Hỏi Hối Hả #2: Anh Tô Nguyễn Trọng Nhân – “Lúc đầu tưởng không ai mua, ai ngờ thành best-seller”

Làm e-Commerce không lãng mạn, nhưng chắc chắn không thiếu bất ngờ! Cùng theo chân anh Tô Nguyễn Trọng Nhân với hành trình từ campaign nước giặt “chân ướt chân ráo” đến những cú lội ngược dòng Top 1 thị trường, kèm theo vô số đêm... không ngủ.

“Hỏi Hối Hả” là series phỏng vấn nhanh, nơi các giảng viên của BRAND Camp tại Brands Vietnam bật mí những câu chuyện chưa kể, chia sẻ kinh nghiệm thực tế và những góc nhìn độc đáo về lĩnh vực họ đang làm việc.

* Campaign e-Commerce đầu tiên anh Nhân được giao là…?

Là campaign 10/10/2020 – mega campaign đầu tiên anh thực hiện cho gian hàng chăm sóc gia đình với 2 thương hiệu chính là Ariel và Downy. Lúc đó, anh mới “chân ướt chân ráo” bước vào nghề e-Commerce, vừa gia nhập một enabler agency tên là Jetcommerce vào đầu tháng 10 thì đúng ngày 10/10 là được giao nhiệm vụ chạy chiến dịch đó trên Lazada.

* Vậy khoảnh khắc đó có phải là lúc anh quyết định sẽ theo con đường e-Commerce dài lâu không?

Không đâu em! Lúc đó anh còn ngơ ngác, ngây thơ lắm, chưa hiểu gì nhiều. Thời điểm đó anh chỉ nhìn được ở góc độ tổng thể, thấy “Ủa sao bán được nhiêu đó... tỉ tỉ vậy ta?” rồi sau đó mới bắt đầu tò mò, tìm hiểu thêm. Đến campaign 11/11, anh có sự chuẩn bị chỉn chu hơn. Anh vẫn nhớ khoảnh khắc từ 0h đến 2h, khung giờ thường được gọi là “golden hour”, khi mới 0h, 1.000 túi nước giặt Ariel đã được bán ra. Anh thật sự rất bất ngờ!

Sau những campaign đầu tiên với nước giặt, anh bắt đầu được tin tưởng giao thêm các brand khác như Gillette, Pantene, Head & Shoulders, rồi sau này là Olay. Anh thích business model của e-commerce nhiều hơn là từng sản phẩm cụ thể.

* Lần đầu tiên anh đạt Top 1 trong một campaign chạy số, cảm xúc của anh lúc đó ra sao?

Trước đó, cửa hàng của P&G thường trong Top 2, Top 5 trên bảng xếp hạng Lazada và chưa bao giờ được Top 1. Sau khoảng 1 năm cố gắng, cùng nhau tìm cách tối ưu, cùng làm việc với nhãn hàng thì đến campaign Tết năm sau đó, lần đầu tiên brand do anh phụ trách được Top 1 toàn sàn.

Cảm giác thật sự rất vỡ òa! Cả team phấn khích cực kỳ. Nhưng sau chiến dịch đó thì anh… cũng nghỉ việc, cảm thấy mình đã đạt được một cột mốc rồi nên quyết định đi tìm hành trình mới (vẫn trong e-Com nha!).

* Vậy campaign đó có phải cũng là Top 1 GMV đáng nhớ nhất với anh không?

Chính xác! Đáng nhớ từ khâu chuẩn bị đến chạy thật, lo backup plan suốt 24h. Tết năm đó, cuối cùng team cũng đạt được một thành tựu đáng nhớ trong ngành. Không phải anh không đạt Top 1 lần nào sau đó, nhưng cảm xúc thì không bao giờ như lần đầu ấy.

* Trong sự nghiệp e-Commerce của mình, KPI nào khiến anh thấy “khó nhằn” nhất?

KPI khó thì lúc nào cũng khó vì số campaign sau sẽ gấp đôi campaign trước, có lúc nhìn vào target mình còn nghĩ “không khả thi đâu”, vậy mà rốt cuộc vẫn làm được.

