Hoàng hậu cuối cùng: PR sớm hay chiến lược truyền thông được tính toán kỹ?

Trong những ngày qua, buổi họp báo công bố dự án Hoàng hậu cuối cùng nhanh chóng trở thành một trong những chủ đề được bàn luận nhiều nhất trên mạng xã hội. Điều đáng chú ý là bộ phim vẫn còn khoảng tám tháng nữa mới dự kiến công chiếu, nhưng đã tạo ra lượng thảo luận sôi nổi trên báo chí, Facebook, TikTok và Threads.

Nhiều ý kiến cho rằng việc khởi động truyền thông từ quá sớm có thể khiến khán giả "nguội" trước khi phim ra mắt. Tuy nhiên, nếu nhìn dưới góc độ marketing chiến lược, có lẽ câu hỏi cần đặt ra không phải là "PR có quá sớm hay không?", mà là "chiến dịch này đang được thiết kế theo logic truyền thông nào?"

Attention Economy: Cuộc cạnh tranh lớn nhất là giành lấy sự chú ý

Trong cuốn The Attention Economy, các tác giả cho rằng khi thông tin ngày càng dư thừa, nguồn lực khan hiếm nhất không còn là dữ liệu hay nội dung, mà chính là sự chú ý của con người.

Mỗi ngày, người dùng phải tiếp xúc với hàng nghìn thông điệp quảng cáo, video ngắn, bài đăng và tin tức. Trong bối cảnh đó, một thương hiệu không thể chỉ xuất hiện vào thời điểm bán hàng rồi kỳ vọng người tiêu dùng sẽ ngay lập tức quan tâm.

Đối với ngành điện ảnh, sản phẩm không chỉ là bộ phim mà còn là kỳ vọng trước khi bộ phim được công chiếu. Chính vì vậy, nhiều dự án lớn trên thế giới như Avatar: The Way of Water hay Avengers: Endgame đều bắt đầu xây dựng nhận thức thương hiệu (Brand Awareness) từ rất sớm, sau đó từng bước chuyển hóa thành sự mong đợi (Anticipation), ý định xem phim (Purchase Intention) và cuối cùng là hiệu ứng truyền miệng (Word-of-Mouth).

Nếu nhìn theo mô hình này, buổi họp báo của Hoàng hậu cuối cùng chỉ là điểm khởi đầu của một chiến dịch dài hạn, thay vì là hoạt động truyền thông độc lập.

Earned Media: Khi khán giả trở thành "kênh truyền thông"

Một trong những điểm đáng chú ý nhất sau họp báo là lượng nội dung do chính cộng đồng tạo ra.

Từ việc lựa chọn diễn viên, tạo hình nhân vật, góc nhìn lịch sử cho đến sự trở lại của Tăng Thanh Hà sau hơn một thập kỷ vắng bóng trên màn ảnh, hàng nghìn bài viết, video, bình luận và tranh luận đã được tạo ra mà không cần đến ngân sách quảng cáo tương ứng.

Đây chính là bản chất của Earned Media - giá trị truyền thông mà thương hiệu nhận được thông qua báo chí, cộng đồng và người dùng, thay vì phải trả tiền để phân phối nội dung như Paid Media hay chỉ dựa vào các kênh sở hữu (Owned Media).

Trong nhiều nghiên cứu về truyền thông tích hợp (Integrated Marketing Communications - IMC), Earned Media thường được xem là loại tài sản truyền thông có độ tin cậy cao nhất bởi thông điệp không đến từ thương hiệu, mà được xác thực thông qua sự thảo luận của cộng đồng.

Điều này lý giải vì sao nhiều thương hiệu ngày nay không còn đặt mục tiêu "phải được khen", mà hướng đến việc được nhắc đến.

Bởi trong nền kinh tế của sự chú ý, được thảo luận thường có giá trị hơn việc xuất hiện trong im lặng.

IMC: Truyền thông là một chuỗi hoạt động, không phải chỉ một sự kiện

Một nguyên lý quan trọng của Integrated Marketing Communications (IMC) là mọi hoạt động truyền thông cần được kết nối thành một hệ thống thống nhất.

Nói cách khác, họp báo không phải là mục tiêu. Đó chỉ là một mắt xích trong toàn bộ chuỗi truyền thông. Giá trị thực sự nằm ở việc mỗi hoạt động tiếp theo có tiếp tục mở rộng câu chuyện trước đó hay không.

Nếu mỗi giai đoạn đều tạo ra một chủ đề mới để báo chí khai thác, cộng đồng thảo luận và mạng xã hội tiếp tục lan truyền, chiến dịch sẽ duy trì được động lượng (Marketing Momentum) cho đến ngày công chiếu.

Ngược lại, nếu sau sự kiện đầu tiên không còn nội dung mới, mọi sự chú ý sẽ nhanh chóng bị thay thế bởi hàng nghìn chủ đề khác.

Ba bài học cho người làm marketing, truyền thông

Từ góc nhìn truyền thông, chiến dịch của Hoàng hậu cuối cùng gợi mở ít nhất ba bài học đáng suy ngẫm.

Thứ nhất, sự chú ý là điểm khởi đầu của mọi giá trị thương hiệu. Trong nền kinh tế số, người tiêu dùng chỉ có thể cân nhắc một thương hiệu khi họ nhớ đến sự tồn tại của thương hiệu đó.

Thứ hai, Earned Media không phải là may mắn mà là kết quả của một chiến lược biết tạo ra chủ đề để cộng đồng muốn thảo luận. Điều thương hiệu cần quản trị không phải là loại bỏ mọi tranh luận, mà là bảo đảm cuộc thảo luận luôn xoay quanh những thông điệp có lợi cho định vị thương hiệu.

Thứ ba, truyền thông hiện đại là quản trị toàn bộ hành trình trải nghiệm chứ không phải tổ chức một sự kiện thành công. Mỗi Customer Touchpoint đều phải đóng góp vào một câu chuyện lớn hơn, tạo nên dòng chảy liên tục của nhận thức, cảm xúc và kỳ vọng.

Truyền thông có thể tạo kỳ vọng, nhưng sản phẩm mới quyết định thành công.

Dù chiến lược truyền thông được thiết kế bài bản đến đâu, marketing cũng không thể thay thế giá trị của sản phẩm. Một chiến dịch xuất sắc có thể giúp hàng triệu người biết đến bộ phim, nhưng chỉ chất lượng nội dung mới quyết định liệu họ có sẵn sàng giới thiệu bộ phim cho người khác hay không.

Nói cách khác, truyền thông chỉ mở cánh cửa đầu tiên.

Chính trải nghiệm của khán giả mới quyết định cánh cửa đó có tiếp tục mở rộng bằng hiệu ứng truyền miệng hay sẽ nhanh chóng khép lại.

Có lẽ vì vậy, điều đáng quan sát nhất của Hoàng hậu cuối cùng không nằm ở việc ê-kíp có khởi động truyền thông quá sớm hay không, mà ở khả năng biến tám tháng trước ngày công chiếu thành một chuỗi Customer Touchpoint được kết nối chặt chẽ, đủ sức duy trì sự chú ý của công chúng trong một môi trường truyền thông ngày càng phân mảnh và cạnh tranh khốc liệt.