Gen Z và sự dịch chuyển từ "tiêu dùng" sang "trải nghiệm"

Máy ảnh phim, đĩa vinyl, điện thoại gập, báo giấy hay những quán cà phê không Wi-Fi đang dần trở thành một phần trong lối sống của Gen Z. Thoạt nhìn, đây có vẻ là một làn sóng hoài cổ. Nhưng thực tế, điều họ tìm kiếm không phải quá khứ, mà là cảm giác hiện diện giữa một thế giới luôn chuyển động quá nhanh. Khi hệ giá trị của Gen Z thay đổi, cách thương hiệu kết nối với thế hệ này cũng cần được nhìn nhận theo một góc độ mới.

Gen Z và sự dịch chuyển từ tiêu dùng sang trải nghiệm

Điều Gen Z nhớ không phải quá khứ, mà là một nhịp sống họ chưa từng có

Để hiểu vì sao những chiếc máy ảnh phim hay đĩa vinyl lại trở thành biểu tượng văn hóa của Gen Z, có lẽ chúng ta cần nhìn xa hơn khái niệm "retro". Điều đang diễn ra không phải là sự quay trở lại của quá khứ, mà là sự dịch chuyển trong nhu cầu tinh thần của một thế hệ lớn lên cùng Internet. Những lựa chọn tưởng chừng mang màu sắc hoài niệm thực chất phản ánh cách Gen Z đang phản ứng với nhịp sống hiện đại.

Điều Gen Z nhớ không phải là quá khứ

47% Gen Z muốn sống ở quá khứ nhưng không phải vì họ ghét hiện tại

Theo khảo sát của NBC News với hơn 3.000 người thuộc Gen Z tại Mỹ, 47% cho biết họ muốn được sống ở một thời điểm trong quá khứ nếu có cơ hội, trong khi chỉ 38% cảm thấy hài lòng với hiện tại. Điều đáng chú ý là phần lớn những người tham gia khảo sát chưa từng trải nghiệm giai đoạn mà họ mong muốn quay về.

Đây là một nghịch lý thú vị. Người ta thường hoài niệm về những ký ức đã từng có nhưng Gen Z lại hoài niệm về một thời đại mà họ chỉ biết qua sách báo, phim ảnh hoặc những câu chuyện kể.

Điều đó cho thấy họ không thực sự khao khát "quá khứ" mà đang tìm kiếm những giá trị từng tồn tại trong quá khứ: một cuộc sống ít bị phân tán hơn, ít phụ thuộc vào thuật toán hơn và có nhiều không gian hơn để trải nghiệm mọi thứ bằng chính cảm xúc của mình.

Đó cũng là lý do máy ảnh phim, điện thoại gập hay báo giấy được yêu thích. Giá trị của chúng không nằm ở công nghệ mà ở nhịp sống mà chúng đại diện.

Analog không phải là sự hoài cổ, mà là cách Gen Z lấy lại sự tập trung

Nếu nhìn vào những xu hướng nổi bật vài năm gần đây, có thể thấy Gen Z đang chủ động lựa chọn những trải nghiệm "ít tiện lợi hơn". Họ chấp nhận chờ cả tuần để rửa một cuộn phim thay vì xem ảnh ngay lập tức. Họ sưu tầm đĩa vinyl dù mọi bài hát đều có trên Spotify. Họ tìm đến những cuốn sách giấy, tạp chí in hay quán cà phê hạn chế thiết bị điện tử thay vì tiếp tục dành nhiều giờ trước màn hình.

Thoạt nhìn, đây có vẻ là những lựa chọn đi ngược với sự phát triển của công nghệ. Nhưng thực chất, Gen Z không từ chối công nghệ họ chỉ muốn công nghệ không chi phối toàn bộ trải nghiệm sống.

Trong một môi trường mà mọi nền tảng đều cạnh tranh để giành lấy sự chú ý, những trải nghiệm analog trở thành khoảng lặng hiếm hoi giúp con người tập trung vào một việc duy nhất. Chính sự chậm rãi ấy mới là điều hấp dẫn, chứ không phải bản thân những món đồ mang tính hoài cổ.

Từ "Attention Economy" đến "Presence Economy": Khi sự hiện diện trở thành giá trị mới

Nếu giai đoạn đầu của Internet được định hình bởi cuộc đua giành sự chú ý, thì ngày nay người dùng lại đang tìm kiếm điều ngược lại: sự hiện diện. Đây không chỉ là thay đổi trong hành vi cá nhân, mà còn phản ánh một sự dịch chuyển lớn trong cách con người định nghĩa giá trị của trải nghiệm.

Sự hiện diện trở thành giá trị mới

Gen Z không rời bỏ công nghệ, họ đang tìm cách cân bằng với công nghệ

Gen Z vẫn là thế hệ dành nhiều thời gian nhất trên các nền tảng số. Họ học tập, làm việc, giải trí và giao tiếp thông qua Internet. Vì vậy, sẽ không chính xác nếu nói họ quay lưng với công nghệ. Điều họ đang làm là thiết lập lại ranh giới giữa cuộc sống trực tuyến và đời sống thực.

