“Gumshoe” biến billboard thành điểm thu gom bã kẹo cao su ngay giữa đường phố Amsterdam

Từ những bã kẹo cao su bị vứt bỏ trên đường phố Amsterdam, “Gumshoe” đã tạo nên những đôi sneaker độc đáo có phần đế làm từ vật liệu tái chế. Nhưng điều thú vị của chiến dịch không chỉ nằm ở sản phẩm cuối cùng. Để thay đổi hành vi xả rác của cộng đồng, “Gumshoe” còn đưa ý tưởng ra chính nơi vấn đề đang diễn ra bằng một chiến dịch quảng cáo ngoài trời sáng tạo.

Billboard trở thành nơi người đi đường có thể dán bã kẹo cao su để thu gom và tái chế. Những điểm thu gom chuyên dụng xuất hiện tại các khu vực công cộng có lưu lượng người qua lại cao. Từ một phương tiện truyền thông vốn chỉ dùng để truyền tải thông điệp, OOH đã được biến thành một phần trực tiếp của giải pháp, kết nối nhận thức, hành động và tái chế trong cùng một chiến dịch.

“Gumshoe” gây chú ý khi biến bã kẹo cao su trên đường phố Amsterdam thành vật liệu sản xuất sneaker

1. Amsterdam đối mặt với bài toán hàng triệu kg kẹo cao su bị vứt bỏ mỗi năm

Kẹo cao su có kích thước nhỏ nhưng lại gây ra một bài toán đáng kể đối với công tác vệ sinh và quản lý không gian đô thị. Trung bình mỗi năm có khoảng 1,5 triệu kg kẹo cao su bị vứt xuống đường phố Hà Lan, khiến các thành phố phải chi hàng triệu euro cho hoạt động làm sạch. Đáng chú ý, bã kẹo cao su có thể tồn tại từ 20 đến 25 năm trước khi phân hủy hoàn toàn, khiến loại rác thải tưởng chừng không đáng kể này trở thành một vấn đề kéo dài đối với cảnh quan đô thị.

Lượng lớn bã kẹo cao su bị vứt bỏ mỗi năm đặt ra bài toán đáng kể đối với công tác vệ sinh và cảnh quan đô thị tại Amsterdam

Với mục tiêu duy trì Amsterdam như một thành phố sạch đẹp và đáng sống, Amsterdam Metropolitan Area đã lựa chọn một hướng tiếp cận khác thay vì chỉ dựa vào những biện pháp quen thuộc như cảnh báo, tuyên truyền hay tăng cường các quy định về xả rác. Cùng Publicis One Netherlands, đơn vị này tìm cách thay đổi cách công chúng nhìn nhận về bã kẹo cao su, từ một loại rác thải gây mất mỹ quan thành một nguồn vật liệu có khả năng được tái sử dụng.

Từ bài toán rác thải kẹo cao su trên đường phố, Amsterdam tìm kiếm giải pháp mới nhằm thay đổi hành vi của cộng đồng

Từ định hướng đó, “Gumshoe” được phát triển như một giải pháp sáng tạo kết hợp giữa tái chế, thiết kế sản phẩm và truyền thông, qua đó đưa vấn đề rác thải kẹo cao su tiếp cận công chúng theo một cách trực quan và dễ tạo sự quan tâm hơn.

2. “Gumshoe” biến bã kẹo cao su trên đường phố thành những đôi sneaker

Publicis One Netherlands và Amsterdam Metropolitan Area nhận thấy thành phần cao su tổng hợp trong kẹo cao su có thể được xử lý để tạo thành một loại vật liệu mới. Dự án sau đó hợp tác với Gumdrop, đơn vị phát triển công nghệ Gum Tec, nhằm thu gom và tái chế bã kẹo cao su thành hợp chất có khả năng ứng dụng trong sản xuất.

Những bã kẹo cao su được thu gom, sau đó ứng dụng vào quá trình sản xuất phần đế của sneaker

Ý tưởng của “Gumshoe” được xây dựng trên một sự liên tưởng đơn giản nhưng giàu tính sáng tạo. Bã kẹo cao su vốn thường xuất hiện dưới đế giày như một loại rác thải khó chịu, nay lại được xử lý để trở thành chính vật liệu cấu thành nên phần đế của một đôi giày mới.

“Gumshoe” biến thứ thường dính dưới đế giày thành chính vật liệu tạo nên đế giày

Kết hợp cùng thương hiệu thời trang Explicit Wear, đội ngũ dự án đã phát triển dòng sneaker “Gumshoe” với phần đế sử dụng vật liệu làm từ kẹo cao su được thu gom trên đường phố Amsterdam. Thiết kế đế giày còn mô phỏng bản đồ của thành phố, qua đó tạo nên sự liên kết chặt chẽ giữa nguồn gốc của vật liệu, địa điểm triển khai dự án và câu chuyện đằng sau sản phẩm.

