĩ đó là một thước đo rất đẹp cho marketing. Và những ý tưởng như thế, thông thường, sẽ rất đơn giản.

Có lẽ một người đã làm nghề nhiều năm sẽ nhìn vào đề thi và thấy nó quá lớn. Nhưng những người trẻ sẽ có một lợi thế riêng, vì họ vẫn còn đủ sự hồn nhiên nhiên để hỏi “Tại sao không?”. Họ có thể nhìn một nghề cũ và tưởng tượng một ngành công nghiệp mới. Nhìn một câu chuyện cũ và tưởng tượng một thế giới mới. Nhìn một cộng đồng nhỏ và tưởng tượng một vị trí khác của cộng đồng ấy trong nền kinh tế.

Tôi không kỳ vọng các em giải quyết một bài toán của Việt Nam trong một cuộc thi. Tôi muốn các em học cách đứng trước một bài toán lớn mà không vội làm cho nó nhỏ đi chỉ vì cho rằng khả năng của mình còn nhỏ.

Bởi đôi khi, một câu hỏi lớn chính là thứ làm cho chúng ta lớn lên.

Có một thời, người ta thường hỏi marketer: “Em có ý tưởng gì?”. Nhưng có lẽ câu hỏi ấy giờ đây sẽ dần trở nên ít quan trọng hơn, bởi trí tuệ nhân tạo sẽ cho chúng ta rất nhiều ý tưởng. Câu hỏi quan trọng hơn có thể là: “Em nhìn thấy gì mà người khác chưa nhìn thấy?”, “Tại sao điều đó đáng được tạo ra?”, “Nếu nó thành công, ai sẽ lớn lên cùng nó?”... Đó là một chuỗi câu hỏi khác và nó đang làm thay đổi toàn bộ vai trò của marketer.

“Made of Vietnam” là những gì chúng ta có thể làm nên từ Việt Nam, và những con người có thể cùng lớn lên khi điều ấy lớn lên.
Nguồn: Pexels

Made of Vietnam

Có những thứ Việt Nam đã có từ rất lâu. Một đôi bàn tay. Một nghề. Một món ăn. Một vùng đất. Một câu chuyện. Một chất liệu. Một ký ức. Một cách sống.

Chúng không biết mình là tài sản văn hóa. Không biết mình có thể trở thành tài sản trí tuệ và hơn nữa là một tài sản thương hiệu. Cũng không biết một ngày nào đó sẽ có những người trẻ ngồi trước chúng và nghĩ về thị trường, quyền sở hữu, mở rộng ra thế giới hay mô hình kinh doanh.

Và có lẽ, nhiệm vụ của một thế hệ marketer mới không phải là đến và nói cho chúng biết chúng phải trở thành gì, mà là nhìn đủ lâu để hiểu chúng vốn đã là gì; nhìn đủ sâu để biết vì sao chúng có giá trị; và nhìn đủ xa để tưởng tượng chúng có thể trở thành gì. Rồi làm một điều khó hơn nữa, sao cho khi giá trị ấy lớn lên, những người đã giữ nó sống qua bao nhiêu thế hệ cũng được lớn lên cùng. Đó là nơi “tạo ra giá trị” khác với “khai thác giá trị”.

Do đó, “Made of Vietnam” không chỉ là những gì Việt Nam đã làm nên, mà là những gì chúng ta có thể làm nên từ Việt Nam. Và những con người có thể cùng lớn lên khi điều ấy lớn lên.

Xem lại toàn văn đề thi Young Marketers mùa 15 tại đây.

Về nhân vật

Hùng Võ – Nhà sáng lập Young Marketers & Dentsu Redder, Top 100 CMO nổi bật toàn cầu năm 2022 (Marketer người Việt duy nhất), Top 50 CMO có sức ảnh hưởng (khu vực Châu Á – Thái Bình Dương năm 2021).

Anh Hùng Võ là một marketer và chiến lược gia có nhiều sức ảnh hưởng ở Việt Nam. Anh là marketer người Việt duy nhất nằm trong Top 100 CMO nổi bật toàn cầu năm 2022, trong Top 50 CMO có sức ảnh hưởng ở Châu Á Thái Bình Dương năm 2021.

Anh sáng lập Redder từ 2012, 2017 thành agency sáng tạo nội địa có nhiều giải thưởng nhất, 2019 M&A với Dentsu, đổi tên thành Dentsu Redder và giữ vị trí creative agency số 1 Việt Nam từ 2018 đến 2024. Anh cũng đã sáng lập và dẫn dắt hành trình Young Marketers từ đầu 2013.

Anh cũng đã dẫn dắt sự thay đổi đột phá của Biti’s trong giai đoạn 2016-2020, Giao Hàng Tiết Kiệm 2021-2022, với vai trò Phó Chủ Tịch, Phó Tổng Giám đốc phụ trách Marketing và Tăng Trưởng, cũng như giữ vai trò Cố Vấn Marketing cho nhiều tập đoàn, doanh nghiệp vươn mình mạnh mẽ tại Việt Nam. Anh đồng thời đang giữ vai trò Phó Tổng Giám đốc phụ trách Tăng Trưởng, Danh tiếng Thương Hiệu, Chiến lược Đổi mới và Hợp tác Toàn Cầu tại tập đoàn quản lý giáo dục Văn Lang, Phó Tổng Giám Đốc phụ trách Chiến lược và Marketing toàn cầu của Xperise Global, thành viên HĐQT độc lập của nhiều tập đoàn lớn.

Gắn bó với giáo dục, anh đang giữ vai trò Hội đồng Cố vấn Toàn cầu cho Đại Học Fulbright Việt Nam và Unicef Việt Nam từ 2020, và host nhiều podcast giáo dục phi lợi nhuận như Edustation và Future Impact Academy.

Young Marketers – Building Future Purposeful Marketing Leaders since 2013.