Anh nhớ nhất là thời gian làm ở agency, có một campaign Super Brand Day mà lại đúng vào thời điểm lockdown vì COVID-19. Tụi anh phải làm hoàn toàn online, lần đầu tiên luôn nên mọi người chưa quen với nhịp độ, hệ thống vận hành cũng rất khó khăn. Từ kho bãi, vận chuyển, tới việc lên plan, tất cả đều là lần đầu thử trong bối cảnh quá nhiều hạn chế.

Thời điểm đó, tụi anh họp liên tục, chuẩn bị kỹ lưỡng, mà cũng rất lo vì campaign này có Olympic làm sponsor nên kỳ vọng cao lắm. Lúc đó, gần như chỉ có e-Commerce là còn “chạy được” nên mọi thứ đổ dồn hết vào team tụi anh.

Cuối cùng thì campaign cũng thành công, tụi anh đạt hơn 100% target. Ai cũng vui. Nhất là trong bối cảnh khó khăn như vậy, nhìn lại thấy nguyên cả team từ kho, marketing, vận hành đến brand team cùng ngồi lại giải quyết từng vấn đề một để đạt được KPI, cảm giác rất tự hào và đáng nhớ.

* Em nghe người trong ngành “đồn” dân e-Com sẽ phải thức rất nhiều trong những ngày Mega, giờ làm lâu năm rồi thì anh... có ngủ được nhiều hơn chưa?

Anh hoàn toàn ngủ ít hơn (cười đau khổ)!

Ngày xưa đêm mega chỉ bắt đầu từ khoảng 0h đến 2h sáng. Nhưng bây giờ kinh tế khó khăn hơn, ngành e-Commerce cũng trưởng thành hơn nên nhiều khi 8h tối hôm trước đã có livestream rồi. Tụi anh thường phải chạy qua studio ngồi xem các bạn livestream, canh số, theo dõi hiệu suất… rồi làm việc tới 2-3h sáng là chuyện rất bình thường. Có kinh nghiệm rồi nên sau 2h sáng là tụi anh có thể ước đoán được ngày hôm đó sẽ về được bao nhiêu nên cảm xúc giờ cũng “kiểm soát” được hơn, không còn hồi hộp như lần đầu nữa.

Anh hiểu các bạn mới vào nghề thì dễ “sốc văn hóa” lắm vì guồng quay khá gắt. May mắn là hiện tại các công ty anh làm việc đều có chính sách nghỉ bù sau campaign để hồi phục sức khỏe và giữ tinh thần làm việc lâu dài.

Các bạn mới vào nghề e-Com thường dễ “sốc văn hóa” vì guồng quay khá gắt.
Nguồn: Brands Vietnam

* Có campaign nào anh tưởng là “flop” nhưng lại bất ngờ “win” không?

Những lúc tiêu cực mình sẽ dễ nghĩ kiểu: “Thôi campaign này chắc không win nổi đâu”. Khi còn làm ở Logitech, mỗi năm Logitech tung khoảng 20 sản phẩm mới, dĩ nhiên, không phải sản phẩm nào team cũng tự tin cả. Có những dòng mới toanh, nhìn cái giá thôi đã thấy khó rồi. Chẳng hạn như lần tụi anh ra mắt một con chuột gaming giá 3 triệu, lúc đó trong đầu chỉ nghĩ: “Ai mà mua con chuột này ta?”.

Vậy mà cuối cùng, chính con chuột đó lại trở thành sản phẩm bán chạy Top 1 trên thị trường. Từ đó anh mới bắt đầu nhìn lại. Có thể là do mình chưa đủ tin vào sản phẩm, hoặc insight về ngành hàng vẫn chưa đủ sâu để dám cam kết.