Đế sneaker “Gumshoe” được thiết kế mô phỏng bản đồ đường phố Amsterdam

Tuy nhiên, việc tạo ra một đôi sneaker từ vật liệu tái chế mới chỉ giải quyết một phần của bài toán. Để tác động trực tiếp đến hành vi vứt bỏ kẹo cao su trong đời sống hằng ngày, dự án tiếp tục đưa ý tưởng trở lại không gian công cộng thông qua một hệ thống quảng cáo ngoài trời gắn liền với hoạt động thu gom thực tế.

3. Chiến dịch “Gumshoe” biến quảng cáo ngoài trời thành hệ thống thu gom bã kẹo cao su

Một trong những điểm nổi bật nhất của “Gumshoe” nằm ở cách quảng cáo ngoài trời được tích hợp vào chính cơ chế vận hành của chiến dịch. Thay vì chỉ sử dụng Billboard để giới thiệu đôi sneaker hay truyền tải thông điệp bảo vệ môi trường, dự án biến các điểm chạm OOH thành nơi công chúng có thể trực tiếp thực hiện hành động thu gom.

3.1. Billboard trở thành nơi người đi đường trực tiếp dán bã kẹo cao su

Sau khi dự án “Gumshoe” thu hút sự quan tâm của công chúng, thương hiệu kẹo cao su Sportlife đã tham gia hỗ trợ cùng JCDecaux để phát triển các hoạt động quảng cáo ngoài trời nhằm tiếp tục nâng cao nhận thức về vấn đề xả bã kẹo cao su trong không gian đô thị.

Billboard “Stick your chewing gum here” khuyến khích người đi đường trực tiếp tham gia thu gom

Trên các Billboard, thông điệp “Stick your chewing gum here” (Hãy dán bã kẹo cao su của bạn vào đây) được đặt ở vị trí nổi bật, trực tiếp khuyến khích người đi đường dán bã kẹo cao su vào khu vực được thiết kế dành riêng cho việc thu gom và tái chế. Thay vì sử dụng những lời kêu gọi mang tính giáo dục như yêu cầu người dân không xả rác, chiến dịch tạo ra một hành động đơn giản, cụ thể và có thể thực hiện ngay tại điểm tiếp xúc với quảng cáo.

Người dân có thể dán bã kẹo cao su trực tiếp lên billboard để phục vụ tái chế

Điểm sáng tạo của hình thức này nằm ở việc đảo ngược ý nghĩa của một hành vi vốn bị xem là gây mất vệ sinh nơi công cộng. Nếu việc dán kẹo cao su lên các bề mặt đô thị thông thường là hành vi cần hạn chế thì tại Billboard “Gumshoe”, chính thao tác đó lại được định hướng vào đúng vị trí để phục vụ cho hoạt động thu gom.

Billboard vừa truyền tải thông điệp, vừa trở thành điểm tương tác và thu gom bã kẹo cao su

Nhờ cơ chế tương tác này, người đi đường không còn đóng vai trò là đối tượng tiếp nhận thông điệp một chiều mà trở thành một phần trực tiếp của chiến dịch. Mỗi miếng kẹo cao su xuất hiện trên billboard vừa đại diện cho một lượng rác thải được thu gom, vừa phản ánh mức độ tham gia của cộng đồng.

3.2. Mạng lưới thu gom được đưa đến những điểm có lưu lượng người qua lại cao

Bên cạnh các billboard tương tác, “Gumshoe” còn mở rộng hoạt động thu gom thông qua hệ thống những điểm chuyên dụng được bố trí tại các khu vực công cộng.

Một trong những thành phần quan trọng của hệ thống là “Gumdrop Bin” (Thùng rác đựng bã kẹo cao su), loại thùng được thiết kế riêng để thu gom bã kẹo cao su. Với kích thước nhỏ gọn, màu sắc dễ nhận diện và khả năng lắp đặt linh hoạt trên tường hoặc cột, Gumdrop Bin có thể được tích hợp vào nhiều loại không gian công cộng mà không chiếm quá nhiều diện tích.

Gumdrop Bin được bố trí tại nhiều khu vực công cộng có lưu lượng người qua lại cao

Các điểm thu gom được định hướng triển khai tại những nơi gắn với hành trình di chuyển và sinh hoạt hằng ngày của người dân như nhà chờ xe buýt, nhà ga, sân bay, trung tâm thương mại, khu vui chơi, trường học và các khu vực trung tâm đô thị. Cách bố trí này giúp hoạt động thu gom trở nên thuận tiện hơn, bởi người sử dụng không cần thay đổi đáng kể thói quen hay tìm đến một địa điểm tái chế riêng biệt.

