Femvertising: Khi thương hiệu "trao quyền" cho phụ nữ, hay chỉ đang bán một khuôn mẫu mới?

Trong một thời gian dài, quảng cáo ngành làm đẹp thường xây dựng hình ảnh phụ nữ quanh một công thức quen thuộc: làn da mịn, vóc dáng thon gọn, khuôn mặt trẻ trung, nụ cười tự tin và gần như không có khuyết điểm. Những hình ảnh ấy không chỉ bán sản phẩm. Chúng còn bán một chuẩn mực: phụ nữ cần đẹp, cần hoàn hảo và cần liên tục cải thiện bản thân để được công nhận.

Khi công chúng ngày càng nhạy cảm hơn với các vấn đề bình đẳng giới, đa dạng cơ thể và sức khỏe tinh thần, nhiều thương hiệu bắt đầu thay đổi cách nói về phụ nữ. Thay vì nói "hãy đẹp hơn", họ nói "hãy tự tin hơn". Thay vì đặt phụ nữ vào vai trò người được ngắm nhìn, họ nói về quyền được là chính mình. Từ đó, một xu hướng truyền thông nổi lên: femvertising.

Femvertising có thể hiểu là hình thức quảng cáo sử dụng thông điệp, hình ảnh và câu chuyện theo hướng trao quyền cho phụ nữ, đồng thời thách thức các khuôn mẫu giới truyền thống trong quảng cáo. Trong nghiên cứu về femvertising, Akestam, Rosengren và Dahlen cho rằng femvertising là dạng quảng cáo thách thức cách phụ nữ thường bị thể hiện theo lối khuôn mẫu, từ đó có thể làm giảm phản ứng chống đối quảng cáo và cải thiện thái độ với quảng cáo cũng như thương hiệu (Akestam et al., 2017).

Tuy nhiên, câu hỏi quan trọng là: khi thương hiệu nói rằng họ đang "trao quyền" cho phụ nữ, liệu họ có thật sự phá bỏ định kiến giới, hay chỉ đang thay định kiến cũ bằng một khuôn mẫu mới dễ được thị trường chấp nhận hơn? Dove - Campaign for Real Beauty là một case tiêu biểu để bàn về câu hỏi này.

Thông điệp truyền thông: Không chỉ là câu chữ, mà là cách thương hiệu định nghĩa vấn đề.

Trong truyền thông chiến lược, xây dựng thông điệp không đơn giản là viết một slogan hay một dòng caption bắt tai. Thông điệp là ý nghĩa cốt lõi mà thương hiệu muốn công chúng hiểu, nhớ và thảo luận sau khi tiếp xúc với chiến dịch. Một thông điệp tốt thường bắt đầu từ ba câu hỏi: công chúng đang có nỗi đau hay mâu thuẫn nào? Thương hiệu có quyền tham gia vào vấn đề đó bằng cách nào? Và thông điệp ấy sẽ được thể hiện ra sao qua hình ảnh, câu chữ, nhân vật, kênh truyền thông và hành động cụ thể?

Với những chủ đề xã hội như giới, sắc đẹp hay nữ quyền, thông điệp càng cần được xây dựng cẩn thận. Bởi quảng cáo không chỉ phản ánh xã hội; nó còn góp phần tạo ra những chuẩn mực xã hội mới. Unstereotype Alliance, một sáng kiến do UN Women triệu tập, cũng đặt mục tiêu xóa bỏ các khuôn mẫu có hại trong nội dung truyền thông và quảng cáo, cho thấy vấn đề định kiến giới không chỉ là lựa chọn sáng tạo của riêng từng thương hiệu mà còn là trách nhiệm rộng hơn của toàn ngành truyền thông (Unstereotype Alliance, n.d.).

Vì vậy, khi phân tích femvertising, người làm truyền thông không nên chỉ hỏi: "Thông điệp này có tích cực không?". Câu hỏi sâu hơn phải là: "Thông điệp này đang mở rộng quyền được là chính mình của phụ nữ, hay đang yêu cầu họ biểu diễn một hình mẫu lý tưởng khác?".

Dove Real Beauty: Khi thương hiệu bán quyền được thấy mình đẹp

Năm 2004, Dove ra mắt chiến dịch toàn cầu Campaign for Real Beauty. Theo Unilever, năm 2024 đánh dấu 20 năm Dove theo đuổi cam kết mở rộng định nghĩa về vẻ đẹp, đồng thời thúc đẩy sự tự tin cơ thể và lòng tự trọng ở người trẻ thông qua Dove Self Esteem Project (Unilever, 2024).