Sự phát triển của các xu hướng như Digital Detox, Slow Living hay những không gian "phone-free" cho thấy nhu cầu được ngắt kết nối đang ngày càng rõ rệt. Thay vì tìm kiếm thêm nhiều nội dung để tiêu thụ, Gen Z muốn có thêm những khoảnh khắc để thật sự hiện diện với bạn bè, gia đình hoặc chính bản thân mình.

Có lẽ điều họ thiếu không phải là kết nối, mà là cảm giác được kết nối một cách có ý nghĩa.

Underconsumption Core và Slow Living có chung một gốc rễ

Một trong những xu hướng nổi bật của Gen Z gần đây là Underconsumption Core - lối sống khuyến khích sử dụng đồ vật đến hết vòng đời, mua ít hơn và chỉ sở hữu những gì thật sự cần thiết. Nhiều người cho rằng xu hướng này xuất phát từ áp lực kinh tế, điều đó đúng nhưng chưa đủ.

Sâu xa hơn, đây là phản ứng trước một môi trường tiêu dùng luôn thúc đẩy con người phải mua nhiều hơn, nâng cấp nhanh hơn và liên tục theo đuổi những xu hướng mới. Khi Gen Z chọn sửa một món đồ thay vì thay mới hoặc cân nhắc kỹ trước mỗi quyết định mua sắm, họ không chỉ tiết kiệm chi phí, họ đang lấy lại quyền quyết định trước những tác động của quảng cáo và thuật toán.

Đó là sự chuyển dịch từ tiêu dùng để theo kịp xu hướng sang tiêu dùng để phục vụ nhu cầu thực sự.

Underconsumption Core trở thành một lối sống nổi bật

Điều này thay đổi cách thương hiệu kết nối với Gen Z như thế nào?

Mọi sự thay đổi trong hành vi người tiêu dùng đều kéo theo sự thay đổi trong cách thương hiệu xây dựng chiến lược truyền thông. Nếu Gen Z đang tìm kiếm những trải nghiệm chân thực và có chiều sâu hơn, thì những mô hình marketing dựa hoàn toàn vào việc tạo thật nhiều sự chú ý có thể sẽ không còn đủ để duy trì kết nối lâu dài.

Thương hiệu cần thay đổi cách Marketing để kết nối với Gen Z

Thương hiệu không cần "retro", mà cần tạo ra những trải nghiệm đủ thật

Không ít thương hiệu nhìn thấy xu hướng analog và nhanh chóng đưa máy ảnh phim, băng cassette hay thiết kế vintage vào chiến dịch của mình. Tuy nhiên, điều khiến Gen Z bị thu hút không nằm ở lớp vỏ thẩm mỹ.

Nếu một thương hiệu chỉ "khoác áo retro" nhưng vẫn giao tiếp theo cách cũ, người dùng sẽ nhanh chóng nhận ra sự gượng ép. Điều họ mong muốn là những trải nghiệm khiến bản thân cảm thấy được tham gia, được tương tác và được hiện diện thay vì chỉ đóng vai trò người xem. Vì vậy, giá trị của một chiến dịch không nằm ở việc tái hiện quá khứ, mà ở khả năng tạo ra những khoảnh khắc khiến người dùng muốn dành thời gian cho thương hiệu.

Marketing không còn chỉ cạnh tranh bằng sự chú ý, mà bằng chất lượng trải nghiệm

Trong nhiều năm, marketer tập trung tối ưu lượt xem, lượt nhấp và khả năng lan truyền. Những chỉ số đó vẫn quan trọng, nhưng ngày càng khó phản ánh toàn bộ giá trị của một chiến dịch.

Một video có thể đạt hàng chục triệu lượt xem, nhưng chưa chắc tạo ra sự kết nối. Ngược lại, một hoạt động offline, một workshop quy mô nhỏ hay một không gian trải nghiệm được thiết kế chỉn chu đôi khi lại để lại dấu ấn sâu hơn trong tâm trí khách hàng.

Đó cũng là lý do ngày càng nhiều thương hiệu đầu tư vào trải nghiệm trực tiếp, xây dựng cộng đồng hoặc tạo ra những điểm chạm giúp người dùng tương tác với thương hiệu theo cách tự nhiên hơn. Trong bối cảnh Gen Z ưu tiên sự hiện diện thay vì chỉ tiêu thụ nội dung, trải nghiệm không còn là phần bổ sung của marketing, mà dần trở thành trung tâm của chiến lược thương hiệu.

KẾT LUẬN

Đối với marketer, đây không chỉ là một insight về hành vi tiêu dùng mà còn là tín hiệu cho thấy cách xây dựng thương hiệu đang bước sang một giai đoạn mới. Trong một thế giới nơi mọi nền tảng đều cạnh tranh để giành lấy sự chú ý, lợi thế bền vững sẽ thuộc về những thương hiệu tạo ra được những trải nghiệm đủ ý nghĩa để người dùng thật sự muốn dành thời gian, thay vì chỉ khiến họ dừng lại vài giây trên màn hình.

Theo dõi AdsPlus để không bỏ lỡ các bài phân tích case study, insight người dùng và xu hướng Marketing mới nhất.