Hợp tác với KOLs: Khi sức ảnh hưởng quan trọng hơn độ phủ

Influencer Marketing đã trở thành một ngành công nghiệp với hàng nghìn người có sức ảnh hưởng tại Việt Nam. Nhưng khi follower không còn là lợi thế khác biệt, reach hay engagement cũng không đủ để đo lường sức ảnh hưởng thực sự thì bài toán của thương hiệu lúc này là xác định ai có khả năng tạo ra giá trị thực cho thương hiệu. Cùng Chin Media tìm hiểu cách lựa chọn KOL/Influencer trong thời đại AI.

Khi “nhà nhà, người người” đều có thể trở thành KOL

Influencer Marketing đang phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam, được thúc đẩy bởi mức độ phổ cập của mạng xã hội và sự thay đổi trong cách người tiêu dùng tiếp nhận thông tin. Theo DataReportal, hơn 77% dân số Việt Nam, tương đương khoảng 8 trên 10 người Việt đang sử dụng mạng xã hội. Cùng với đó, influencer ngày càng trở thành một nguồn tham khảo quan trọng trong quá trình hình thành nhận thức và quyết định mua hàng. Theo DoubleVerify, 44% người tiêu dùng cho biết họ từng mua sản phẩm sau khi đọc những bình luận tích cực dưới bài đăng của influencer.

Quy mô của hệ sinh thái Influencer tại Việt Nam cũng cho thấy sức phát triển đáng kể. Theo Influencer Advertising – Asia của Statista Market Insights, tính đến năm 2024, Việt Nam có 1.132 influencer sở hữu trên 1 triệu người theo dõi và hơn 32.000 influencer có dưới 100.000 người theo dõi. Thị trường không còn chỉ được dẫn dắt bởi một nhóm nhỏ celebrity hay macro-influencer, mà đang mở rộng thành một hệ sinh thái đa tầng, từ những người nổi tiếng có hàng triệu người theo dõi đến những creator sở hữu cộng đồng ngách.

Sự phát triển này cũng được phản ánh từ phía thương hiệu. Báo cáo Influencer Marketing Việt Nam 2024 của REVU cho biết 97% doanh nghiệp tại Việt Nam đánh giá influencer marketing là một hình thức marketing hiệu quả, cao hơn mức trung bình toàn cầu là 84,8%.

Những con số trên cho thấy influencer marketing đã vượt qua vai trò của một hoạt động mang tính thử nghiệm. KOL và Influencer ngày càng trở thành một phần quen thuộc trong chiến lược truyền thông của thương hiệu. Tuy nhiên, khi ngày càng nhiều người có khả năng tạo ảnh hưởng và việc booking trở nên phổ biến, bài toán của thương hiệu cũng thay đổi. Vấn đề không còn nằm ở việc tìm một người nổi tiếng để xuất hiện trong chiến dịch mà là xác định ai thực sự có khả năng tạo ra ảnh hưởng có giá trị đối với thương hiệu.

2. Từ người nổi tiếng quảng bá sản phẩm đến nền kinh tế của Influencer

Influencer Marketing không phải là một khái niệm hoàn toàn mới. Việc thương hiệu sử dụng những cá nhân có sức ảnh hưởng để tác động đến nhận thức và hành vi của công chúng đã xuất hiện từ rất lâu trước khi mạng xã hội ra đời.
Từ thời La Mã cổ đại, sức ảnh hưởng của những nhân vật nổi tiếng đã được khai thác để thu hút công chúng. Các trận đấu gladiator được quảng bá rộng rãi trên tường và các không gian công cộng, trong đó hình ảnh những đấu sĩ nổi tiếng trở thành một phần của sức hút. Đến thế kỷ XX, các thương hiệu bắt đầu xây dựng những nhân vật có khả năng trở thành biểu tượng văn hóa và gắn nhân vật đó với sản phẩm. Coca-Cola là một ví dụ điển hình. Dù hình tượng Santa Claus đã tồn tại từ trước, những quảng cáo của Coca-Cola từ những năm 1930, đặc biệt qua các minh họa của Haddon Sundblom, đã góp phần định hình hình ảnh ông già Noel hiện đại trong nhận thức đại chúng.

Hình ảnh Santa Claus qua chiến dịch quảng cáo năm 1931 của Coca-Cola do họa sĩ Haddon Sundblom thực hiện.
Từ những nhân vật hư cấu hoặc biểu tượng thương hiệu, mô hình người nổi tiếng quảng bá sản phẩm (celebrity endorsement) dần trở thành một phần quan trọng của ngành quảng cáo. Nike hợp tác với Michael Jordan, Pepsi với Cindy Crawford hay sau này là sự xuất hiện của những ngôi sao truyền hình thực tế như Kim Kardashian cho thấy sức ảnh hưởng của cá nhân có thể được chuyển hóa thành giá trị thương mại.