Dove Self Esteem Project cũng cho thấy Dove không chỉ dừng ở quảng cáo. Trên trang chính thức, Dove mô tả dự án này là nỗ lực giúp người trẻ xây dựng sự tự tin cơ thể, lòng tự trọng, hiểu áp lực ngoại hình và ảnh hưởng của truyền thông đối với hình ảnh bản thân. Trang Dove hiện ghi nhận dự án đã tiếp cận hơn 137 triệu người trẻ từ năm 2004 (Dove, n.d.).

Điểm đáng chú ý của Dove nằm ở việc thương hiệu không bắt đầu từ sản phẩm. Dove không chỉ nói: "Sữa tắm này giúp da mềm hơn" hay "xà phòng này chăm sóc da tốt hơn". Thương hiệu đi từ một tension xã hội lớn hơn: phụ nữ thường không thấy mình đủ đẹp trong một thế giới quảng cáo liên tục tôn vinh sự hoàn hảo.

Từ tension đó, Dove xây dựng thông điệp: vẻ đẹp thật đáng được công nhận.

Đây là một thay đổi quan trọng. Trong nhiều quảng cáo làm đẹp truyền thống, phụ nữ thường được đặt trong trạng thái "thiếu": thiếu trắng, thiếu mịn, thiếu thon gọn, thiếu trẻ trung, thiếu hấp dẫn. Sản phẩm xuất hiện như giải pháp giúp họ tiến gần hơn đến chuẩn đẹp lý tưởng.

Dove đảo chiều cách kể chuyện này. Thay vì nói phụ nữ cần được sửa chữa, Dove nói rằng vấn đề nằm ở định nghĩa quá hẹp của xã hội về cái đẹp.

Nói cách khác, Dove không chỉ bán sản phẩm chăm sóc cá nhân. Dove bán một quan điểm: vẻ đẹp không nên bị độc quyền bởi hình ảnh người mẫu hoàn hảo.

Đó chính là sức mạnh của thông điệp truyền thông. Một thông điệp tốt không chỉ mô tả sản phẩm, mà còn giúp thương hiệu chiếm một vị trí ý nghĩa trong tâm trí công chúng. Với Dove, vị trí ấy là: thương hiệu đứng về phía vẻ đẹp đời thực, sự tự tin cơ thể và việc phá bỏ chuẩn đẹp phi thực tế.

Dove đã phá bỏ định kiến nào?

Để thấy rõ giá trị của case Dove, cần nhìn vào những định kiến mà thương hiệu đã thách thức.

Trước hết, Dove phá bỏ định kiến rằng phụ nữ trong quảng cáo làm đẹp phải hoàn hảo. Trong nhiều năm, quảng cáo mỹ phẩm và chăm sóc cá nhân thường ưu tiên những gương mặt trẻ, làn da mịn, cơ thể thon gọn và hình ảnh đã qua xử lý kỹ lưỡng. Điều này khiến cái đẹp bị thu hẹp thành một chuẩn mực rất khó đạt được.

Dove đưa vào truyền thông hình ảnh những phụ nữ có vóc dáng, độ tuổi, màu da và đặc điểm cơ thể khác nhau. Sự đa dạng này giúp công chúng nhìn thấy nhiều phiên bản phụ nữ hơn trong một ngành hàng vốn thường chỉ tôn vinh một kiểu vẻ đẹp.

Thứ hai, Dove phá bỏ định kiến rằng vẻ đẹp là thứ phụ nữ phải đạt được trước khi họ có thể tự tin. Trong logic quảng cáo cũ, phụ nữ thường phải dùng sản phẩm để đẹp hơn, rồi mới trở nên tự tin hơn. Dove đảo ngược logic đó: phụ nữ xứng đáng tự tin trước khi đạt đến bất kỳ chuẩn mực vẻ đẹp nào.

Thứ ba, Dove phá bỏ định kiến rằng quảng cáo làm đẹp chỉ cần nói về công dụng sản phẩm. Case này cho thấy một thương hiệu trong ngành chăm sóc cá nhân vẫn có thể nói về một vấn đề xã hội rộng hơn: cách truyền thông ảnh hưởng đến lòng tự trọng, hình ảnh cơ thể và cảm giác "mình có đủ đẹp không" của phụ nữ.

Ở góc độ thực tiễn truyền thông, đây là một bài học quan trọng. Một thương hiệu có thể tạo khác biệt không chỉ bằng tính năng sản phẩm, mà bằng cách định nghĩa lại vấn đề mà ngành hàng đang tạo ra. Dove không chỉ cạnh tranh trong thị trường sữa tắm, xà phòng hay sản phẩm chăm sóc cơ thể. Dove cạnh tranh trong không gian ý nghĩa: ai có quyền định nghĩa vẻ đẹp?

