Student Ambassador: Vì sao thương hiệu để sinh viên kể chuyện thay mình trong cuộc chiến chinh phục Gen Z?

Gen Z không thiếu quảng cáo để xem, nhưng lại thiếu lý do để tin. Trong bối cảnh Paid Media ngày càng bão hòa, nhiều thương hiệu không chỉ thay đổi kênh truyền thông, mà thay đổi cả cách xây dựng thông điệp: từ “thương hiệu tự nói” sang “cộng đồng cùng kể lại”. Các chương trình Student Ambassador là một ví dụ nổi bật cho sự dịch chuyển này. Dưới góc nhìn chiến lược thông điệp, điều đáng chú ý không nằm ở việc sinh viên đăng bao nhiêu bài, mà ở cách thương hiệu biến người trẻ thành người diễn giải thông điệp bằng chính trải nghiệm và ngôn ngữ của họ.

Chiến lược thông điệp là gì?

Trong truyền thông, nhiều người thường nghĩ “thông điệp” là một câu slogan, một caption hay, một key message ngắn gọn hoặc một dòng chữ đủ bắt mắt để đặt lên poster. Cách hiểu này không sai, nhưng chưa đủ. Nếu chỉ xem thông điệp là phần chữ xuất hiện trên bề mặt, người làm truyền thông rất dễ rơi vào tình trạng “viết cho hay” nhưng không trả lời được câu hỏi quan trọng hơn: thông điệp đó có làm công chúng hiểu, tin và hành động theo hướng thương hiệu mong muốn hay không?

Trong truyền thông chiến lược, thông điệp là cách thương hiệu định hướng công chúng hiểu gì, cảm gì, tin gì và hành động gì sau khi tiếp xúc với chiến dịch. Nói cách khác, thông điệp không chỉ là câu chữ, mà là một định hướng thuyết phục có chủ đích. Nó phải gắn với mục tiêu truyền thông, đối tượng mục tiêu, bối cảnh tiếp nhận và kênh truyền thông được sử dụng. Một thông điệp tốt thường cần trả lời được bốn câu hỏi cơ bản: công chúng mục tiêu là ai, họ đang nghĩ gì hoặc nghi ngờ điều gì, thương hiệu muốn thay đổi nhận thức hay hành vi nào, và ai là người nói trong bối cảnh nào thì thông điệp trở nên đáng tin nhất.

Cách tiếp cận này cũng phù hợp với quan điểm của truyền thông chiến lược: hoạt động truyền thông cần được hoạch định dựa trên mục tiêu, công chúng, bối cảnh và cách triển khai, thay vì chỉ dừng ở việc tạo ra một câu chữ hấp dẫn (Holtzhausen et al., 2021). Điểm cuối cùng đặc biệt quan trọng. Trong một môi trường truyền thông nơi công chúng tiếp xúc với quá nhiều nội dung mỗi ngày, vấn đề không chỉ nằm ở “nói gì”, mà còn nằm ở “ai nói”. Cùng một thông điệp, nếu xuất hiện trên fanpage thương hiệu, nó có thể bị xem là quảng cáo. Nhưng nếu được kể lại bởi một người có trải nghiệm thật, có liên hệ gần gũi với công chúng mục tiêu, thông điệp đó có thể trở nên tự nhiên và đáng tin hơn.

Đó là lý do chiến lược thông điệp không chỉ thuộc về đội ngũ copywriter hay content creator. Nó là công việc của người làm chiến lược truyền thông: xác định đúng điều cần nói, đúng người cần nghe, đúng người nên nói và đúng bối cảnh để thông điệp được tiếp nhận.

Ba hướng chiến lược thông điệp: Functional, Symbolic, Experiential

Để dễ hiểu hơn, có thể nhìn chiến lược thông điệp qua ba hướng phổ biến: Functional, Symbolic và Experiential.

Functional message là thông điệp tập trung vào lợi ích thực tế. Thương hiệu nói rõ sản phẩm, dịch vụ hoặc chương trình giúp người dùng giải quyết vấn đề gì. Ví dụ, một ứng dụng thương mại điện tử có thể nhấn mạnh mã giảm giá, giao hàng nhanh, thanh toán tiện lợi; một chương trình tuyển dụng có thể nhấn mạnh cơ hội thực tập, chứng nhận, quyền lợi hoặc lộ trình phát triển.

