Giải mã sức mạnh của YouTube tại Việt Nam: Từ nhịp đập văn hóa đến phát triển thương hiệu

YouTube không còn là một kênh video đơn thuần. Tại Việt Nam, YouTube đang đóng vai trò như một "hạ tầng văn hóa" (cultural infrastructure), nơi người dùng giải trí, học hỏi, tham gia cộng đồng và ra quyết định mua hàng. Chính vị thế đó giúp YouTube trở thành một trong những nền tảng hiệu quả để xây dựng thương hiệu và thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh mạnh mẽ.

YouTube là động lực tăng trưởng trong phát triển thương hiệu

YouTube không chỉ là nền tảng video, mà là một phần của đời sống văn hóa Việt Nam

Nếu trước đây YouTube chủ yếu được xem như một kênh lưu trữ và phân phối video, thì ngày nay vai trò của nền tảng này đã mở rộng đáng kể. Những dữ liệu mới nhất cũng cho thấy nền tảng này không chỉ dẫn đầu về mức độ tiếp cận mà còn trở thành một phần trong thói quen tiêu dùng nội dung của người Việt.

YouTube là "nhịp đập" tại văn hóa Việt Nam

Nếu chỉ được chọn một nền tảng để xem trong cả năm, người Việt chọn YouTube

Theo khảo sát của Kantar, khi được hỏi rằng nếu chỉ có thể sử dụng duy nhất một nền tảng trong suốt một năm, người dùng Việt Nam lựa chọn YouTube nhiều hơn bất kỳ nền tảng nào khác, bao gồm cả TikTok, Facebook hay các dịch vụ xem nội dung trực tuyến khác.

Nhìn qua, đây có thể chỉ là một chỉ số về mức độ phổ biến. Nhưng nếu nhìn sâu hơn, dữ liệu này phản ánh một điều quan trọng rằng “YouTube đã trở thành nền tảng đáp ứng được nhiều nhu cầu khác nhau trong cuộc sống của người dùng”.

Khác với nhiều nền tảng được sử dụng cho một mục đích cụ thể, YouTube hiện diện trong nhiều khía cạnh của đời sống hàng ngày. Điều đó giúp nền tảng này trở thành một phần trong thói quen tiêu dùng nội dung của người Việt thay vì chỉ là một ứng dụng giải trí.

Quan trọng hơn, đây cũng là nơi người dùng dành "thời gian chất lượng" thay vì chỉ "thời gian lướt xem". Khi người dùng chủ động tìm kiếm và lựa chọn nội dung, mức độ tập trung và khả năng tiếp nhận thông điệp thương hiệu cũng cao hơn đáng kể.

Một hệ sinh thái hiện diện trong mọi khoảnh khắc của một ngày

Một trong những lợi thế khác biệt của YouTube nằm ở khả năng hiện diện xuyên suốt hành trình tiêu dùng nội dung trong ngày:

• Vào buổi sáng hoặc giờ nghỉ ngắn, người dùng có xu hướng xem YouTube Shorts trên điện thoại.
• Trong giờ làm việc, các nội dung ngắn tiếp tục đáp ứng nhu cầu giải trí nhanh.
• Đến buổi tối các video dài, podcast hoặc các chương trình chuyên sâu lại trở thành lựa chọn phổ biến.
• Trong không gian gia đình, YouTube trên TV kết nối (Connected TV) ngày càng trở thành hình thức giải trí chung của cả nhà.

Điều này cho thấy YouTube không còn là một nền tảng đơn lẻ mà đã phát triển thành một hệ sinh thái nội dung đa định dạng và đa thiết bị.

Đối với Marketer, đây là một lợi thế rất lớn. Thay vì cạnh tranh cho một khoảnh khắc chú ý ngắn ngủi, thương hiệu có cơ hội đồng hành cùng người tiêu dùng trong nhiều ngữ cảnh khác nhau xuyên suốt cả ngày.

Hệ sinh thái đa dạng, kết nối người tiêu dùng cả ngày dài

Khi văn hóa được tạo ra trên YouTube, thương hiệu cũng có cơ hội trở thành một phần của văn hóa

Sức mạnh của YouTube không chỉ nằm ở lượng người dùng mà còn ở khả năng tạo ra xu hướng, cuộc trò chuyện và cộng đồng. Khi nội dung trên nền tảng trở thành một phần của văn hóa đại chúng, thương hiệu cũng có cơ hội hiện diện theo cách tự nhiên và ý nghĩa hơn. Thay vì chỉ xuất hiện như một thông điệp quảng cáo, thương hiệu có thể tham gia vào những câu chuyện mà người dùng thực sự quan tâm và ghi nhớ.

Thương hiệu cũng có cơ hội trở thành một phần của văn hóa

Nơi những cuộc trò chuyện lớn bắt đầu

Văn hóa không được tạo ra bởi nền tảng, văn hóa được tạo ra bởi cộng đồng. Theo dữ liệu của Youtube vào tháng 6 năm 2024:
- Thời lượng trung bình người dùng xem YouTube mỗi ngày là 1 giờ 25 phút.

