Gen Z và văn hóa Meme: Cơ hội và thách thức cho thương hiệu Việt

Gen Z đang tái định hình truyền thông và tiêu dùng tại Việt Nam, đồng thời sử dụng meme như một ngôn ngữ văn hóa trực tuyến độc đáo. Việc đưa meme vào truyền thông và marketing mở ra cơ hội kết nối với giới trẻ, nhưng cũng tiềm ẩn không ít rủi ro cho thương hiệu.

Meme: Ngôn ngữ đặc trưng của Gen Z

Nếu như các thế hệ trước quen với báo in, truyền hình hay quảng cáo truyền thống, thì Gen Z gắn bó với smartphone, mạng xã hội và… meme. Đối với họ, meme không chỉ để giải trí. Đó là một cách “bán nghiêm túc” để bày tỏ quan điểm, giảm nhẹ xung đột, thậm chí châm biếm những vấn đề nhạy cảm như tình yêu, học tập, hay bình đẳng giới.

Sự độc đáo của Gen Z nằm ở việc biến sự “cợt nhả” thành công cụ giao tiếp, nơi tiếng cười vừa giải trí vừa truyền tải thông điệp xã hội. Những meme từng lan rộng như “Ê meme”, “bạn trai lăng nhăng” hay “tôi năm nay hơn 70 tuổi...” cho thấy khả năng sáng tạo và biến tấu ngôn ngữ số thành lời bình luận đời sống.

Gần đây, các trào lưu như “Chill guy”, “Sad & Happy Bus” hay những meme xoay quanh ca sĩ Sơn Tùng M-TP tiếp tục chứng minh cách Gen Z không ngừng tái tạo văn hóa trực tuyến. Với họ, hài hước là cây cầu để bàn về những vấn đề hệ trọng mà vẫn giữ được sự “cool ngầu” riêng biệt.

Meme Sơn Tùng M-TP biến nội dung du lịch thành trò chơi ngôn ngữ trực tuyến.
Nguồn: Ảnh chụp màn hình

Vì sao thương hiệu nên quan tâm đến meme marketing?

Một khảo sát toàn cầu dự báo Gen Z sẽ kiểm soát tới 12 nghìn tỷ USD chi tiêu vào năm 2030, biến họ trở thành phân khúc không thể bỏ qua. Khác với các thế hệ trước, Gen Z đặt ra những tiêu chuẩn mới cho thương hiệu: đề cao tính chân thực, sự đa dạng và trách nhiệm xã hội. Tại Việt Nam, 77% Gen Z cho biết có thiện cảm hơn với thương hiệu chủ động thúc đẩy bình đẳng giới trên mạng xã hội.

Trong bối cảnh này, meme marketing nổi lên như một nhánh đặc biệt của tiếp thị lan truyền. Với đặc tính ngắn gọn, hài hước, dễ chia sẻ và dễ tạo dựng, meme không đòi hỏi đội ngũ thiết kế chuyên nghiệp mà vẫn có thể tạo ra nội dung bắt trend nhanh chóng. Đây cũng là một dạng reactive media, giúp thương hiệu kịp thời “đu trend” và phản ứng tức thì trước những chủ đề nóng.

Nhờ vậy, meme vừa hỗ trợ lan truyền nhanh với chi phí thấp, vừa giúp thương hiệu xây dựng cá tính gần gũi, tự nhiên hơn, đồng thời khuyến khích nội dung do người dùng tạo (UGC), khơi gợi sự sáng tạo và tăng cường sự tham gia của cộng đồng vào câu chuyện thương hiệu.

Meme vừa hỗ trợ lan truyền nhanh với chi phí thấp, vừa giúp thương hiệu xây dựng cá tính gần gũi và tự nhiên, đồng thời khuyến khích nội dung do người dùng tạo.
Nguồn: Ảnh chụp màn hình

Cạm bẫy tiềm ẩn: Khi sự hài hước trở thành con dao hai lưỡi

Meme marketing tuy hấp dẫn nhưng không phải “chiếc đũa thần” cho mọi chiến dịch. Chỉ một sai sót nhỏ cũng có thể châm ngòi cho phản ứng dữ dội từ cộng đồng. Rủi ro thường thấy bao gồm việc sử dụng sai ngữ cảnh dẫn đến thông điệp gượng gạo hoặc phản cảm; khai thác các chủ đề nhạy cảm như giới, chủng tộc, tôn giáo hay sự kiện bi thương có nguy cơ gây khủng hoảng; và thương mại hóa quá mức khiến Gen Z cảm thấy thương hiệu đang lợi dụng văn hóa cộng đồng cho mục đích quảng cáo trần trụi.