Symbolic message lại tập trung vào ý nghĩa biểu tượng. Người tham gia không chỉ nhận được một lợi ích cụ thể, mà còn cảm thấy mình thuộc về một cộng đồng, thể hiện được hình ảnh cá nhân hoặc được công nhận theo một cách nào đó. Khi một sinh viên trở thành “đại sứ”, “student leader” hay “brand representative”, danh xưng đó không chỉ là chức danh trong một chương trình. Nó còn mang lại cảm giác được lựa chọn, được tin tưởng và có vị trí nổi bật hơn trong cộng đồng của mình.

Trong khi đó, Experiential message tập trung vào trải nghiệm. Thay vì chỉ nói “chương trình này tốt”, thương hiệu tạo điều kiện để người tham gia có trải nghiệm thật: được training, gặp mentor, tham gia workshop, thử làm dự án, tổ chức sự kiện, đến văn phòng doanh nghiệp hoặc kết nối với những người cùng mối quan tâm. Trải nghiệm này trở thành chất liệu để họ kể lại câu chuyện theo cách tự nhiên hơn.

Nếu nhìn vào các chương trình Student Ambassador, có thể thấy mô hình này hấp dẫn không chỉ vì Functional message như “có quyền lợi”, “có quà tặng” hay “có chứng nhận”. Sức hút lớn hơn nằm ở Symbolic và Experiential. Sinh viên tham gia vì danh xưng đại sứ, vì cơ hội network, vì trải nghiệm với doanh nghiệp, vì khả năng làm đẹp hồ sơ cá nhân và vì cảm giác mình đang đại diện cho một điều gì đó lớn hơn bản thân. Nghiên cứu về influencer marketing cũng cho thấy người ảnh hưởng không chỉ có chức năng phân phối thông điệp, mà còn tạo giá trị thông qua nội dung, quan hệ cộng đồng và khả năng kết nối với người theo dõi (Campbell & Farrell, 2020). Đây chính là điểm khiến Student Ambassador trở thành một ví dụ tốt để hiểu chiến lược thông điệp. Thương hiệu không chỉ đưa ra một lời hứa; thương hiệu tạo một vai trò để công chúng mục tiêu bước vào, trải nghiệm và kể lại lời hứa đó bằng ngôn ngữ của chính họ.

Vì sao Student Ambassador là ví dụ tốt cho chiến lược thông điệp?

Nếu một thương hiệu tự nói: “Chúng tôi là môi trường trẻ trung, sáng tạo và có nhiều cơ hội cho sinh viên”, thông điệp đó có thể đúng, nhưng chưa chắc đủ thuyết phục. Với Gen Z, những lời tự giới thiệu từ thương hiệu rất dễ bị xếp vào nhóm nội dung tuyển dụng hoặc quảng cáo hình ảnh. McKinsey gọi Gen Z là “True Gen” và cho rằng thế hệ này xem tiêu dùng như một cách thể hiện bản sắc cá nhân, đồng thời kỳ vọng thương hiệu thể hiện sự minh bạch và ý nghĩa xã hội rõ ràng hơn (Francis & Hoefel, 2018). Vì vậy, chỉ “nói hay” không còn đủ; thông điệp cần có người kể và bối cảnh đủ đáng tin.

Nhưng nếu chính sinh viên trong trường kể rằng họ đã tham gia một buổi workshop, được training, được gặp mentor, được thử làm dự án hoặc được đại diện thương hiệu tại campus, cùng một thông điệp sẽ có sắc thái khác. Nó không còn là lời hứa một chiều từ thương hiệu, mà trở thành một trải nghiệm được kể lại bởi người thật, trong bối cảnh thật.

