GMV tăng nhưng chưa chắc sinh lời: Đâu là nguyên nhân?
GMV tăng, đơn hàng nhiều hơn chưa chắc đồng nghĩa lợi nhuận cũng tăng tương ứng. Khi chi phí quảng cáo, phí sàn, khuyến mại và vận hành cùng gia tăng, doanh nghiệp cần nhìn xa hơn GMV để đánh giá đúng hiệu quả tăng trưởng.
GMV là gì?
GMV (Gross Merchandise Value) là tổng giá trị hàng hóa được giao dịch trên một nền tảng hoặc trong một khoảng thời gian nhất định, trước khi tính đến một số khoản giảm trừ như hoàn trả, hủy đơn và các chi phí liên quan, tùy theo cách ghi nhận của từng nền tảng.
Công thức có thể hiểu đơn giản:
GMV = Số lượng sản phẩm bán ra × Giá bán trung bình
Ví dụ, doanh nghiệp bán 10.000 sản phẩm với giá trung bình 300.000 đồng thì GMV đạt 3 tỷ đồng.
GMV là gì? Cách tính GMV?
GMV phản ánh quy mô giao dịch nhưng chưa thể hiện đầy đủ hiệu quả kinh doanh hay phần lợi nhuận doanh nghiệp thực sự giữ lại.
Để đánh giá kết quả kinh doanh, doanh nghiệp còn phải tính đến chi phí tạo ra đơn hàng, phí nền tảng, khuyến mại, hoàn hủy và các khoản chi phí vận hành khác.
Vì vậy, GMV tăng là tín hiệu tích cực về quy mô, nhưng chưa đủ để kết luận hoạt động kinh doanh đang tạo ra nhiều lợi nhuận hơn.
Vì sao GMV tăng nhưng lợi nhuận vẫn mỏng?
GMV tăng không đồng nghĩa lợi nhuận sẽ tăng theo, đặc biệt khi chi phí để tạo ra doanh số tăng nhanh hơn giá trị doanh nghiệp giữ lại. Các nguyên nhân phổ biến gồm chi phí quảng cáo cao, tỷ lệ chuyển đổi thấp, khuyến mại lớn, hoàn hủy đơn hàng và chi phí thu hút khách hàng mới.
1. Chi phí quảng cáo tăng nhanh hơn giá trị thu về
Tăng ngân sách quảng cáo là một trong những cách doanh nghiệp có thể mở rộng Traffic, đơn hàng và GMV. Nhưng khi chi phí để tiếp cận và chuyển đổi một khách hàng tăng lên, phần lợi nhuận trên mỗi đơn hàng có thể bị thu hẹp.
Thực trạng thị trường TMĐT giai đoạn 2026 - 2030 cho thấy, chi phí quảng cáo TMĐT có thể tăng tới 40%, trong khi phí sàn có thể chiếm hơn 20% doanh thu. Áp lực chi phí vì vậy có thể khiến biên lợi nhuận bị thu hẹp ngay cả khi doanh số tiếp tục tăng.
Bài toán vì vậy không chỉ là đưa thêm Traffic vào gian hàng, mà là kiểm soát được chi phí để chuyển Traffic thành đơn hàng.
2. Traffic tăng nhưng tỷ lệ chuyển đổi chưa tương xứng
Traffic cao không đảm bảo doanh số và lợi nhuận cao nếu phần lớn người dùng rời đi trước khi hoàn tất giao dịch. Theo Leadfeeder, mô hình marketing phễu truyền thống có thể lãng phí tới 98% lượng Traffic trước khi tạo ra chuyển đổi.
Mô hình Marketing phễu truyền thống có thể lãng phí tới 98% lượng Traffic trước chuyển đổi. Nguồn: Leadfeeder
Con số này cho thấy lượng Traffic lớn chưa đủ để đảm bảo hiệu quả nếu người dùng không tiếp tục đi đến bước chuyển đổi. Nếu doanh nghiệp tiếp tục tăng ngân sách để mua thêm lượt truy cập nhưng tỷ lệ chuyển đổi không được cải thiện, chi phí marketing sẽ tiếp tục tăng trong khi giá trị tạo ra trên mỗi lượt tiếp cận vẫn thấp.
