H&M, AI và những tranh cãi về tương lai của ngành thời trang

Cuối tháng 3 vừa qua, H&M công khai sử dụng các “digital twins” (bản sao kỹ thuật số) của người mẫu thật cho các chiến dịch truyền thông. Đây được xem một cột mốc mới cho ngành thời trang, nhưng cũng đồng thời dấy lên làn sóng tranh luận dữ dội trong giới thời trang lẫn cộng đồng mạng.

Theo đó, The Business of Fashion đã tổ chức buổi thảo luận về chủ đề này, với sự tham gia của:

• Baskin Brian – Executive Editor – Host buổi thảo luận.
• Mark Bain – phóng viên chuyên trách mảng công nghệ
• Haley Crawford – phóng viên chuyên trách marketing.

Dưới đây là nội dung tóm tắt những bình luận và trao đổi của đội ngũ chuyên gia từ The Business of Fashion.

Ngay từ khi H&M công bố quyết định sử dụng người mẫu AI cho các sản phẩm truyền thông, thông tin này đã tạo ra làn sóng tranh luận dữ dội, thu hút hàng trăm bình luận và được truyền thông toàn cầu nhắc đến rộng rãi.

Tuy nhiên, điều khiến H&M trở nên đặc biệt trong trường hợp này không nằm ở việc tạo ra mô hình AI, mà là mối quan hệ hợp tác trực tiếp với các người mẫu và công ty quản lý để xây dựng bộ dữ liệu hình ảnh, từ đó tạo nên “bản sao” AI của từng người mẫu. Các người mẫu được toàn quyền sở hữu bản sao của mình, tự do quyết định cách thức, thời điểm sử dụng và thậm chí có thể hợp tác với những thương hiệu đối thủ của H&M.

H&M xây dựng quan hệ hợp tác trực tiếp với các người mẫu và công ty quản lý để xây dựng bộ dữ liệu hình ảnh, từ đó tạo nên “bản sao” AI của từng người mẫu.
Nguồn: The Business of Fashion

Dù vậy, động thái này không hoàn toàn xoa dịu được những lo ngại trong ngành. Nhiều ý kiến cảnh báo rằng việc áp dụng AI có thể dẫn tới nguy cơ mất việc không chỉ với người mẫu mà còn cả ê-kíp hậu trường như nhiếp ảnh gia, chuyên gia trang điểm, stylist và các đơn vị dịch vụ hậu cần. Một số tổ chức đại diện cho người mẫu và lao động sáng tạo đã lên tiếng bày tỏ quan ngại về khả năng AI bị sử dụng để cắt giảm chi phí nhân lực.

Việc Levi’s từng vấp phải chỉ trích vài năm trước khi hợp tác với công ty La La Land để sử dụng người mẫu AI cũng được xem là một tiền lệ đáng chú ý. Khi đó, Levi’s lập luận rằng công nghệ AI cho phép họ thể hiện sản phẩm trên nhiều loại hình thể và sắc tộc khác nhau mà chi phí sản xuất không quá tốn kém. Tuy nhiên, dư luận cho rằng hãng đang né tránh nghĩa vụ thuê người mẫu thật, gây ra phản ứng tiêu cực kéo dài.

Levi’s từng vấp phải chỉ trích vài năm trước khi hợp tác với công ty La La Land để sử dụng người mẫu AI.
Nguồn: Levi’s

Trong khi đó, giờ đây, AI đã len lỏi vào hầu hết các lĩnh vực sáng tạo, từ nhiếp ảnh, sản xuất nội dung cho tới marketing, khiến không chỉ người mẫu mà toàn bộ những người làm sáng tạo đều chịu ảnh hưởng.

Những công việc vốn cần vài tuần để hoàn thành nay có thể được thực hiện chỉ trong vài giờ, buộc nhiều người phải thích nghi với mô hình “gig economy” – nhận nhiều dự án nhỏ để duy trì thu nhập. Trong bối cảnh đó, H&M chọn cách không chống lại xu hướng mà chủ động tìm kiếm giải pháp dung hòa, đưa người mẫu vào quy trình phát triển AI thay vì loại bỏ họ hoàn toàn.