Sự xuất hiện của Internet và mạng xã hội tiếp tục làm thay đổi mô hình này. Nếu celebrity endorsement trước đây chủ yếu dựa trên danh tiếng đại chúng, influencer ngày nay có thể xây dựng ảnh hưởng từ chính cộng đồng mà họ tạo ra trên nền tảng số. Influencer ngày nay không nhất thiết phải xuất hiện trên truyền hình hay sở hữu vị thế của một ngôi sao để trở thành một nguồn ảnh hưởng với một nhóm người tiêu dùng.

Đó cũng là lúc ranh giới giữa influencer và content creator ngày càng trở nên khó phân định. Influencer thường được nhìn nhận thông qua khả năng xây dựng cộng đồng và tác động đến hành vi của follower, trong khi creator nổi bật nhờ năng lực sản xuất nội dung. Nhưng trong thực tế, hai vai trò này ngày càng giao thoa. Một creator có nội dung xuất sắc hoàn toàn có thể trở thành influencer khi cộng đồng bắt đầu tin tưởng và chịu tác động từ quan điểm của họ. Vì vậy, giá trị của influencer ngày nay không còn nằm đơn thuần ở danh tiếng mà dần chuyển sang khả năng tạo ra sự chú ý, xây dựng niềm tin và thúc đẩy thảo luận trong một cộng đồng cụ thể.

3. Khi Influencer/KOL bị sử dụng như một kênh media

Một cách tiếp cận phổ biến của thương hiệu hiện nay là xem KOL như một kênh media có sẵn lượng tiếp cận và tương tác. Campaign được đánh giá dựa trên số lượt tiếp cận, lượt xem, lượt tương tác mà influencer mang lại.

Nhưng reach không đồng nghĩa với influence.

Một KOL có thể giúp thương hiệu đạt hàng triệu lượt xem mà không tạo ra bất kỳ thảo luận nào về thương hiệu. Người dùng có thể xem, tim video rồi rời đi mà không tìm hiểu thêm về sản phẩm và cũng không có động lực chia sẻ trải nghiệm của mình. Lúc này thương hiệu đang khai thác một phần của Influencer chứ chưa chạm vào phần có giá trị nhất.

Follower không còn là thước đo đủ tốt của influence

Sự phát triển của influencer marketing cũng khiến một câu hỏi tưởng như đơn giản trở nên phức tạp hơn: một người có một triệu follower có thực sự tạo ảnh hưởng lớn hơn một creator có 50.000 follower hay không?

Câu trả lời ngày càng phụ thuộc vào bối cảnh. Một macro-influencer có thể phù hợp với mục tiêu tạo nhận diện nhờ khả năng tiếp cận lớn. Nhưng với một sản phẩm cần xây dựng niềm tin hoặc tác động đến một nhóm khách hàng cụ thể, một micro hoặc nano-influencer sở hữu cộng đồng nhỏ nhưng có mức độ liên quan cao đôi khi lại tạo ra giá trị lớn hơn. Influencer Marketing đang dịch chuyển từ câu chuyện “có bao nhiêu người theo dõi” sang “có bao nhiêu người thực sự lắng nghe, tin tưởng và hành động”.

Đây cũng là lý do không phải celebrity hay influencer nào cũng phù hợp với mọi chiến dịch. Một bài đăng có hàng nghìn bình luận nhưng phần lớn chỉ xoay quanh việc khen ngoại hình hay thể hiện tình cảm với influencer chưa chắc đã tạo ra giá trị tương ứng cho thương hiệu. Đặc biệt với celebrity, tỷ lệ này rất cao.

4. Vậy thương hiệu nên lựa chọn KOL thế nào?

Thương hiệu là người đưa ra quyết định cuối cùng và cũng là người chịu trách nhiệm trước người tiêu dùng. Vì vậy, trước khi bước vào quá trình booking, deal giá hay xây dựng SOW, thương hiệu cần có một hệ tiêu chí đủ rõ để trả lời là Influencer/ KOL này có thực sự phù hợp với mục tiêu và giá trị mà thương hiệu muốn tạo ra hay không?

Strategic Fit – KOL có phù hợp với định hướng chiến dịch?

Lựa chọn KOL không nên bắt đầu từ danh sách những người đang “hot”, mà phải bắt đầu từ mục tiêu của chiến dịch. Thương hiệu cần xác định rõ sản phẩm, mục tiêu truyền thông, đối tượng khách hàng và vai trò mà KOL/Influencer cần đảm nhiệm, từ đó mới xác định được kiểu Influencer phù hợp.