Một ví dụ điển hình là một thương hiệu nước ngoài bán thức ăn nhanh tại Việt Nam từng vấp phải chỉ trích nặng nề khi khai thác một câu chuyện nhạy cảm trên mạng để quảng bá, dù trường hợp này không liên quan trực tiếp đến meme. Sự cố cho thấy rõ ràng: sức lan truyền của nội dung số có thể trở thành con dao hai lưỡi, và chỉ khi thương hiệu đi kèm trách nhiệm xã hội, tiếng cười mới có thể biến thành sự đồng cảm thay vì phản ứng ngược.

Case-study từ Việt Nam: Thành công nhờ thấu hiểu văn hóa

Khu di tích Nhà tù Hỏa Lò từng ít được giới trẻ chú ý, nhưng fanpage chính thức đã khéo léo biến nơi này thành “hiện tượng mạng” nhờ cách kể chuyện dí dỏm và sử dụng meme quen thuộc. Hình ảnh “ông chú chống nạnh” được gắn vào các sự kiện lịch sử, biến những kiến thức khô khan thành trải nghiệm gần gũi và dễ chia sẻ, giúp Hỏa Lò trở thành điểm đến được yêu thích trên không gian số và trong thực tế.

Đến nay, Di tích Nhà tù Hỏa Lò vẫn sử dụng cách cách kể chuyện dí dỏm và văn hóa meme trong marketing.
Nguồn: Ảnh chụp màn hình

Trong khi đó, một thương hiệu cà phê Việt Nam gây ấn tượng với chiến dịch Tết 2019 bằng cách nắm bắt từ khóa “cà khịa” và tái hiện meme “chị chị em em” trong TVC. Kết hợp cùng yếu tố hài hước và diễn viên trẻ, chiến dịch nhanh chóng đạt hơn 100 triệu lượt xem, đồng thời truyền cảm hứng để cộng đồng tạo ra hàng nghìn phiên bản meme tự phát.

Điểm chung của cả hai trường hợp là thương hiệu không cố gắng “sáng chế” meme mới, mà mượn lại chất liệu từ cộng đồng và thêm dấu ấn riêng, vừa an toàn vừa tạo cảm giác chân thực.

Bộ nguyên tắc vàng cho thương hiệu khi dùng meme

Để hạn chế rủi ro khi áp dụng meme marketing, thương hiệu cần đặt ra những nguyên tắc “bất di bất dịch”. Trước hết, sự chân thực và đồng cảm phải là nền tảng: meme chỉ hiệu quả khi gắn liền với cá tính thương hiệu và không mang cảm giác gượng ép. Bên cạnh đó, thương hiệu phải thấu hiểu ngữ cảnh, nắm rõ nguồn gốc và cách cộng đồng diễn giải meme, tránh tình trạng dùng sai dẫn đến phản cảm hoặc bị “ném đá”.

Ngoài ra, việc lựa chọn nội dung cũng cần hết sức cẩn trọng. Các chủ đề nhạy cảm như giới, tôn giáo, chính trị hay sự kiện đau thương nên được loại trừ để tránh khủng hoảng truyền thông. Trong quá trình triển khai, thương hiệu nên duy trì tỷ lệ cân bằng 75% giải trí và 25% sản phẩm, đảm bảo meme không biến thành công cụ quảng cáo thô kệch.

Cuối cùng, tốc độ nắm bắt xu hướng là quan trọng nhưng không đồng nghĩa với sự hấp tấp; thương hiệu cần nhạy bén nhưng vẫn phải cân nhắc kỹ lưỡng để giữ sự tinh tế và bền vững trong mắt Gen Z.

Phương Nguyễn, Lam Lương, Lena Bucatariu, Liêm Bùi
* Đại học RMIT Việt Nam