Marketer CASK COMPANY
CASK COMPANY

  1. Trang chủ
  2. Cộng đồng
  3. Sales & Trade Marketing

Hiểu đúng Annual Channel Plan: Xây dựng kế hoạch kênh phân phối chỉn chu từ A-Z (phần 2)

  • 20/08/2025
  • 1,123
  • 0
Hiểu đúng Annual Channel Plan: Xây dựng kế hoạch kênh phân phối chỉn chu từ A-Z (phần 2)

Trong bài viết trước, chúng ta đã hiểu rõ về vai trò của Channel Plan trong hệ thống Trade Marketing hiện đại, cũng như các thành phần cấu thành Channel Plan hoàn chỉnh. Ở bài viết này, cùng tìm hiểu quy trình 6 bước xây dựng Channel Annual Plan – từ phân tích dữ liệu, xác định mục tiêu đến thiết kế chiến lược và hoạt động theo năm – giúp kế hoạch rõ ràng, khả thi và tạo tác động thực tế tại điểm bán.

Bước 1: Xác định bối cảnh và mục tiêu kinh doanh

Đây là giai đoạn nền tảng để khởi đầu bất kỳ Channel Plan nào. Mục tiêu là xác định rõ vai trò và mục tiêu của từng kênh phân phối trong tổng thể chiến lược công ty, từ đó định hướng cho toàn bộ chiến lược và hoạt động phía sau.

Nếu không làm rõ bối cảnh và mục tiêu kinh doanh từ đầu, kế hoạch sẽ dễ bị chệch hướng, thiếu kết nối với chiến lược công ty hoặc thương hiệu. Điều này dẫn đến đầu tư dàn trải, phân bổ nguồn lực sai trọng tâm, hoặc các hoạt động thiếu tính ưu tiên. Việc xác định đúng vai trò của kênh – như tăng trưởng, phòng thủ hay mở rộng – còn giúp doanh nghiệp ra quyết định nhanh và chính xác hơn khi lên chiến lược và ngân sách.

Hiểu đúng Annual Channel Plan: Xây dựng kế hoạch kênh phân phối chỉn chu từ A-Z (phần 2)

Bước 1: Xác định bối cảnh và mục tiêu kinh doanh.
Nguồn: CASK

Bước 2: Phân tích dữ liệu và xác định nhóm Issues/Opportunities (I/Os)

Sau khi xác định mục tiêu, doanh nghiệp cần nhìn lại toàn bộ dữ liệu kênh hiện tại để phát hiện những điểm đang cản trở tăng trưởng (Issue) và những cơ hội có thể khai thác (Opportunities).

Không phân tích dữ liệu đồng nghĩa với lập kế hoạch theo cảm tính. Bước này giúp doanh nghiệp tránh rơi vào bẫy “làm nhiều nhưng không đúng trọng điểm”. Việc phân tích đúng và đầy đủ dữ liệu còn là tiền đề để xác định nguyên nhân cốt lõi ở bước tiếp theo. Quan trọng hơn, nó tạo ra sự đồng thuận giữa các bộ phận (Sales – Trade – Brand) về thực trạng kênh, tránh tranh cãi trong quá trình triển khai sau này.

Hiểu đúng Annual Channel Plan: Xây dựng kế hoạch kênh phân phối chỉn chu từ A-Z (phần 2)

Bước 2: Phân tích dữ liệu và xác định nhóm Issues/Opportunities (I/Os).
Nguồn: CASK

Q&A: Vậy như thế nào được xem là một mô tả I/Os rõ ràng và hiệu quả?

Một I/O (Issue hoặc Opportunity) tốt cần phản ánh rõ ràng vấn đề/cơ hội, đủ độ cụ thể để làm căn cứ xây dựng mục tiêu và chiến lược.

Một mô tả I/O chất lượng phải bao gồm các yếu tố sau:

Hiểu đúng Annual Channel Plan: Xây dựng kế hoạch kênh phân phối chỉn chu từ A-Z (phần 2)

Các yếu tố cần có của một mô tả I/O chất lượng.
Nguồn: CASK

Để đảm bảo mỗi I/O đều rõ ràng, logic và có thể hành động, bạn có thể áp dụng công thức viết I/O chuẩn dưới đây:

Hiểu đúng Annual Channel Plan: Xây dựng kế hoạch kênh phân phối chỉn chu từ A-Z (phần 2)

Công thức viết I/O chuẩn.
Nguồn: CASK

Cả Issue và Opportunity đều dùng chung công thức trên, nhưng cách nhấn thông điệp sẽ khác:

  • Issue nhấn vào rủi ro, thiệt hại, lệch chuẩn
  • Opportunity nhấn vào tiềm năng tăng trưởng, lợi ích

Để hình dung rõ hơn cách áp dụng công thức này vào thực tế, hãy cùng xem một ví dụ cụ thể trong kênh GT dưới đây.

  • ISSUE – Coverage numeric tại GT: Coverage numeric tại GT hiện đạt 65%, thấp hơn mục tiêu 75%. Thiếu 10 điểm % đồng nghĩa với việc mất cơ hội bán tại khoảng 5.000 outlet, ảnh hưởng trực tiếp tới mục tiêu tăng +10% volume của kênh. Hiện khu vực X thiếu đội ngũ sales triển khai.
  • OPPORTUNITY – Khai thác pack size lớn tại MT: Shopper tại MT đang có xu hướng tăng mua pack size lớn (combo 6 lon), tỷ lệ hỏi mua combo tăng 15% trong 3 tháng gần đây. Nếu tận dụng, có thể tăng thêm khoảng 5% volume nhóm SKU chủ lực.

