Gen Z không ghét quảng cáo, họ chỉ ghét cảm giác bị bán hàng

"TikTok made me buy it." Từ một hashtag vô thưởng vô phạt, câu nói này đã trở thành biểu tượng cho một điều gì đó thú vị hơn nhiều so với một xu hướng mua sắm. Bởi vì chính những người gõ hashtag đó Gen Z cũng là nhóm cài trình chặn quảng cáo nhiều nhất, bấm Skip Ad nhanh nhất, và phàn nàn gay gắt nhất mỗi khi thấy nội dung bán hàng quá lộ liễu.

Vậy tại sao họ lại chốt đơn?

Câu trả lời, có lẽ, không nằm ở chỗ họ bị thuyết phục bởi một quảng cáo. Mà nằm ở chỗ họ không nhận ra đó là quảng cáo.

Quảng cáo không biến mất - chỉ thay hình dạng

Trong nhiều thập kỷ, quảng cáo vận hành theo một mô hình quen thuộc: thương hiệu tạo thông điệp, phát sóng đại trà, và kỳ vọng người tiêu dùng bị thuyết phục. Mô hình đó hiệu quả vì người xem không có nhiều lựa chọn họ ngồi xem tivi và không thể bỏ qua.

Ngày nay, mọi thứ đã đảo ngược. Người dùng có thể bỏ qua quảng cáo chỉ sau 5 giây, và Gen Z là nhóm thực hiện điều đó nhiều nhất. Theo khảo sát của Edelman (2023), đây là thế hệ có tỷ lệ chủ động né tránh quảng cáo cao nhất trong tất cả các nhóm người tiêu dùng hiện tại.

Nhưng né tránh quảng cáo không có nghĩa là né tránh việc mua hàng. Nghiên cứu về Source Credibility của Hovland và Weiss (1951) chỉ ra rằng mức độ thuyết phục của một thông điệp phụ thuộc rất lớn vào việc người nghe có tin tưởng nguồn thông tin đó không. Với Gen Z, "nhãn quảng cáo" tự nó đã là một rào cản một khi họ nhận ra ai đó đang cố bán hàng, mức độ tin tưởng tụt xuống ngay lập tức.

Đó là lý do một video quay bằng điện thoại, ánh sáng tự nhiên, giọng kể chuyện bình thường đôi khi tạo ra sức ảnh hưởng lớn hơn cả một TVC được đầu tư hàng tỷ đồng.

TikTok không bán quảng cáo - TikTok bán trải nghiệm

Điểm khác biệt then chốt của TikTok không nằm ở định dạng video hay thuật toán. Nó nằm ở chỗ người dùng không mở ứng dụng với ý định mua hàng. Họ mở TikTok để giải trí, để giết thời gian, để xem người khác sống như thế nào. Việc mua hàng chỉ là hệ quả phụ.

Đây chính là logic của discovery commerce sản phẩm tìm đến người tiêu dùng trước cả khi họ nhận ra mình có nhu cầu (Adobe, 2023). Thương hiệu không còn chen ngang trải nghiệm của người dùng nữa; thay vào đó, sản phẩm xuất hiện như một phần tự nhiên của nội dung họ vốn đã muốn xem.

Với Việt Nam, quy mô này đủ lớn để tạo ra tác động thực sự. Hiện có hơn 76 triệu tài khoản mạng xã hội đang hoạt động tại Việt Nam, và TikTok là một trong những nền tảng tăng trưởng người dùng nhanh nhất trong nhóm này (Kemp, 2025). Discovery commerce ở đây không còn là thí nghiệm nó đang là một kênh bán hàng chính thống.

Khi người tiêu dùng tin creator hơn thương hiệu

Cơ chế tâm lý đằng sau sức mạnh của creator không phức tạp, nhưng rất sâu. Horton và Wohl (1956) gọi đó là parasocial interaction sau thời gian dài theo dõi một creator, người xem hình thành cảm giác quen biết dù mối quan hệ chỉ diễn ra theo một chiều. Khi creator đó nhắc đến sản phẩm mình dùng hằng ngày, thông điệp được tiếp nhận như lời khuyên từ bạn bè, không phải từ nhãn hàng.

Cộng thêm nguyên lý Social Proof của Cialdini (1984): khi hàng nghìn bình luận tích cực, hàng trăm video trải nghiệm và con số lượt mua tăng dần xuất hiện xung quanh một sản phẩm, người xem cảm nhận rằng "cộng đồng đã xác nhận rồi" và đó mới là thứ thực sự thúc đẩy họ bấm mua.

Edelman Trust Barometer (2023) xác nhận điều này bằng dữ liệu: người tiêu dùng hiện đặt niềm tin vào "người giống mình" cao hơn đáng kể so với phát ngôn chính thức từ doanh nghiệp khi đưa ra quyết định mua hàng.