Một chiến dịch cần tạo viral sẽ có yêu cầu khác với một chiến dịch cần giáo dục thị trường, xây dựng niềm tin hay thúc đẩy chuyển đổi. Vì vậy, một KOL/ Influencer có độ phủ lớn chưa chắc là lựa chọn tốt nếu họ không giải quyết được bài toán mà chiến dịch đặt ra.

Audience Fit – KOL phù hợp không có nghĩa tệp khán giả của họ cũng phù hợp

Một trong những sai lầm phổ biến khi lựa chọn KOL/ Influencer là việc đánh giá dựa trên hình ảnh và follower mà bỏ qua cộng đồng đứng phía sau những con số đó.

Một KOL có vẻ là lựa chọn hoàn hảo cho ngành hàng thời trang nữ chẳng hạn, nhưng nếu phần lớn khách hàng lại là nam giới, độ phù hợp giữa Influencer và thương hiệu trên thực tế sẽ thấp hơn rất nhiều so với những gì hình ảnh bên ngoài thể hiện. Trường hợp Ana Montana là một ví dụ điển hình khi hình ảnh của cô phù hợp với thời trang nữ, nhưng khi nhìn vào audience, 79% người theo dõi là nam.

Vì vậy, nhân khẩu học của khán giả cần được xem là một lớp dữ liệu bắt buộc trước khi booking. Thương hiệu cần nhìn vào độ tuổi, giới tính, khu vực và những đặc điểm liên quan đến khách hàng mục tiêu, thay vì mặc định rằng follower của KOL chính là khách hàng của mình.

Creative Fit – KOL có thể nói câu chuyện của thương hiệu theo cách tự nhiên?

Khách hàng mục tiêu phù hợp mới chỉ là điều kiện cần. Điều kiện tiếp theo là cách sáng tạo của influencer có thực sự tương thích với thương hiệu hay không. Mỗi influencer có một thế mạnh khác nhau. Có người giỏi bắt trend và tạo format viral, có người nổi bật về storytelling, trong khi một số người xây dựng ảnh hưởng dựa trên chuyên môn và khả năng giải thích vấn đề. Thương hiệu cần lựa chọn người phù hợp với cách mình muốn giao tiếp với người tiêu dùng, thay vì chỉ lựa chọn người có khả năng tạo ra nhiều lượt tiếp cận/ tương tác.

Ví dụ như một thương hiệu dược mỹ phẩm định vị cao cấp, chuyên môn và dựa trên nền tảng y học sẽ cần một kiểu influencer rất khác so với một thương hiệu thời trang ưu tiên viral và nội dung giải trí. Trong trường hợp này, một influencer bắt trend tốt có thể mang lại reach nhưng chưa chắc tạo được sự tin tưởng cần thiết cho sản phẩm.
KOL phù hợp không chỉ là người nói được về thương hiệu, mà là người có thể khiến thông điệp thương hiệu trở nên tự nhiên trong ngôn ngữ vốn có của cộng đồng.

Branded Content Fit – Đừng chỉ xem KOL làm organic content hay thế nào

Một influencer có thể tạo ra organic content rất tốt nhưng khi quảng bá sản phẩm thì cần xem xét thêm. Khi bước vào branded content, một số người trở nên quá thương mại, khiến audience cảm nhận rõ khoảng cách giữa nội dung thường ngày và nội dung được booking.

Do đó, thương hiệu cũng cần nhìn vào lịch sử quảng cáo của KOL như cách họ từng đưa sản phẩm vào nội dung, phản ứng của khách hàng với những branded content trước đây và mức độ chênh lệch giữa tương tác của nội dung quảng cáo với nội dung organic đều là những tín hiệu quan trọng. Mục tiêu là tìm người có khả năng quảng cáo mà vẫn giữ được sự tự nhiên và tính xác thực vốn có.

Quy trình tuyển chọn KOL: Dùng dữ liệu để lọc nhưng con người là yếu tố quyết định

Một quy trình hiệu quả nên bắt đầu bằng việc dùng dữ liệu để lọc những influencer đáp ứng các tiêu chí cơ bản về audience, follower, engagement và ngành hàng. Sau đó, Marketer cần đi sâu vào nội dung, lịch sử hợp tác và cách influencer tương tác với cộng đồng. Với những chiến dịch quan trọng, những đề xuất nội dung cũng có thể là một lớp đánh giá bổ sung để xem influencer thực sự hiểu thương hiệu và có khả năng chuyển hóa brief thành nội dung như thế nào. Dữ liệu giúp thương hiệu chọn nhanh hơn nhưng khả năng đọc dữ liệu trong bối cảnh thương hiệu mới giúp chọn đúng người đại diện.