Bước 3: Phân tích nguyên nhân gốc rễ và ưu tiên I/Os

Đây là bước xác định đâu là nguyên nhân gốc rễ thực sự dẫn đến các Issue hoặc chưa khai thác được các Opportunity. Từ đó, đội ngũ có thể ưu tiên đúng nhóm I/O cần tập trung giải quyết trước để tạo ra tác động lớn nhất cho mục tiêu kinh doanh của kênh.

Nếu không phân tích nguyên nhân gốc rễ, kế hoạch rất dễ rơi vào tình trạng “xử lý phần ngọn” – chỉ giải quyết triệu chứng thay vì lý do cốt lõi. Điều này làm cho các hoạt động triển khai sau đó không đủ sâu, không hiệu quả hoặc không bền vững. Đồng thời, trong danh sách I/O đã xác định, không phải cái nào cũng có giá trị hành động như nhau. Việc ưu tiên giúp tập trung nguồn lực đúng chỗ, tránh dàn trải.

Hiểu đúng Annual Channel Plan: Xây dựng kế hoạch kênh phân phối chỉn chu từ A-Z (phần 2)

Bước 3: Phân tích nguyên nhân gốc rễ và ưu tiên I/Os.
Nguồn: CASK

Bước 4: Xác định mục tiêu cho các I/Os được ưu tiên

Sau khi đã xác định được các I/O trọng yếu cần xử lý, bước này chuyển những vấn đề đó thành các mục tiêu cụ thể, đo lường được và có thể thực hiện trong phạm vi kế hoạch kênh. Mục tiêu càng cụ thể, càng dễ thiết kế chiến lược phù hợp và phân bổ nguồn lực hiệu quả.

Hiểu đúng Annual Channel Plan: Xây dựng kế hoạch kênh phân phối chỉn chu từ A-Z (phần 2)

Bước 4: Xác định mục tiêu cho các I/Os được ưu tiên.
Nguồn: CASK

Bước 5: Thiết kế chiến lược và hoạt động để đạt mục tiêu

Bước này giúp doanh nghiệp xác định rõ “làm cách nào để đạt được” – từ đó lên kế hoạch hành động khả thi, bám sát thực tế vận hành và nguồn lực sẵn có. Đồng thời, đây là bước giúp Sales – Trade – Marketing cùng ngồi lại để đảm bảo tất cả hoạt động đều hướng về cùng một mục tiêu.

Hiểu đúng Annual Channel Plan: Xây dựng kế hoạch kênh phân phối chỉn chu từ A-Z (phần 2)

Bước 5: Thiết kế chiến lược và hoạt động để đạt mục tiêu.
Nguồn: CASK

Ví dụ 1 – Mục tiêu: Tăng coverage numeric tại GT từ 65% lên 75% trong 6 tháng (Q3-Q4), mở thêm 5.000 outlet, góp phần đạt +10% volume toàn kênh.

Hiểu đúng Annual Channel Plan: Xây dựng kế hoạch kênh phân phối chỉn chu từ A-Z (phần 2)

Ví dụ 1.
Nguồn: CASK

Ví dụ 2 – Mục tiêu: Đưa pack size combo 6 lon vào danh mục ưu tiên tại MT, đạt đóng góp 10% volume SKU chủ lực trong 6 tháng, hỗ trợ mục tiêu tăng +8% volume.

Hiểu đúng Annual Channel Plan: Xây dựng kế hoạch kênh phân phối chỉn chu từ A-Z (phần 2)

Ví dụ 2.
Nguồn: CASK

Bước 6: Thiết kế chiến lược và hoạt động để đạt mục tiêu

Đây là bước cuối cùng trong quy trình lập Channel Plan – tích hợp toàn bộ tactic đã chọn vào kế hoạch chiến dịch đồng bộ, kết nối với hoạt động các phòng ban khác, xây dựng Full Calendar để triển khai nhất quán và hiệu quả.

Hiểu đúng Annual Channel Plan: Xây dựng kế hoạch kênh phân phối chỉn chu từ A-Z (phần 2)

Bước 6: Thiết kế chiến lược và hoạt động để đạt mục tiêu.
Nguồn: CASK

Ví dụ 1: Mở rộng địa lý bán hàng tại khu vực miền Trung, đạt coverage từ 50% lên 65% trong 12 tháng, đóng góp +8% volume toàn kênh GT

Hiểu đúng Annual Channel Plan: Xây dựng kế hoạch kênh phân phối chỉn chu từ A-Z (phần 2)

Ví dụ 1.
Nguồn: CASK

Ví dụ 2: Đưa pack size lớn (6 lon) đạt 10% volume SKU chủ lực tại MT trong 12 tháng, góp phần +8% volume toàn kênh

Hiểu đúng Annual Channel Plan: Xây dựng kế hoạch kênh phân phối chỉn chu từ A-Z (phần 2)

Ví dụ 2.
Nguồn: CASK

Lời kết

Làm Trade Marketing trong một thị trường phân mảnh, nếu không có kế hoạch rõ ràng theo từng kênh trong năm thì rất khó kiểm soát hiệu quả, càng khó tối ưu nguồn lực. Channel Plan giúp bạn nhìn thấy bức tranh tổng thể, xác định được kênh nào cần tập trung, thời điểm nào nên đầu tư, và hoạt động nào thực sự tạo ra kết quả.

Khi có Annual Channel Plan, đội ngũ sẽ phối hợp tốt hơn, ngân sách được sử dụng có mục tiêu rõ ràng, và các hoạt động ngoài thị trường cũng ăn khớp với định hướng thương hiệu. Thay vì phản ứng bị động theo tình huống, bạn sẽ chủ động dẫn dắt kênh phân phối đi đúng hướng – một cách bền vững và có kiểm soát.

* Nguồn: CASK