Heineken tái định nghĩa kết nối xã hội từ thế giới OOH với chiến dịch “Social Off Socials”

Trong một thế giới mà mạng xã hội đã trở thành một phần không thể thiếu của cuộc sống, một thương hiệu bia hàng đầu thế giới đã táo bạo đi ngược dòng để tạo ra một chiến dịch truyền thông đầy ý nghĩa. Chiến dịch “Social Off Socials” của Heineken đã ra đời.

Đây không chỉ là một chiến dịch quảng bá sản phẩm mà còn là một lời kêu gọi mạnh mẽ gửi đến mọi người rằng hãy gác lại điện thoại, tạm ngưng kết nối ảo để tận hưởng những khoảnh khắc thật sự có ý nghĩa bên cạnh bạn bè và người thân. Sự thành công của chiến dịch này không phải là ngẫu nhiên. Nó bắt nguồn từ một insight đơn giản nhưng đầy sức mạnh. Heineken đã nhìn thấy một vấn đề mà không ai nói ra và biến nó thành một cơ hội truyền thông đầy ý nghĩa.

Bối cảnh

Hiện nay xã hội đang tràn ngập trong thế giới kỹ thuật số. Con người luôn cố gắng kết nối với nhau nhưng số đông vẫn cảm thấy rất cô đơn. Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng phần lớn người trưởng thành cảm thấy bị quá tải bởi áp lực phải duy trì hình ảnh trên mạng xã hội.

HeiMobile tái định nghĩa điện thoại như công cụ kết nối có chủ đích để đưa người dùng trở lại với những cuộc trò chuyện thật.

Nắm bắt được insight này, Heineken đã chọn một hướng đi đột phá. Thay vì đổ tiền vào quảng cáo trên các nền tảng số thì thương hiệu lại sử dụng chính quảng cáo ngoài trời OOH để truyền tải một thông điệp đi ngược lại với xu hướng của toàn ngành. Mục tiêu là khuyến khích một phong cách sống cân bằng hơn, nơi công nghệ phục vụ con người chứ không phải ngược lại.

Idea

Ý tưởng cốt lõi của chiến dịch “Social Off Socials” vô cùng sáng tạo và mang tính giải trí cao. Heineken đã tạo ra một thế giới giả tưởng nơi các Influencer nổi tiếng “bị mắc kẹt” với những bài đăng trống rỗng không có lượt thích hay người theo dõi. Thông qua hình ảnh đối lập đầy dí dỏm này, chiến dịch muốn truyền tải một thông điệp mạnh mẽ đó là những khoảnh khắc thật sự có ý nghĩa chỉ tồn tại trong thế giới thực.

HeiMobile “đánh trúng” một nhu cầu thật trong xã hội hiện đại.

Ý tưởng này đối lập sự trống rỗng của việc nhìn chằm chằm vào màn hình với không khí sôi động và đầy năng lượng tại các quán bar. Đây chính là nơi mà mọi người có thể tận hưởng thời gian bên nhau một cách trọn vẹn mà không bị xao nhãng bởi điện thoại của mình.

Chiến dịch tự động gửi tin nhắn kêu gọi mọi người tham gia chiến dịch.

Hoạt động thực thi

Để hiện thực hóa ý tưởng táo bạo này, Heineken đã triển khai một loạt các hoạt động độc đáo và có sự phối hợp nhịp nhàng giữa các kênh truyền thông.

Đầu tiên, thương hiệu hợp tác với nhà mạng di động để ra mắt HeiMobile, một gói cước đặc biệt không có internet. Gói cước này khuyến khích người dùng giảm thời gian trực tuyến và được “thưởng” bằng các ưu đãi như vé xem thể thao hoặc sự kiện âm nhạc. Đây là một cách tiếp cận đột phá, biến sản phẩm viễn thông thành công cụ phục vụ thông điệp của chiến dịch.

Sim HeiMobile ra đời chỉ có thể sử dụng để nghe, gọi và lời nhắc nhở về việc hãy tránh xa màn hình điện thoại.

Tiếp đến, Heineken đã tổ chức một buổi hòa nhạc “100% offline” đầy ấn tượng với sự tham gia của ca sĩ nổi tiếng Joe Jonas. Trước khi vào cửa, điện thoại của khán giả đều được thu lại để tạo ra một trải nghiệm âm nhạc thuần túy không bị làm phiền bởi những ánh đèn flash hay livestream. Hoạt động này đã giúp người tham dự tập trung vào âm nhạc và kết nối với nhau một cách chân thật.

Concert “100% offline” đầy ấn tượng với sự tham gia của ca sĩ Joe Jonas.

Cuối cùng, chiến dịch còn sử dụng quảng cáo ngoài trời OOH tại những địa điểm công cộng với các khẩu hiệu sắc sảo như “Xin lỗi mạng xã hội, chúng tôi có một kế hoạch tốt hơn”. Những tấm biển này không chỉ thu hút sự chú ý mà còn đóng vai trò như lời nhắc nhở trực tiếp, khuyến khích mọi người ngắt kết nối ngay tại những địa điểm thực tế.

Kết quả

Chiến dịch “Social Off Socials” đã đạt được những thành công vượt trội và tạo ra tiếng vang lớn trên toàn cầu. Hàng chục triệu lượt xem cho các video quảng cáo, hàng nghìn lần được đề cập trên các phương tiện truyền thông đã minh chứng cho sức lan tỏa mạnh mẽ của nó. Quan trọng hơn, chiến dịch đã thay đổi nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu Heineken.

Chiến dịch muốn truyền tải thông điệp mạnh mẽ (tạm dịch: Xin lỗi mạng xã hội, nhưng chúng tôi có kế hoạch tốt hơn).

Một cuộc khảo sát cho thấy một tỷ lệ lớn phụ nữ tin rằng Heineken là thương hiệu thúc đẩy sự đa dạng và hòa nhập. Thành công này không chỉ đến từ những con số mà còn từ hiệu ứng lan truyền tự nhiên. Chính người dùng mạng xã hội đã trở thành đại sứ cho thông điệp sống cân bằng của Heineken giúp chiến dịch trở thành một làn sóng văn hóa.

Tạm kết

Chiến dịch “Social Off Socials” của Heineken là một bài học đắt giá cho các nhà tiếp thị. Bài học lớn nhất là sức mạnh của một thông điệp có ý nghĩa sâu sắc. Thay vì chỉ quảng cáo sản phẩm, Heineken đã chạm đến một vấn đề xã hội và trở thành một phần của giải pháp. Bài học thứ hai là sự sáng tạo trong thực thi.

Chiến dịch đã khéo léo sử dụng các kênh truyền thông truyền thống như OOH và các hoạt động offline để tạo ra một hiệu ứng mạnh mẽ hơn bất kỳ quảng cáo trực tuyến nào. Điều này cho thấy rằng để thành công trong kỷ nguyên số, các thương hiệu cần phải can đảm để đi ngược dòng và tạo ra những trải nghiệm độc đáo, khác biệt cho khách hàng của mình.

Theo Hương Giang
*Nguồn: Unique OOH