Đây là sự thay đổi quan trọng trong chiến lược thông điệp. Thương hiệu không chỉ truyền thông đến sinh viên. Thương hiệu tạo điều kiện để sinh viên diễn giải lại thông điệp cho cộng đồng của mình. Khi người nói thay đổi, bối cảnh thay đổi, mức độ tin cậy cũng thay đổi. Lý thuyết Source Credibility cho rằng khả năng thuyết phục của một thông điệp chịu ảnh hưởng bởi độ đáng tin, năng lực và sự phù hợp của người phát ngôn (Hovland et al., 1953). Một đại sứ sinh viên có thể không có độ nổi tiếng như KOL, nhưng lại có lợi thế về sự gần gũi. Họ học cùng trường, tham gia cùng câu lạc bộ, hiểu ngôn ngữ campus và chia sẻ nhiều mối quan tâm giống công chúng mục tiêu: kỹ năng, thực tập, networking, thu nhập phụ, trải nghiệm nghề nghiệp và hình ảnh cá nhân.

Lý thuyết Two-step Flow of Communication cũng giúp giải thích điều này. Thông điệp truyền thông không phải lúc nào cũng đi trực tiếp từ thương hiệu đến công chúng, mà thường được trung gian hóa qua những cá nhân có ảnh hưởng trong nhóm xã hội (Katz & Lazarsfeld, 1955). Trong môi trường đại học, Student Ambassador có thể đóng vai trò như một người kết nối: họ nhận thông điệp từ thương hiệu, nhưng không lặp lại nguyên văn. Họ chuyển hóa thông điệp thành câu chuyện, trải nghiệm, lời mời hoặc nội dung phù hợp với cộng đồng sinh viên.

Báo cáo Digital Việt Nam 2025 của We Are Social & Meltwater

Bối cảnh số tại Việt Nam càng làm cho câu chuyện này đáng chú ý hơn. Báo cáo Digital 2025: Vietnam ghi nhận Việt Nam có 76,2 triệu danh tính người dùng mạng xã hội vào tháng 1/2025, tương đương 75,2% dân số (Kemp, 2025). Tuy nhiên, độ phủ của nền tảng không đồng nghĩa với niềm tin dành cho thương hiệu. Khi công chúng trẻ liên tục tiếp xúc với quảng cáo, thông điệp chỉ có cơ hội thuyết phục nếu được đặt trong một quan hệ đủ gần và một trải nghiệm đủ thật.

Shopee Campus Ambassador Program 2025

Có thể thấy điều này qua một số chương trình gần đây. Shopee Campus Ambassador Program 2025 mô tả vai trò đại sứ sinh viên là phát triển nội dung xây dựng thương hiệu tuyển dụng Shopee, quảng bá chương trình tuyển dụng tài năng trẻ, hỗ trợ sự kiện tại trường như Career Day, Talkshow, Webinar và đóng góp ý tưởng phát triển chương trình trong tương lai (Trung tâm Đổi mới sáng tạo và Hướng nghiệp Đại học Kinh tế Quốc dân, 2025). Google Student Ambassador hướng đến sinh viên quan tâm đến AI, quen sử dụng Gemini và sẵn sàng chia sẻ nội dung về Gemini cũng như Google AI; chương trình cũng nhấn mạnh việc tổ chức hội thảo, chuyên đề hoặc hoạt động để nâng cao kỹ năng sử dụng AI có trách nhiệm (Google Student Ambassador, n.d.). LG Campus Ambassador 2025 lại gắn với thông điệp “See the Good. Be the Good”, khuyến khích người trẻ nhìn nhận vấn đề xã hội qua lăng kính công nghệ và lan tỏa giá trị tích cực đến cộng đồng (Võ, 2025).

Điểm chung của các ví dụ này không nằm ở việc thương hiệu “mượn” sinh viên để đăng bài. Điểm đáng chú ý là thương hiệu tạo ra một vai trò, một trải nghiệm và một bối cảnh để sinh viên trở thành người kể lại thông điệp. Đây là sự dịch chuyển từ brand voice sang student voice – từ tiếng nói chính thức của thương hiệu sang tiếng nói gần gũi hơn trong cộng đồng.

Với Gen Z, vấn đề không chỉ là thương hiệu nói gì, mà là ai nói và câu chuyện đó được kể trong trải nghiệm nào.