Chọn đúng influencer mới chỉ là bước đầu. Sau chiến dịch, bài toán quan trọng là xác định những tương tác mà influencer tạo ra có thực sự mang lại giá trị cho thương hiệu hay không. Một chiến dịch có hàng nghìn lượt like, comment hay share chưa chắc đã tạo ra hàng nghìn người quan tâm đến thương hiệu. Vì vậy, thương hiệu cần chuyển từ việc đánh giá dựa trên hiệu quả tương tác sang đánh giá chất lượng của những người tương tác và cuộc trò chuyện họ tạo ra. Cụ thể:

Audience Quality – Người đang tham gia thảo luận là ai?

Không phải tất cả follower đều tham gia thảo luận, và không phải tất cả những người tham gia thảo luận đều là khách hàng mà thương hiệu muốn tiếp cận.

Vì vậy, thương hiệu cần tiếp tục kiểm tra demographic của nhóm người thực sự tạo ra thảo luận. Độ tuổi, giới tính, khu vực sinh sống hay hành vi social của họ có phù hợp với audience mục tiêu hay không sẽ cho thấy reach và engagement mà influencer mang lại có thực sự đi vào đúng thị trường hay chỉ dừng lại ở độ phủ bề mặt.

Relevance – Người dùng đang nói về thương hiệu hay chỉ nói về KOL?

Một bài đăng có thể thu hút hàng nghìn bình luận nhưng phần lớn xoay quanh influencer như “chị đẹp quá”, “anh X mãi đỉnh”, “anh này đẹp trai quá”... Những tương tác này làm tăng tương tác nhưng không tạo ra giá trị. Chính vì thế, thương hiệu cần phân biệt giữa influencer-related mention, campaign/ brand related mention. Đây cũng là lý do nội dung càng tự nhiên, đánh đúng mối quan tâm của người dùng và sử dụng ngôn ngữ mà cộng đồng thực sự sử dụng thì khả năng tạo ra brand-related mention càng cao.

Sentiment Score – Thảo luận đang tạo ra tác động tích cực hay tiêu cực?

Cuối cùng, thương hiệu cần nhìn về sentiment của conversation để hiểu người dùng đang phản ứng như thế nào với campaign, thương hiệu và sản phẩm.

Điều cần quan tâm không chỉ là tỷ lệ positive, neutral hay negative, mà là influencer đang làm thay đổi thảo luận về thương hiệu theo hướng nào. Một chiến dịch có thể tạo ra lượng thảo luận rất lớn nhưng đồng thời kéo theo những phản ứng tiêu cực hoặc khiến người dùng hiểu sai thông điệp ban đầu.

Đặc biệt với celebrity và những influencer có độ phủ lớn, danh tiếng của cá nhân cũng trở thành một phần của rủi ro. Một khủng hoảng cá nhân xảy ra trong thời gian chạy chiến dịch có thể tác động trực tiếp đến hình ảnh thương hiệu.

Kết

Trong một thị trường ngày càng nhiều người có sức ảnh hưởng, giá trị của KOL không còn nằm ở số lượng follower hay khả năng tạo ra vài triệu lượt tiếp cận. Điều thương hiệu cần tìm kiếm là một cộng đồng phù hợp, những cuộc trò chuyện có chất lượng và khả năng chuyển hóa sức ảnh hưởng thành giá trị thực.

AI có thể giúp thương hiệu rút ngắn quá trình tìm kiếm, phân tích và sàng lọc KOL, nhưng quyết định cuối cùng vẫn cần dựa trên cách thương hiệu hiểu người tiêu dùng và mục tiêu của mình. Khi đó, KOL không còn đơn thuần là một kênh để mua độ phủ, mà trở thành một đối tác có khả năng cùng thương hiệu xây dựng niềm tin và tạo ra ảnh hưởng dài hạn.

Về Chin Media

Chin Media – Your Growth Partner là đơn vị cung cấp giải pháp truyền thông tích hợp, ứng dụng dữ liệu và công nghệ nhằm giúp thương hiệu tối ưu hiệu quả marketing và thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh.Với 10+ năm kinh nghiệm cùng năng lực triển khai toàn diện từ chiến lược, sáng tạo đến vận hành quảng cáo đa nền tảng, Chin Media đã đồng hành cùng 500+ thương hiệu trong các lĩnh vực như Ngân hàng, Tài chính, Y tế, Giáo dục, FMCG...

Chin Media hiện là đối tác chiến lược của Google, mang đến các giải pháp truyền thông hiệu quả, lấy tăng trưởng làm trọng tâm cho thương hiệu.

• Website: chinmedia.vn
• Email: [email protected]
• Số điện thoại: 093 926 93 26