Giữ cái cũ, nhưng không cũ: Bài toán tái định vị của Lacoste - Life is a Beautiful Sport
Không phải lúc nào đổi mới cũng bắt đầu bằng việc tạo ra cái mới. Đôi khi, nó bắt đầu bằng cách diễn giải lại một điều đã tồn tại đủ lâu. Lacoste vừa mang trở lại slogan “Life is a Beautiful Sport”, nhưng đây không đơn thuần là một bước đi hoài niệm, mà là một nỗ lực tái định vị rõ ràng: từ một thương hiệu gắn với tennis, mở rộng sang một hệ sinh thái lifestyle, nơi thời trang, chuyển động và đời sống thường nhật giao thoa.
Chiến dịch toàn cầu lần này, được thực hiện cùng BETC Paris, xoay quanh một bộ phim mang tính điện ảnh, theo chân một cô gái chạy xuyên qua Paris trước khi kết thúc tại Roland-Garros cùng Novak Djokovic. Nhưng điều quan trọng không nằm ở câu chuyện thị giác, mà ở cách thương hiệu tái định nghĩa mối quan hệ giữa “sport” và “life”.
Thể thao không còn bị giới hạn trong sân đấu, mà trở thành một phần của nhịp sống, cách di chuyển và cách mỗi người thể hiện bản thân mỗi ngày.
Điểm đáng chú ý nằm ở tư duy chiến lược phía sau. Lacoste không rời bỏ di sản của mình, mà quay về gốc và kể lại theo cách phù hợp với hiện tại. Câu chuyện về René Lacoste, người đã cắt tay áo để tạo nên chiếc polo đầu tiên, không chỉ là một giai thoại, mà là một tuyên ngôn về việc phá vỡ chuẩn mực để tạo ra chuẩn mực mới. Tinh thần đó, một dạng “creative rebellion” rất Pháp, được giữ lại và tái diễn giải trong bối cảnh hiện đại.
Về mặt chiến lược, đây là một bước đi tinh tế. Thay vì tạo ra một thông điệp hoàn toàn mới, Lacoste giữ lại slogan cũ nhưng mở rộng biên độ ý nghĩa của nó. Điều này giúp thương hiệu vừa duy trì tính nhất quán, vừa tận dụng tài sản thương hiệu đã có, đồng thời vẫn tạo không gian cho sự đổi mới. Một signature mạnh không chỉ để nhận diện, mà còn phải đủ linh hoạt để thích nghi theo thời gian.
Ở góc nhìn rộng hơn, chiến dịch này phản ánh một xu hướng rõ ràng trong marketing hiện đại: không phải brand nào cũng cần “đổi mới hoàn toàn” để trở nên mới mẻ. Đôi khi, điều quan trọng hơn là cách bạn kể lại câu chuyện của mình. Và khi làm tốt điều đó, một slogan không còn chỉ là thông điệp, mà trở thành một nền tảng để thương hiệu tiếp tục phát triển, mở rộng và kết nối với người dùng trong nhiều bối cảnh khác nhau.
Trong một thế giới thay đổi nhanh, những thương hiệu có thể tiến hóa mà không đánh mất bản sắc mới là những thương hiệu có khả năng đi đường dài.
Góc nhìn của Emmy
Ở góc nhìn của mình, điều Lacoste đang làm không nằm ở việc “làm mới” một campaign, mà là tái định nghĩa lại vai trò của brand asset theo thời gian. Một slogan đủ mạnh không phải là thứ cần thay thế, mà là thứ cần được diễn giải lại để phù hợp với bối cảnh mới.
Điểm đáng học ở đây là cách thương hiệu không chạy theo cái mới một cách vội vàng, mà chọn đi theo hướng khó hơn: giữ lại di sản, nhưng mở rộng ý nghĩa của nó. Điều này đòi hỏi sự hiểu rất rõ về bản sắc cốt lõi, cũng như sự kỷ luật trong cách xây dựng thương hiệu dài hạn.
Trong một thị trường mà nhiều brand liên tục “refresh” để trông mới mẻ hơn, Lacoste lại cho thấy một hướng đi khác: không phải cứ thay đổi là sẽ tốt hơn mà là thay đổi đúng thứ, vào đúng thời điểm, với đúng chiều sâu.
Tác giả: Amy Houston
Dịch thuật: Emmy Tôn Nữ
*Vui lòng ghi rõ nguồn tác giả và người dịch khi reup