3. Khuyến mại giúp tăng đơn nhưng tạo thêm áp lực lên biên lợi nhuận
Voucher, flash sale, miễn phí vận chuyển hay giảm giá có thể thúc đẩy số lượng đơn hàng trong những giai đoạn cao điểm.
Tuy nhiên, nếu khách hàng chủ yếu mua hàng khi có ưu đãi, doanh nghiệp phải tiếp tục dành ngân sách để duy trì sức mua. Khi chi phí khuyến mại tăng nhanh hơn giá trị tạo thêm từ đơn hàng, GMV có thể tiếp tục mở rộng nhưng phần lợi nhuận giữ lại trên mỗi giao dịch lại giảm.
4. GMV chưa phản ánh toàn bộ giá trị doanh nghiệp thực thu
GMV phản ánh giá trị giao dịch được tạo ra, nhưng kết quả kinh doanh cuối cùng còn phụ thuộc vào chất lượng đơn hàng.
GMV ghi nhận quy mô giao dịch, trong khi giá trị thực thu còn phụ thuộc vào tỷ lệ đơn hợp lệ, hoàn trả và hủy đơn.
Các đơn bị hủy, hoàn trả hoặc không đủ điều kiện ghi nhận làm giảm giá trị doanh nghiệp thực sự thu về. Vì vậy, ngoài GMV, doanh nghiệp cần theo dõi thêm NMV (Net Merchandise Value), tỷ lệ đơn hàng hợp lệ và tỷ lệ hoàn hủy.
Theo dõi khoảng cách giữa GMV và giá trị sau hoàn hủy giúp doanh nghiệp đánh giá sát hơn chất lượng doanh số thực tế.
5. Tăng trưởng phụ thuộc quá nhiều vào khách hàng mới
Liên tục tìm khách hàng mới có thể giúp doanh nghiệp duy trì tốc độ tăng GMV, nhưng cũng kéo theo chi phí thu hút khách hàng.
Tăng trưởng hiệu quả không chỉ đến từ khách hàng mới mà còn phụ thuộc vào khả năng giữ chân khách hàng.
Nếu khách hàng chỉ phát sinh một giao dịch rồi rời đi, doanh nghiệp phải tiếp tục bỏ ngân sách để tạo ra lượt mua tiếp theo.
Hiệu quả tăng trưởng vì vậy không chỉ nằm ở khả năng thu hút khách hàng mới, mà còn ở việc tạo ra doanh thu lặp lại và giữ lại lợi nhuận từ những khách hàng đã chuyển đổi.
Từ GMV đến lợi nhuận: Doanh nghiệp cần nhìn toàn bộ hành trình
GMV vẫn cần thiết để theo dõi quy mô. Nhưng khi đánh giá hiệu quả kinh doanh, doanh nghiệp cần kết hợp thêm NMV (Net Merchandise Value), ROI (Return on Investment), CAC (Customer Acquisition Cost), tỷ lệ hoàn hủy, tỷ lệ khách hàng quay lại và biên lợi nhuận.
Từ Traffic đến lợi nhuận, mỗi giai đoạn đều có thể tạo ra khoảng cách giữa quy mô giao dịch và giá trị thực được giữ lại.
Ở mỗi giai đoạn đều có thể xuất hiện khoảng cách giữa quy mô giao dịch ban đầu và giá trị cuối cùng doanh nghiệp thực sự giữ lại. Theo dõi xuyên suốt hành trình này giúp doanh nghiệp xác định rõ hơn đâu là điểm tạo ra giá trị và đâu là điểm đang làm giảm hiệu quả kinh doanh.
Khi GMV không còn là thước đo duy nhất
GMV cho doanh nghiệp biết quy mô đang mở rộng đến đâu. Nhưng để biết tăng trưởng có thực sự hiệu quả, cần nhìn tiếp vào chi phí, chất lượng đơn hàng, khả năng giữ chân khách hàng và lợi nhuận cuối cùng.
Khi những dữ liệu này được kết nối, doanh nghiệp có cơ sở rõ hơn để xác định đâu là tăng trưởng về quy mô và đâu là tăng trưởng thực sự tạo ra giá trị.
Beyond Growth. Driven by Profit.
#growthsummit2026 #growthsummit #accesstradesummit