Thật ra các sản phẩm mới được tung ra tại Việt Nam trong thời gian đó đều có tính năng khá đặc biệt, nên khi nhìn vào thị trường, anh em cũng không ai dám nói chắc rằng: “Ừ, sản phẩm này sẽ win”. Vì vậy team phải ngồi lại với nhau để chọn sản phẩm nào là chiến lược, phân bổ vào kênh nào, đầu tư ra sao, thử nghiệm gì mới… để tối đa hóa khả năng bán được sản phẩm. Với anh, những campaign có sự chuẩn bị kỹ, hiểu đúng insight, hiểu hành vi người tiêu dùng thì cơ hội thắng luôn cao hơn.

Có 2 campaign mà anh nghĩ chắc sẽ “flop”, vậy mà cuối cùng lại thành công bất ngờ, tiêu biểu là campaign cho con chuột gaming Superlight. Lúc đó tụi anh xây dựng concept “Play to Win”, hướng tới game thủ chuyên nghiệp Top 1 Việt Nam và cả thế giới. Tụi anh không chỉ làm online như trước mà còn phối hợp offline activities, livestream, activation trực tiếp, tương tác với cộng đồng fan gaming... Và điều bất ngờ là campaign đó không chỉ “win”, mà sản phẩm còn trở thành Top 1 thị trường.

Trong e-Commerce, hàng hóa là yếu tố sống còn.
Nguồn: Brands Vietnam

* Trong một campaign, yếu tố nào khiến anh mất ngủ nhiều nhất?

Hàng hóa! Trong e-Commerce, hàng hóa là yếu tố sống còn. Bình thường bán vài trăm triệu/ngày, nhưng vào ngày campaign, doanh thu có thể nhảy vọt lên 2-3 tỷ là chuyện hoàn toàn bình thường.

Chỉ cần lệch một nhịp như hết hàng, thiếu hàng, hay hàng không kịp về kho là anh phải thấp thỏm lo cả đêm, liên tục theo sát với các bên vận hành, kho bãi, logistic. Cứ phải “follow-up tới tận cùng” để chắc chắn hàng đã sẵn sàng thì mới yên tâm đẩy số.

Còn mảng media hay planning thì thật ra tụi anh đã có team, có kế hoạch từ rất sớm nên ít rủi ro hơn. Nhưng nếu hàng hóa không có thì mọi sự chuẩn bị khác đều… công cốc. Với tụi anh, đó gần như là một cơn ác mộng. Anh cũng từng gặp tình huống không kịp chuẩn bị đủ hàng cho campaign, đành phải rút kinh nghiệm rồi cải thiện dần thôi.

* Nếu được làm lại một campaign nào đó trong quá khứ, anh muốn remake chiến dịch nào?

Có rất nhiều campaign anh muốn được làm lại, nhưng thay vì “remake”, anh thường chọn cách “learning” từ những sai lầm đó để cải thiện dần dần qua từng chiến dịch. e-Commerce mà, nó thay đổi liên tục. Chẳng hạn như chuyện livestream ba năm trước, livestream chỉ là “nice to have” – có cũng được, không có cũng chẳng sao. Nhưng 1–2 năm gần đây thì khác hẳn: livestream gần như là bắt buộc phải có trong mỗi campaign lớn. Và anh từng chủ quan trong việc này.

Có giai đoạn anh nghĩ rằng người mua không cần xem livestream đâu, chỉ cần sản phẩm tốt, “deal ngon” là được. Anh cũng từng coi livestream như một “công cụ phụ trợ” để đa dạng hoá hình thức bán hàng. Nhưng sau một vài campaign gần đây, quan điểm đó thay đổi hoàn toàn. Livestream thật sự tạo ra hành vi mua hàng mới, giúp mình thu hút được người mua lần đầu, khách hàng mới, đặc biệt là với những thương hiệu chưa được biết đến nhiều.

* Có điều gì mà người ngoài ngành thường hiểu sai về e-Commerce không anh?

Lầm tưởng thì… nhiều lắm. Đầu tiên là e-Commerce bán “phá giá”, hoặc e-Commerce cứ tung campaign mạnh quá thì các kênh khác không bán được. Thế nhưng, nếu nhìn kỹ vào hành vi người tiêu dùng hiện tại thì sẽ thấy họ đã chuyển sang mua online rất nhiều rồi. Việc mua sắm online bây giờ là chuyện hết sức bình thường, đặc biệt trong các đợt sale, siêu campaign hoặc khi có mã giảm giá lớn.