- Số giờ nội dung được tải lên tăng 85% so với cùng kỳ năm trước.

- Số kênh đạt hơn 1 triệu người đăng ký tăng 38%.

Những con số này phản ánh sự phát triển mạnh mẽ của hệ sinh thái sáng tạo nội dung tại Việt Nam.

Từ âm nhạc, giải trí, podcast, review sản phẩm đến các chương trình chuyên đề, YouTube đang trở thành nơi hình thành các cuộc trò chuyện có sức lan tỏa rộng trong xã hội. Những hiện tượng như các MV âm nhạc, podcast chuyên sâu hay các series giải trí dài tập không chỉ thu hút lượt xem mà còn tạo ra các cộng đồng cùng chia sẻ giá trị và sở thích.

Đó là điểm khác biệt quan trọng giữa nội dung viral và giá trị văn hóa. Một nội dung viral có thể tồn tại vài ngày nhưng một tài sản văn hóa có thể tồn tại nhiều năm. Và YouTube đang là môi trường thuận lợi để những tài sản văn hóa số như vậy được hình thành.

Creator Economy đang tạo ra một lợi thế mà quảng cáo truyền thống khó thay thế

Creator Economy (Nền kinh tế sáng tạo) là hệ sinh thái kỹ thuật số nơi các nhà sáng tạo (YouTuber, TikToker, blogger) xây dựng thương hiệu cá nhân và kiếm tiền trực tiếp từ nội dung của họ.

Bên cạnh nội dung, yếu tố tạo nên sức mạnh văn hóa của YouTube còn nằm ở hệ sinh thái Youtubers. Theo nghiên cứu Google x Ipsos Shopper Pulse, Youtubers là nhóm người có ảnh hưởng được người tiêu dùng tin cậy nhất khi tìm kiếm ý kiến trước khi đưa ra quyết định mua hàng, vượt qua nhiều nhóm Influencer trên các nền tảng khác.

Người dùng ngày càng ít tin vào quảng cáo trực tiếp. Thay vào đó, họ tìm kiếm những trải nghiệm thực tế, những góc nhìn chân thực và những lời khuyên đến từ các creator mà họ theo dõi trong thời gian dài.

Một video dài 20 phút, một podcast kéo dài hàng giờ hay một series nhiều tập tạo ra mức độ gắn kết sâu hơn rất nhiều so với những tương tác ngắn hạn. Điều này phản ánh một sự dịch chuyển quan trọng trong hành vi tiêu dùng.

Vì vậy, khi thương hiệu hợp tác đúng cách với creator, họ không chỉ mua thêm độ phủ. Họ đang tiếp cận một nguồn tài sản quý giá hơn đó là “sự tin tưởng”.

Sự gắn kết với các Nhà sáng tạo đáng tin cậy trên YouTube

Sức mạnh thương hiệu trên YouTube không chỉ nằm ở nhận diện mà còn ở hiệu quả kinh doanh

Trong nhiều năm, YouTube được xem là kênh hiệu quả để xây dựng nhận diện thương hiệu. Tuy nhiên, khi áp lực đo lường hiệu quả đầu tư ngày càng lớn, Marketer không chỉ quan tâm đến độ phủ mà còn muốn biết nền tảng này đóng góp thế nào vào tăng trưởng kinh doanh. Các nghiên cứu gần đây cho thấy YouTube không chỉ giúp thương hiệu được biết đến nhiều hơn mà còn tạo ra tác động rõ rệt đến doanh số và lợi nhuận.

YouTube tạo ra tác động rõ đến doanh số và lợi nhuận

Mang lại ROI cao hơn các nền tảng khác

Trong nhiều năm, YouTube thường được xếp vào nhóm kênh phục vụ xây dựng nhận diện thương hiệu. Tuy nhiên, dữ liệu mới cho thấy tác động của nền tảng này đã vượt xa mục tiêu awareness.

Theo các nghiên cứu Marketing Mix Modeling (MMM) trong ngành hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam giai đoạn 2021–2024, ROI từ YouTube:

- Cao gấp 2,3 lần truyền hình truyền thống

- Cao hơn 1,2 lần tổng ROI từ Meta và TikTok.

Điều này đồng nghĩa với việc cùng một ngân sách đầu tư, YouTube có khả năng tạo ra giá trị kinh doanh lớn hơn đáng kể so với nhiều kênh truyền thông phổ biến hiện nay. Từ góc độ Marketing, chỉ số này mang nhiều ý nghĩa hơn là một phép so sánh về hiệu quả chi phí:

- Thứ nhất, thương hiệu có thể tối ưu hóa ngân sách truyền thông trong bối cảnh áp lực cắt giảm chi phí ngày càng gia tăng.

- Thứ hai, ROI cao cho thấy YouTube không chỉ giúp tiếp cận người dùng mà còn có khả năng chuyển hóa sự chú ý thành các kết quả kinh doanh cụ thể như tăng doanh số, gia tăng ý định mua hàng hoặc thúc đẩy nhu cầu tìm kiếm thương hiệu.