Các điểm thu gom xuất hiện tại nhà chờ xe buýt, nhà ga và nhiều không gian công cộng

Gumdrop Bin giúp việc thu gom bã kẹo cao su thuận tiện hơn trong hành trình hằng ngày

Xét từ góc độ OOH, đây cũng là một cách tiếp cận đáng chú ý đối với việc lựa chọn điểm chạm. Thay vì chỉ ưu tiên vị trí có khả năng tạo ra nhiều lượt nhìn, “Gumshoe” tập trung vào những không gian mà hành vi liên quan trực tiếp đến vấn đề có khả năng phát sinh, qua đó giúp phương tiện truyền thông gắn chặt hơn với mục tiêu của toàn bộ chiến dịch.

Mạng lưới thu gom được triển khai tại các vị trí có lưu lượng di chuyển cao trong đô thị

4. “Gumshoe” tạo hiệu ứng truyền thông vượt xa những Billboard trên đường phố

Sự kết hợp giữa một sản phẩm thời trang mang tính biểu tượng và hệ thống quảng cáo ngoài trời có khả năng tương tác đã giúp “Gumshoe” nhanh chóng thu hút sự chú ý vượt ra ngoài phạm vi Amsterdam.

Chiến dịch “Gumshoe” đạt hơn 600 triệu lượt tiếp cận trên các phương tiện truyền thông quốc gia và quốc tế, trải rộng từ báo chí, truyền hình và website đến mạng xã hội. Website của dự án cũng ghi nhận lượng đơn đặt trước đáng kể ngay trong giai đoạn đầu ra mắt, cho thấy sự quan tâm của công chúng đã chuyển hóa thành nhu cầu đối với chính sản phẩm của chiến dịch.

“Gumshoe” nhanh chóng thu hút sự quan tâm của báo chí và truyền thông quốc tế

“Gumshoe” sau đó tiếp tục xuất hiện tại nhiều sự kiện và không gian thiết kế quốc tế như Dutch Design Week, Milan Fashion Week và Design Museum tại Munich, đồng thời nhận được sự ghi nhận tại nhiều giải thưởng sáng tạo, trong đó có Clio, Epica và ADCN.

Chiến dịch tạo hiệu ứng lan tỏa vượt xa những điểm quảng cáo ngoài trời tại Amsterdam

Bên cạnh những số liệu về độ phủ, giá trị truyền thông đáng chú ý của “Gumshoe” còn nằm ở khả năng biến một vấn đề đô thị quen thuộc thành chủ đề đủ mới mẻ để được thảo luận rộng rãi. Bã kẹo cao su trên vỉa hè vốn dễ dàng bị bỏ qua, nhưng khi trở thành vật liệu tạo nên một đôi sneaker và tiếp tục xuất hiện trong một hệ thống Billboard cho phép công chúng trực tiếp tham gia thu gom, vấn đề được đặt trong một bối cảnh hoàn toàn mới.

“Gumshoe” nhận được nhiều ghi nhận tại các giải thưởng sáng tạo quốc tế

Qua đó, quảng cáo ngoài trời không còn đứng bên ngoài để kể lại câu chuyện của chiến dịch, mà trở thành một thành phần tham gia trực tiếp vào việc tạo nên câu chuyện ấy. Đây cũng là giá trị nổi bật của “Gumshoe” khi chứng minh rằng một điểm chạm OOH được thiết kế đúng cách có thể vừa tạo hiệu quả truyền thông, vừa thúc đẩy tương tác, đồng thời tạo ra tác động thực tế đối với vấn đề mà chiến dịch hướng tới.

Kết luận

“Gumshoe” tạo dấu ấn không chỉ nhờ ý tưởng biến bã kẹo cao su thành sneaker mà còn bởi cách dự án phát triển một vấn đề đô thị thành hệ sinh thái kết nối giữa thu gom, tái chế, thiết kế sản phẩm và quảng cáo ngoài trời.

Từ Billboard đến điểm thu gom, OOH trở thành mắt xích quan trọng trong chiến dịch “Gumshoe”

Từ những bã kẹo cao su bị bỏ lại trên vỉa hè, dự án tạo ra một sản phẩm có khả năng thu hút sự quan tâm của công chúng. Sau đó dự án lại tiếp tục đưa câu chuyện trở lại chính không gian nơi vấn đề phát sinh thông qua Billboard tương tác, các điểm thu gom chuyên dụng và mạng lưới được triển khai tại nhiều khu vực công cộng.

Case study “Gumshoe” cũng đã cho thấy sức mạnh của OOH không giới hạn ở khả năng tạo độ phủ hay gia tăng nhận diện thương hiệu. Khi được xây dựng trên một insight phù hợp và tích hợp chặt chẽ với hành vi của công chúng, quảng cáo ngoài trời có thể trở thành một phần của trải nghiệm, một công cụ thúc đẩy hành động và thậm chí là một mắt xích trực tiếp trong giải pháp mà chiến dịch đang hướng tới.

Phạm Ngọc Linh
* Nguồn: Unique OOH