Một góc nhìn từ thị trường Việt Nam

Ngành làm đẹp và chăm sóc cá nhân tại Việt Nam là nơi hiện tượng này thể hiện rõ nhất. Một sản phẩm dưỡng da hiếm khi bùng nổ doanh số nhờ một chiến dịch quảng cáo đơn lẻ. Thay vào đó, nó xuất hiện rải rác trong hàng trăm video GRWM từ nhiều creator khác nhau mỗi video không được gắn nhãn "quảng cáo" theo cách người xem cảm nhận, mà chỉ là một bước trong routine buổi sáng của người họ theo dõi.

Khi đủ số lượng creator với phong cách, độ tuổi và mức độ ảnh hưởng khác nhau cùng nhắc đến một sản phẩm trong khoảng thời gian ngắn, hiệu ứng cộng dồn tạo ra cảm giác "ai cũng đang dùng cái này". Và chính cảm giác đó không phải bất kỳ lời quảng cáo nào mới là thứ khiến người ta bấm mua.

Đây cũng là lý do nhiều thương hiệu mỹ phẩm Việt Nam đang dần chuyển ngân sách từ display ads sang mạng lưới micro và nano-influencer. Không phải vì họ có lượt xem cao hơn, mà vì độ tin cậy trên mỗi người theo dõi của nhóm này thường lớn hơn đáng kể so với những gương mặt đại diện lớn nhưng ít tương tác thật.

Ba điều marketer cần thay đổi

Điều này không có nghĩa là quảng cáo truyền thống đã lỗi thời. Thương hiệu vẫn cần độ phủ rộng để duy trì Mental Availability khái niệm Byron Sharp (2010) dùng để chỉ khả năng được nhớ đến đúng lúc người tiêu dùng phát sinh nhu cầu. Nhưng cách tiếp cận cần thay đổi.

Thứ nhất, hãy tạo nội dung mà người dùng muốn xem trước khi nghĩ đến chuyện bán hàng. Một video thực sự hữu ích hoặc thú vị lan tỏa tốt hơn nhiều so với một thông điệp thương mại trực tiếp và trong môi trường TikTok, sự lan tỏa đó mới là ngân sách miễn phí.

Thứ hai, đầu tư vào mối quan hệ dài hạn với creator thay vì các hợp tác theo từng chiến dịch. Niềm tin không được xây dựng sau một video, mà được tích lũy qua nhiều tháng tiếp xúc lặp lại. Một creator gắn bó thực sự với thương hiệu tạo ra hiệu ứng thuyết phục lớn hơn nhiều so với một collaboration một lần, dù lượt xem có cao đến đâu.

Thứ ba, đừng đo thành công chỉ bằng view. Các chỉ số như brand lift, social listening sentiment hay tỷ lệ chuyển đổi từ nội dung creator sang đơn hàng thực tế phản ánh đúng bản chất hơn nhiều so với con số thuần túy trên dashboard.

Kết luận

Nghịch lý "Gen Z ghét quảng cáo nhưng vẫn mua hàng trên TikTok" thực ra không phải nghịch lý. Cái đang thay đổi không phải thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo mà là cách họ định nghĩa thứ gì đáng tin.

Trong kỷ nguyên creator economy, thương hiệu không còn cạnh tranh để nói to hơn đối thủ. Họ cạnh tranh để trở thành một phần tự nhiên trong những cuộc trò chuyện mà người tiêu dùng đã sẵn sàng lắng nghe.

Bài toán lớn nhất của marketing hiện đại, có lẽ, không phải là tạo ra nhiều quảng cáo hơn mà là tạo ra nhiều niềm tin hơn.

Câu hỏi mở: Bạn đã từng mua một sản phẩm vì thấy nó xuất hiện trên TikTok chưa? Và nếu nhìn lại, điều gì thực sự khiến bạn tin tưởng để bấm mua - nếu không phải là một quảng cáo theo nghĩa truyền thống?

Tài liệu tham khảo

Adobe. (2023). Digital trends report: The rise of discovery commerce. Adobe Inc.

Cialdini, R. B. (1984). Influence: The psychology of persuasion. William Morrow.

Edelman. (2023). 2023 Edelman Trust Barometer. Edelman Trust Institute. https://www.edelman.com/trust-barometer

Horton, D., & Wohl, R. R. (1956). Mass communication and para-social interaction. Psychiatry, 19(3), 215–229. https://doi.org/10.1080/00332747.1956.11023049

Hovland, C. I., & Weiss, W. (1951). The influence of source credibility on communication effectiveness. Public Opinion Quarterly, 15(4), 635–650.https://doi.org/10.1086/266350

Kemp, S. (2025, March 3). Digital 2025: Vietnam. DataReportal. https://datareportal.com/reports/digital-2025-vietna m

Sharp, B. (2010). How brands grow: What marketers don't know. Oxford University Press.