Đây là một tín hiệu đáng chú ý vì trong bối cảnh chi phí truyền thông ngày càng tăng và áp lực chứng minh hiệu quả đầu tư ngày càng lớn, việc một nền tảng vừa tạo được độ phủ thương hiệu vừa mang lại hiệu quả kinh doanh cao là một lợi thế rất đáng cân nhắc.

Một quan niệm cũ đang dần bị phá vỡ

Trong ngành marketing, tư duy phổ biến từ trước đến nay là phân tách giữa Brand Building và Sales Activation, một bên tạo nhận biết và một bên tạo doanh số. Tuy nhiên, dữ liệu từ YouTube đang cho thấy ranh giới này ngày càng mờ đi.

Các nghiên cứu Nielsen Sales Lift (đo lường mức tăng trưởng doanh số - giải pháp của Nielsen nhằm kết nối trực tiếp các chiến dịch quảng cáo với hành vi mua sắm thực tế của người tiêu dùng), cho thấy các chiến dịch xây dựng thương hiệu trên YouTube có khả năng tác động trực tiếp đến doanh số bán hàng.

Điều đó đồng nghĩa với việc đầu tư vào nhận biết và cân nhắc không còn là hoạt động mang tính dài hạn đơn thuần. Trong nhiều trường hợp, đây cũng chính là động lực thúc đẩy tăng trưởng ngắn hạn. Thay vì đối lập với hiệu suất, thương hiệu mạnh đang trở thành nền tảng tạo ra hiệu suất tốt hơn.

Case Study: Clear 9 Thảo Dược Cổ Truyền cùng series Thư Giãn Hay Than Dzữ

Những thay đổi trong hành vi tiêu dùng và sự phát triển của Creator Economy đang khiến các thương hiệu phải nhìn nhận lại cách tiếp cận influencer marketing. Thay vì sử dụng nhà sáng tạo như một kênh truyền tải thông điệp, thương hiệu đang tìm cách đưa họ trở thành một phần tự nhiên của câu chuyện thương hiệu. Chiến dịch của Clear Herbal hợp tác với Diva Mỹ Linh là ví dụ tiêu biểu cho cách tiếp cận này.

Chiến dịch của Clear Herbal hợp tác với Diva Mỹ Linh

Clear không thuê người nổi tiếng để quảng bá sản phẩm

Điều thú vị là thương hiệu không tiếp cận creator theo cách truyền thống - nơi người nổi tiếng xuất hiện như một đại diện quảng bá sản phẩm. Thay vào đó, Clear Herbal hợp tác cùng Diva Mỹ Linh với vai trò một nhà sáng tạo trên YouTube, tham gia vào việc xây dựng nội dung và kể câu chuyện phù hợp với cộng đồng người xem.

Sự thay đổi tưởng chừng nhỏ này lại phản ánh một chuyển dịch lớn trong tư duy marketing. Khi thương hiệu không còn là nhân vật chính, nội dung mới là nhân vật chính và thương hiệu xuất hiện như một phần của câu chuyện.

Thành công đến từ việc kể chuyện thay vì quảng cáo

Chiến dịch được triển khai trên nhiều định dạng nội dung khác nhau, kết hợp giữa video dài, Shorts và các tính năng mua sắm trên YouTube. Kết quả ghi nhận hơn 10 triệu lượt xem trên các định dạng nội dung cùng hơn 50.000 lượt hiển thị giỏ hàng sản phẩm.

Nhưng điều đáng học hỏi nhất không nằm ở các con số mà là cách thương hiệu đã tận dụng được toàn bộ hành trình 3Cs (Culture – Community – Commerce) trên YouTube, khi nội dung tạo ra sự quan tâm, creator tạo ra sự tin tưởng, cộng đồng tạo ra thảo luận và cuối cùng, hệ sinh thái thương mại giúp chuyển hóa sự quan tâm thành hành động. Đó là một cách tiếp cận toàn diện hơn nhiều so với mô hình quảng cáo truyền thống.

KẾT LUẬN

Marketer xem YouTube như một nền tảng video nhưng những gì đang diễn ra tại Việt Nam cho thấy YouTube đã phát triển thành một hệ sinh thái lớn hơn thế. Đây là nơi văn hóa được hình thành, cộng đồng được nuôi dưỡng, niềm tin được xây dựng và hành vi tiêu dùng được tác động. Chính sự giao thoa giữa văn hóa, cộng đồng và thương mại đang tạo nên sức mạnh khác biệt của YouTube trong phát triển thương hiệu.

Và đó cũng chính là giá trị mà Ebook “Giải mã sức mạnh của YouTube trong phát triển thương hiệu” mang lại. Ebook do đội ngũ chuyên gia AdsPlus biên soạn, tổng hợp từ dữ liệu thực tế và những phân tích chuyên sâu về hành vi người dùng. Để xem chi tiết, hãy điền thông tin và tải ngay tại đây nhé.