Sự thay đổi này buộc các nghệ sĩ và nhà sáng tạo cũng phải thích nghi. Chẳng hạn, nhiếp ảnh gia kiêm Giám đốc Sáng tạo Jana Szepcewicz-Gaia, người đã thử nghiệm cho AI tái tạo lại những bức ảnh cũ của mình và nhận thấy chất lượng gần như hoàn hảo. Thay vì phản đối, cô chọn cách hợp tác với AI, thậm chí còn được một số thương hiệu mời làm AI Creative Director, phụ trách định hình phong cách sáng tạo qua việc nhập prompt cho AI.

AI đã len lỏi vào hầu hết các lĩnh vực sáng tạo, khiến không chỉ người mẫu mà toàn bộ những người làm sáng tạo đều chịu ảnh hưởng.
Nguồn: Getty Images

Mặt khác, một trong những vấn đề lớn mà các diễn giả đề cập là việc hiện nay, không có quy định pháp lý rõ ràng yêu cầu các thương hiệu phải công khai khi sử dụng hình ảnh AI. Tại Mỹ, điều này hoàn toàn tự nguyện, trong khi EU đang trong quá trình xây dựng các bộ luật bắt buộc minh bạch hơn.

Trong thực tế, AI đã âm thầm hiện diện ở hậu trường của nhiều thương hiệu lớn. Tapestry, công ty mẹ của Coach, sử dụng Adobe Firefly để tạo bản sao kỹ thuật số sản phẩm nhằm phục vụ marketing và tối ưu hóa sản xuất, còn Estee Lauder tuyên bố sẽ chỉ ứng dụng AI cho sản phẩm, không áp dụng với hình ảnh con người để tránh gây tranh cãi.

Ở phân khúc xa xỉ, các thương hiệu như Hermès, Jil Sander và Burberry dù chưa chính thức triển khai AI trong các chiến dịch đại chúng, nhưng cũng bắt đầu thử nghiệm AI ở quy mô sáng tạo cá nhân.

Đơn cử là câu chuyện của Sybille de Saint-Levant, một Giám đốc Sáng tạo tự do, người đã bắt đầu sử dụng AI để hiện thực hóa những ý tưởng mà cô trước đây khó lòng thực hiện do giới hạn chi phí, thời gian và nguồn lực sản xuất truyền thống.

Sybille đã tự mình tạo ra các chiến dịch quảng cáo bằng AI cho nhiều thương hiệu lớn như Hermès, Jil Sander, Burberry. Trước khi chủ đề AI trong thời trang trở thành tâm điểm tranh cãi, những tác phẩm này nhận được phản hồi tích cực, được khen ngợi là sáng tạo, đẹp mắt và mang dấu ấn cá nhân mạnh mẽ. Tuy nhiên, khi câu chuyện AI lan rộng và được đặt trong bối cảnh thay đổi ngành công nghiệp, tác phẩm của cô cũng bắt đầu đối mặt với làn sóng chỉ trích từ công chúng

Các tác phẩm tạo bằng AI của bà Sybille.
Nguồn: Sybille de Saint-Levant

Nhìn chung, trong tương lai gần, H&M dường như sẽ không lùi bước trước những phản ứng ban đầu. Họ tin rằng dư luận sẽ nguôi ngoai khi các chiến dịch AI được tung ra thực tế. Tương lai của ngành thời trang nhiều khả năng sẽ phân hóa rõ rệt: một bên là nội dung AI sản xuất nhanh, giá rẻ; bên kia là các sản phẩm “artisanal” – nhiếp ảnh và nghệ thuật thời trang đậm chất thủ công, sáng tạo hơn.

Sự cạnh tranh này sẽ thúc đẩy sự sáng tạo trên cả hai mặt trận: con người và máy móc. Những ai có tầm nhìn sáng tạo thực sự sẽ nổi bật, còn những sản phẩm rập khuôn, chất lượng thấp sẽ nhanh chóng bị loại bỏ – như lời của Jana Szepcewicz-Gaia: “The trash will take itself out”.

Dù hình thức thể hiện có thay đổi, tương lai của sự sáng tạo vẫn thuộc về những ai biết thích nghi và tạo ra giá trị thực sự.

Theo Lam Phương / Brands Vietnam
* Nguồn: The Business of Fashion