Thỉnh thoảng, đúng là vẫn có những đợt giá xuống hơi sâu. Nhưng điều quan trọng là cách mình nhìn nhận vấn đề đó: đó là một hoạt động marketing giúp thu hút khách hàng mới, tạo độ nhận diện hay đơn thuần là một hoạt động thúc đẩy bán hàng ngắn hạn?

Trong công việc, anh thường phải giải thích khá nhiều với các phòng ban khác về câu chuyện này. Bởi vì nhiều khi sự hiểu lầm không đến từ chiến lược, mà đến từ góc nhìn khác nhau giữa các kênh. Mỗi kênh đều có vai trò riêng trong tổng thể hành trình khách hàng, và điều quan trọng là làm sao để phối hợp chứ không triệt tiêu lẫn nhau.

* Theo anh, phần thú vị nhất và khó khăn nhất khi làm e-Com là gì?

Có ba điều làm anh thấy vui khi làm e-Commerce. Thứ nhất là việc mọi người dần biết đến e-Com nhiều hơn. Bây giờ ra đường, đi đâu cũng nghe nhắc đến “mua hàng Shopee”, “mua hàng TikTok”. Cách đây 5 năm, những cái tên như Shopee hay Lazada còn khá xa lạ, hiếm ai nói tới. Nên giờ nghe mọi người bàn tán, chia sẻ mua sắm trên các nền tảng đó, anh thấy rất vui.

Thứ hai là thấy gian hàng và thương hiệu của mình được trang trí “lộng lẫy”, chuyên nghiệp hơn, được nhiều người biết đến và tin tưởng. Và cuối cùng, ở góc độ cá nhân, anh thấy mình trưởng thành hơn sau từng năm: hiểu khách hàng hơn, hiểu business hơn.

Còn khó khăn nhất? Chắc chắn là target. Năm nào anh cũng được giao KPI tăng trưởng hai con số, nên không stress mới lạ! Thứ hai là phải liên tục cập nhật những cái mới: nền tảng mới, tính năng mới, hành vi tiêu dùng mới. Đôi khi cập nhật không kịp là mình tụt lại ngay. Tuy mệt, nhưng cũng là cơ hội để được làm mới mình.

Và thứ ba là luôn phải suy nghĩ cách để thương hiệu và gian hàng của mình phát triển và thậm chí là phát triển nhanh hơn đối thủ. Cạnh tranh trong e-Com rất khốc liệt!

Đam mê, học hỏi, và sức khỏe là ba từ không thể thiếu khi miêu tả về người làm e-Commerce.
Nguồn: Brands Vietnam

* Câu hỏi cuối cùng cho tập Hỏi Hối Hả hôm nay: Ba tính từ miêu tả người làm e-Commerce?

Thứ nhất – đam mê. Phải thật sự có “passion to win”, vì e-Commerce là ngành lúc nào cũng gắn với chỉ tiêu, KPI, campaign, và cái nào cũng mới, cũng nhiều áp lực. Nếu không có đam mê với nghề thì rất khó đi đường dài.

Thứ hai – học hỏi. Phải luôn cập nhật, luôn sẵn sàng thử cái mới để mang đến cho người tiêu dùng trải nghiệm mua sắm tốt hơn. Ngành này thay đổi liên tục, nên ai làm e-Commerce mà ngừng học là bị bỏ lại liền.

Và thứ ba – sức khỏe, quan trọng lắm! e-Commerce là ngành cường độ cao, áp lực lớn. Nhiều khi làm xuyên đêm, chạy số, xử lý khủng hoảng… Nếu không có sức khỏe tốt thì rất dễ đuối. Nên làm bao nhiêu cũng phải nhớ giữ gìn sức khỏe thì mới bền lâu với nghề được.

* Cảm ơn anh Nhân vì những chia sẻ rất thú vị!

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Phố Hương / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam