Gen Z đang tiêu dùng để quản trị cảm xúc. Thương hiệu nên bán gì ngoài sản phẩm?

Gen Z vẫn sẵn sàng "xuống tiền" cho một món đồ viral trên Threads, TikTok hay một phiên bản hợp tác giới hạn. Nhưng trước khi thanh toán, họ ngày càng đặt ra một câu hỏi “Liệu món này có xứng đáng để xuống tiền không?” Khi cảm giác hối hận sau mua và làn sóng “khuyên không mua” (de-influencing) ngày càng phổ biến, Gen Z bắt đầu tìm thêm thông tin và lựa chọn thay thế trước khi thanh toán. Với thương hiệu, bài toán không còn là kích thích ham muốn mua hàng mà là xây dựng niềm tin để cảm xúc đó chuyển hoá thành lựa chọn. Cùng Chin Media khám phá qua bài viết dưới đây!

Xu hướng Gen Z chuyển từ “mua để vui hơn” sang tiêu dùng theo cảm xúc có kiểm soát

Với Gen Z, mua sắm không chỉ để đáp ứng nhu cầu mà còn là cách điều chỉnh cảm xúc. Theo Credit Karma, 58% Gen Z được khảo sát cho biết họ tự thưởng cho bản thân bằng việc mua sắm sau một ngày vui, trong khi 59% cũng làm điều tương tự khi trải qua một ngày tồi tệ.

Tuy nhiên, cảm xúc không còn là yếu tố duy nhất dẫn đến quyết định mua hàng. Trong bối cảnh áp lực tài chính gia tăng, Gen Z ngày càng cân nhắc kỹ hơn trước khi chi tiêu. McKinsey cho biết, dù chưa thực sự cảm thấy an toàn về tài chính, thế hệ này vẫn sẵn sàng chi tiền cho những sản phẩm hoặc trải nghiệm mà họ đánh giá là xứng đáng với giá trị nhận được. PwC gọi đây là một nghịch lý trong hành vi tiêu dùng của Gen Z, họ thắt chặt ngân sách nhưng không ngừng tìm kiếm giá trị. Thay vì mua theo cảm hứng, họ dành nhiều thời gian hơn để so sánh, chờ khuyến mãi, tìm phiên bản thay thế (dupe) hoặc đọc thêm đánh giá trước khi đưa ra quyết định.

Theo PwC, Gen Z cắt giảm có chọn lọc, nhưng vẫn ưu tiên khoản chi thấy xứng đáng. (Nguồn: PwC)

Đó cũng là lý do xu hướng de-influencing trở thành một tín hiệu đáng chú ý. Khi người dùng quan tâm nhiều hơn đến nội dung “khuyên không mua”, review tiêu cực hoặc những lựa chọn hợp lý hơn, điều đó cho thấy Gen Z không ngừng mua bằng cảm xúc - họ chỉ muốn cảm xúc đó đi kèm một lý do đủ “đáng tiền” và ít rủi ro hối hận sau mua.

De-influencing biến review tiêu cực thành “lớp phanh” trước khi mua. (nguồn: Internet)

Gen Z đang chi tiền cho những cảm xúc nào?

Các khoản chi của Gen Z nhìn qua có vẻ rời rạc như một ly matcha, sản phẩm skincare, áo local brand, vé concert,... nhưng nếu gom lại, thương hiệu có thể đọc được vài lớp cảm xúc chính như tự thưởng, thể hiện gu, hòa vào cuộc vui và bớt lo bị tụt lại.

F&B, làm đẹp hay phụ kiện nhỏ thường gắn với cảm giác “mình xứng đáng” sau một ngày áp lực. Thời trang, mỹ phẩm, đồ decor giúp người trẻ thể hiện gu cá nhân. Sản phẩm viral, collab, merch idol, concert hay trend café lại kích hoạt FOMO và cảm giác được tham gia vào một khoảnh khắc chung.

Với ứng dụng học tập, gia tăng năng suất công việc hay AI thì lớp cảm xúc sau đó là nhu cầu kiểm soát tương lai. Decision Lab cho thấy 86% người dùng Việt Nam từ 18–24 tuổi đã dùng ít nhất một nền tảng AI trong ba tháng gần nhất, 40% dùng hằng ngày và 55% người dùng AI đã trả tiền cho gói đăng ký hàng tháng. Gen Z bỏ tiền cho AI, họ đang chọn mua cảm giác mình làm việc nhanh hơn, học hiệu quả hơn và không bị đứng ngoài một kỹ năng đang dần trở thành mặc định.

AI đang trở thành khoản chi mới gắn với nhu cầu học nhanh và làm tốt hơn. (nguồn: Decision Lab)

Điều này cho thấy, quyết định mua của Gen Z không chỉ được thúc đẩy bởi nhu cầu hay giá cả mà còn bởi giá trị cảm xúc mà sản phẩm mang lại. Khi hiểu được cảm xúc nào đang dẫn dắt hành vi tiêu dùng, thương hiệu có thể xây dựng thông điệp, trải nghiệm và điểm chạm phù hợp để tăng khả năng được lựa chọn.

Vậy thương hiệu nên bán gì ngoài sản phẩm?

Khi Gen Z không chỉ mua công dụng sản phẩm, thương hiệu cũng cần nghĩ xa hơn việc sản phẩm “có gì tốt”. Điều khiến người trẻ chú ý đôi khi nằm ở cảm giác mà sản phẩm đó mang đến. Thương hiệu có thể cân nhắc về:

Khoảnh khắc cảm xúc

Thương hiệu có thể bắt đầu từ những cảm xúc nhỏ, gần gũi trong đời sống hằng ngày như cảm giác xả stress, tự thưởng hay hoài niệm. Với các ngành F&B, làm đẹp hay FMCG, những cảm xúc này có thể được khơi gợi thông qua mùi hương, thiết kế bao bì, hương vị mới hoặc câu chuyện truyền thông. Khi đó, sản phẩm không chỉ đáp ứng một nhu cầu chức năng mà còn trở thành một phần thưởng nhỏ mà người dùng muốn tự dành cho bản thân hoặc gửi tặng người thân.

Phê La gợi kỷ niệm thời học sinh qua thiết kế ly nước

Thực tế, nhiều thương hiệu đã khai thác hướng tiếp cận này. Chẳng hạn, Phê La gợi lại ký ức thời học sinh qua thiết kế ly nước, đưa trải nghiệm mua một ly đồ uống thành sự kết nối với những kỷ niệm quen thuộc. Đây là minh chứng cho thấy, ngay cả ở những ngành hàng có mức độ gắn kết thấp (low involvement), việc tạo ra giá trị cảm xúc vẫn có thể trở thành yếu tố giúp thương hiệu khác biệt.

Trải nghiệm xung quanh sản phẩm

Với Gen Z, giá trị của một sản phẩm không chỉ nằm ở bản thân sản phẩm mà còn ở toàn bộ hành trình trải nghiệm trước, trong và sau khi mua. Những chi tiết nhỏ nhưng vượt ngoài kỳ vọng từ một món quà tặng bất ngờ, cách đóng gói, dịch vụ chăm sóc đến những tương tác sau mua đều có thể trở thành lý do để người dùng ghi nhớ và chia sẻ.

Khi nhắc đến Haidilao, nhiều khách hàng không chỉ nhớ đến món lẩu mà còn nhớ trải nghiệm chờ bàn với đồ ăn nhẹ, nước uống, dịch vụ làm móng hay cảm giác được chăm sóc ngay từ trước khi dùng bữa. Tương tự, những món quà tặng được thiết kế thú vị, như mua 4 chai nước khoáng và nhận một gấu bông hình cục tạ, cũng có thể biến một giao dịch thông thường thành trải nghiệm đáng nhớ.

Giá trị của Haidilao thực sự bắt đầu từ khoảnh khắc bạn đặt chân đến quán, biến thời gian chờ đợi thành một trải nghiệm xứng đáng. (nguồn: Haidilao)

Tạo trải nghiệm tốt nằm ở việc thiết kế những "điểm chạm phụ" đủ thú vị để vượt kỳ vọng của khách hàng. Tuy nhiên, trải nghiệm vượt kỳ vọng chỉ thực sự có ý nghĩa khi những kỳ vọng cơ bản đã được đáp ứng như sản phẩm chất lượng, quy trình thuận tiện, dịch vụ chăm sóc khách hàng hiệu quả,... Chỉ khi nền tảng đó được đảm bảo, những trải nghiệm bổ sung mới có thể tạo nên khác biệt.

Một cá tính thương hiệu đủ khác biệt

Việc thương hiệu thể hiện cá tính sẽ giúp sản phẩm không bị chìm vào nhóm “na ná nhau”. Việc thể hiện cá tính không chỉ nằm ở logo hay bao bì, mà là việc một tiếng nói rõ để người dùng dễ dàng nhận ra giữa vô vàn nội dung mỗi ngày, đồng thời đủ gần gũi để muốn tương tác. Điều này thể hiện rõ trên mạng xã hội - nơi trở thành điểm chạm quan trọng với nhóm khách hàng này. Như cách Nhà tù Hỏa Lò kể những câu chuyện về lịch sử và văn hóa bằng ngôn ngữ gần gũi, lồng ghép các xu hướng quen thuộc với giới trẻ nhưng vẫn giữ được bản sắc riêng. Sự cân bằng giữa tính liên quan (relevance) và bản sắc khác biệt (distinctiveness) chính là yếu tố giúp thương hiệu tạo dấu ấn trên truyền thông.

Bài đăng trên Fanpage Nhà tù Hoả Lò

Câu chuyện văn hoá đời sống

Trong vài năm gần đây, những sản phẩm kết hợp chất liệu văn hóa Việt như See Tình, Để Mị Nói Cho Mà Nghe, Trống Cơm hay các chiến dịch của Biti's và Vietnam Airlines đều nhận được sự đón nhận tích cực từ công chúng. Thực tế, khai thác yếu tố văn hóa không phải là một hướng đi mới.

Hình ảnh quảng bá của Vietnam Airlines trên Fanpage của hãng

Với Gen Z, văn hóa không chỉ là di sản cần gìn giữ mà còn là một phần của "danh tính", giúp họ tìm thấy cảm giác thuộc về và thể hiện chất riêng. Đây cũng là cơ hội để thương hiệu xây dựng kết nối với người trẻ thông qua việc kể lại những câu chuyện về lịch sử, di sản, ẩm thực, thời trang hay âm nhạc Việt Nam theo cách gần gũi hơn.

Tuy nhiên, khai thác văn hóa cũng là một "con dao hai lưỡi". Những giá trị truyền thống đòi hỏi sự nghiên cứu nghiêm túc, thông tin chính xác và cách thể hiện đủ tinh tế để tạo thiện cảm thay vì gây tranh cãi.

Bên cạnh văn hóa truyền thống, văn hóa đại chúng cũng đang trở thành một phần quan trọng trong đời sống của Gen Z. Từ Anh Trai Vượt Ngàn Chông Gai, Anh Trai Say Hi đến Gia Đình Haha, fandom Việt từ năm 2024 không còn chỉ là nơi theo dõi nghệ sĩ mà đã phát triển thành những cộng đồng gắn kết bằng cảm xúc. Một tập phát sóng có thể kéo theo hàng nghìn cuộc thảo luận trên Threads, TikTok và Facebook, rồi mở rộng thành concert, fan meeting, merchandise hay các dự án cộng đồng ngoài đời thực.

Concert biến fandom thành trải nghiệm thật, không chỉ là tương tác online (nguồn: Yeah1)

Với thương hiệu, đây là cơ hội để sản phẩm bước vào một cuộc trò chuyện mà người dùng đã chủ động tham gia. Thay vì chỉ tận dụng sức nóng của người nổi tiếng, các hoạt động như hợp tác với nghệ sĩ, phát hành phiên bản giới hạn theo chương trình, quà tặng dành cho fandom hay đồng hành cùng concert giúp thương hiệu trở thành một phần trong trải nghiệm hâm mộ.

Khi thương hiệu xuất hiện một cách tự nhiên trong đời sống văn hóa, người dùng cũng có thêm lý do để nhắc đến, chia sẻ và lan tỏa thương hiệu như một phần của chính trải nghiệm mà họ yêu thích.

Sự thuộc về thông qua cộng đồng

Gen Z dễ “mở lòng” với thương hiệu hơn khi sản phẩm xuất hiện trong những cuộc trò chuyện. Vinamilk là ví dụ đáng chú ý cho cách nhãn hàng bước vào không gian của người dùng bằng giọng nói gần gũi trên Threads. Thương hiệu tham gia vào những cuộc trò chuyện hằng ngày. Cách này giúp Vinamilk xuất hiện tự nhiên hơn, trò chuyện và giải đáp thắc mắc của người dùng về sản phẩm.

Vinamilk xuất hiện trong cuộc trò chuyện tự nhiên của người dùng thông qua Threads. (nguồn: Threads)

Với Gen Z, điều tạo dựng niềm tin không chỉ là thông điệp thương hiệu muốn truyền tải, mà còn là việc họ nhìn thấy sản phẩm được nhắc đến, sử dụng và thảo luận trong những bối cảnh đời thường. Khi thương hiệu trở thành một phần của các cuộc trò chuyện, thay vì chỉ là người phát đi thông điệp, khoảng cách với người dùng cũng được rút ngắn đáng kể.

Tạm kết

Gen Z vẫn đưa ra quyết định mua bằng cảm xúc, nhưng họ cần một lý do đủ thuyết phục để cảm xúc ấy trở nên hợp lý. Với các thương hiệu Việt, cơ hội không chỉ nằm ở việc bán một sản phẩm, mà là tạo nên một trải nghiệm có câu chuyện để kể và một cộng đồng để người dùng muốn gắn bó. Khi làm được điều đó, điều thương hiệu xây dựng không chỉ là doanh số, mà còn là niềm tin và giá trị được người tiêu dùng ghi nhớ lâu dài.

Về Chin Media

Chin Media – Your Growth Partner là đơn vị cung cấp giải pháp truyền thông tích hợp, ứng dụng dữ liệu và công nghệ nhằm giúp thương hiệu tối ưu hiệu quả marketing và thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh.Với 10+ năm kinh nghiệm cùng năng lực triển khai toàn diện từ chiến lược, sáng tạo đến vận hành quảng cáo đa nền tảng, Chin Media đã đồng hành cùng 500+ thương hiệu trong các lĩnh vực như Ngân hàng, Tài chính, Y tế, Giáo dục, FMCG...

Chin Media hiện là đối tác chiến lược của Google, mang đến các giải pháp truyền thông hiệu quả, lấy tăng trưởng làm trọng tâm cho thương hiệu.

• Website: chinmedia.vn
• Email: [email protected]
• Số điện thoại: 093 926 93 26