Giải thích bằng công thức 5C

Để thiết kế thông điệp có cấu trúc hơn, người làm truyền thông có thể dùng công thức 5C: Context, Characters, Conflict, Cure và Change. Khi áp dụng vào Student Ambassador, công thức này giúp biến một chương trình tuyển chọn sinh viên thành một câu chuyện truyền thông rõ ràng hơn.

• Context là bối cảnh: Gen Z tiếp xúc với quá nhiều quảng cáo, trong khi sinh viên lại có nhu cầu tìm kiếm trải nghiệm thực tế, networking và cơ hội nghề nghiệp. Thị trường truyền thông trở nên đông đúc, còn người trẻ ngày càng cảnh giác với những thông điệp quá trơn tru từ thương hiệu.

• Characters là nhân vật: Nhân vật trung tâm trong câu chuyện Student Ambassador không phải thương hiệu, mà là những sinh viên năng động, có kết nối trong cộng đồng trường, câu lạc bộ hoặc ngành học. Họ không nhất thiết phải là người có nhiều người theo dõi nhất, nhưng cần có khả năng tạo ảnh hưởng trong nhóm của mình.

• Conflict là mâu thuẫn: Thương hiệu muốn nói chuyện với Gen Z nhưng dễ bị xem là quảng cáo, trong khi sinh viên cần cơ hội phát triển nhưng thiếu môi trường thực chiến. Khoảng cách giữa nhu cầu của hai bên tạo ra một bài toán truyền thông: thương hiệu cần một cách xuất hiện tự nhiên hơn, còn sinh viên cần một vai trò có ý nghĩa hơn.

• Cure là giải pháp: Student Ambassador trở thành điểm gặp giữa hai nhu cầu đó. Thương hiệu không chỉ “bán” sản phẩm, hình ảnh nhà tuyển dụng hay chương trình cộng đồng, mà trao cho sinh viên một vai trò: người đại diện, người kết nối, người kể chuyện và người đồng kiến tạo nội dung.

• Change là sự thay đổi sau cùng: Sinh viên có trải nghiệm, kỹ năng, network và câu chuyện cá nhân; thương hiệu có nội dung tự nhiên hơn, điểm chạm cộng đồng rõ hơn và cơ hội xây dựng niềm tin dài hạn.

Khi thông điệp đi qua trải nghiệm thật, nó có khả năng thuyết phục tốt hơn một lời quảng cáo tự nói về mình. Điểm mạnh của 5C là giúp người làm truyền thông không bắt đầu từ câu hỏi “viết caption gì”, mà bắt đầu từ câu hỏi “câu chuyện này đang diễn ra trong bối cảnh nào, ai là nhân vật chính, mâu thuẫn là gì, thương hiệu giải quyết ra sao và công chúng thay đổi điều gì sau khi tiếp xúc với thông điệp”.

Ứng dụng trong công việc truyền thông

Từ góc nhìn thực tiễn, bài học lớn nhất của chiến lược thông điệp là: người làm truyền thông không nên bắt đầu từ câu hỏi “viết gì cho hay”, mà nên bắt đầu từ câu hỏi “ai sẽ là người nói để công chúng tin”.

Bài học thứ nhất là chọn đúng người kể quan trọng không kém chọn đúng thông điệp. Với các chiến dịch hướng đến Gen Z, người kể không nhất thiết phải là Mega-Influencer. Đó có thể là micro-creator, thành viên cộng đồng, người dùng thật hoặc đại sứ sinh viên có liên kết gần với nhóm mục tiêu. Điều quan trọng là họ có đủ sự phù hợp để thông điệp không bị cảm nhận như một nội dung quảng cáo xa lạ.

Bài học thứ hai là thông điệp lõi cần nhất quán, nhưng cách kể nên linh hoạt. Thương hiệu cần xác định rõ key message, giọng điệu, điều được nói và điều không được nói. Tuy nhiên, nếu tất cả đại sứ cùng đăng một caption giống nhau, cùng một hình ảnh và cùng một hashtag, chiến dịch sẽ mất đi tính chân thật. Khi đã chọn Student Ambassador, thương hiệu cần chấp nhận rằng thông điệp sẽ được “dịch” sang nhiều giọng nói khác nhau.

Bài học thứ ba là thông điệp phải gắn với trải nghiệm thật. Không thể kỳ vọng sinh viên kể một câu chuyện thuyết phục nếu họ chỉ nhận brief và KPI đăng bài. Nếu muốn đại sứ tạo nội dung có chiều sâu, thương hiệu cần cho họ chất liệu thật: training, mentoring, workshop, thử thách, dự án, gặp gỡ đội ngũ doanh nghiệp hoặc cơ hội tham gia hoạt động cộng đồng.

Bài học thứ tư là đo lường thông điệp không chỉ bằng reach và engagement. Những chỉ số này cần thiết, nhưng chưa đủ để đánh giá một chiến lược thông điệp. Người làm truyền thông cần đo thêm sentiment, chất lượng bình luận, số người tham gia hoạt động, nội dung do cộng đồng tự tạo, mức độ hiểu đúng thông điệp và khả năng chuyển đổi sau chiến dịch. Nghiên cứu về eWOM cho thấy truyền thông truyền miệng điện tử có thể ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng, nhưng tác động đó phụ thuộc vào chất lượng thông tin, độ tin cậy và mức độ liên quan của nội dung được chia sẻ (Cheung & Thadani, 2012).

Nhìn rộng hơn, Student Ambassador nhắc người làm truyền thông một điều quan trọng: trong thời đại cộng đồng, thương hiệu không thể kiểm soát toàn bộ câu chuyện. Điều thương hiệu có thể làm là thiết kế một thông điệp đủ rõ, một trải nghiệm đủ thật và một hệ thống đủ tin cậy để cộng đồng có lý do kể lại câu chuyện đó.

Câu hỏi mở cho cộng đồng

Trong các chiến dịch hướng đến Gen Z, liệu thông điệp do thương hiệu tự nói còn đủ sức thuyết phục, hay thương hiệu cần trao quyền nhiều hơn cho cộng đồng kể lại câu chuyện?

Làm thế nào để thương hiệu vừa kiểm soát được thông điệp lõi, vừa giữ được sự tự nhiên khi sử dụng Student Ambassador, micro-creator hoặc cộng đồng người dùng?

Tài liệu tham khảo

Campbell, C., & Farrell, J. R. (2020). More than meets the eye: The functional components underlying influencer marketing. Business Horizons, 63(4), 469–479. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2020.03.003

Cheung, C. M. K., & Thadani, D. R. (2012). The impact of electronic word-of-mouth communication: A literature analysis and integrative model. Decision Support Systems, 54(1), 461–470. https://doi.org/10.1016/j.dss.2012.06.008

Francis, T., & Hoefel, F. (2018, November 12). “True Gen”: Generation Z and its implications for companies. McKinsey & Company. https://www.mckinsey.com/industries/consumer-packaged-goods/our-insights/true-gen-generation-z-and-its-implications-for-companies

Google Student Ambassador. (n.d.). Google Student Ambassador Vietnam. Retrieved June 25, 2026, from https://googlestudentambassador.vn/

Holtzhausen, D., Fullerton, J. A., Lewis, B. K., & Shipka, D. (2021). Principles of strategic communication. Routledge.

Hovland, C. I., Janis, I. L., & Kelley, H. H. (1953). Communication and persuasion: Psychological studies of opinion change. Yale University Press.

Katz, E., & Lazarsfeld, P. F. (1955). Personal influence: The part played by people in the flow of mass communications. Free Press.

Kemp, S. (2025, March 3). Digital 2025: Vietnam. DataReportal. https://datareportal.com/reports/digital-2025-vietnam

Trung tâm Đổi mới sáng tạo và Hướng nghiệp Đại học Kinh tế Quốc dân. (2025, May 7). Shopee Campus Ambassador Program (CAP) 2025. https://jobs.neu.edu.vn/jobs/chuong-trinh-dai-su-sinh-vien-shopee-campus-ambassador-program-cap-2025-shopee-1202505071554

Võ, I. (2025, July 22). LG khởi động Đại sứ Sinh viên LG mùa 2, tìm giải pháp vấn đề xã hội bằng công nghệ. Brands Vietnam. https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/lg-khoi-dong-dai-su-sinh-vien-lg-mua-2-tim-giai-phap-van-de-xa-hoi-bang-cong-nghe