Nhưng Dove có thật sự giải phóng phụ nữ khỏi áp lực ngoại hình?

Dù Dove Real Beauty là một case mạnh, nếu chỉ khen chiến dịch này là nhân văn hay thành công thì bài phân tích sẽ dừng ở tầng bề mặt. Điểm thú vị hơn nằm ở giới hạn của chính thông điệp "Real Beauty".

Dove phản đối chuẩn đẹp hoàn hảo, nhưng vẫn đặt cuộc đối thoại xoay quanh chữ "đẹp".

Đây là nghịch lý cốt lõi của femvertising trong ngành làm đẹp. Thương hiệu có thể mở rộng định nghĩa về vẻ đẹp, nhưng vẫn giữ phụ nữ trong câu hỏi: "Tôi có đẹp không?". Khuôn mẫu cũ là: phụ nữ phải đẹp theo chuẩn hoàn hảo. Khuôn mẫu mới có thể là: phụ nữ phải tự tin với vẻ đẹp tự nhiên của mình.

Nghe có vẻ tiến bộ hơn, nhưng áp lực vẫn tồn tại. Chỉ là nó mềm hơn, tích cực hơn và khó nhận ra hơn.

Ở đây, Dove không còn yêu cầu phụ nữ phải thon gọn, trẻ trung hay không tì vết. Nhưng thông điệp hãy yêu vẻ đẹp thật của bạn vẫn có thể vô tình tạo ra một kỳ vọng mới: phụ nữ nên luôn yêu cơ thể mình, luôn tự tin, luôn tích cực, luôn cảm thấy bản thân đẹp theo cách riêng.

Vậy điều gì xảy ra với những phụ nữ không cảm thấy như vậy?

Một phụ nữ có thể không yêu cơ thể mình mỗi ngày. Một người có thể mệt mỏi với việc phải tự tin. Một người có thể không muốn được gọi là "đẹp" theo bất kỳ tiêu chuẩn nào. Một người có thể muốn được công nhận vì năng lực, tính cách, trí tuệ, trải nghiệm sống, thay vì tiếp tục được nhìn nhận qua ngoại hình.

Đây là điểm mà femvertising cần được đọc bằng con mắt phản biện. Nó không sai khi nói phụ nữ đẹp theo nhiều cách. Nhưng nếu toàn bộ sự trao quyền vẫn đi qua ngôn ngữ của cái đẹp, thì phụ nữ vẫn chưa thật sự thoát khỏi áp lực phải được nhìn nhận như một đối tượng thẩm mỹ.

Nói cách khác, Dove đã làm tốt việc mở rộng chuẩn đẹp. Nhưng câu hỏi sâu hơn là: liệu phụ nữ có cần phải "đẹp" để xứng đáng được tự tin, được tôn trọng và được hiện diện trong quảng cáo hay không?

Từ định kiến cũ đến khuôn mẫu mới

Điểm đáng bàn của femvertising là nó không chỉ bán sản phẩm, mà còn bán một bản sắc. Trong trường hợp Dove, bản sắc đó là hình ảnh người phụ nữ biết yêu bản thân, biết chấp nhận cơ thể, biết tự tin với vẻ đẹp đời thực.

Đây là một bản sắc tích cực. Nhưng nó vẫn là một bản sắc có thể tiêu dùng được.

Khi nữ quyền đi vào quảng cáo, nó có nguy cơ trở thành một bộ mã truyền thông gồm những từ khóa quen thuộc: tự tin, độc lập, bản lĩnh, yêu bản thân, vẻ đẹp thật, sống đúng với mình. Những từ khóa này dễ tạo cảm xúc tốt, dễ lan truyền và dễ giúp thương hiệu trở nên có trách nhiệm. Nhưng nếu không được triển khai sâu, chúng cũng dễ biến thành lớp vỏ đạo đức cho hoạt động bán hàng.

Khái niệm commodity feminism, có thể hiểu là "nữ quyền thương mại", thường được dùng để chỉ hiện tượng các giá trị nữ quyền bị đưa vào truyền thông và tiêu dùng như một công cụ tạo khác biệt thương hiệu. Goldman, Heath và Smith phân tích cách hình ảnh phụ nữ và diễn ngôn nữ quyền trong quảng cáo có thể được xử lý theo logic thị trường: những dấu hiệu như tự tin, độc lập, bản lĩnh được gắn vào hàng hóa, trong khi các vấn đề cấu trúc của bất bình đẳng giới có thể bị làm mờ đi (Goldman et al., 1991).

Với Dove, điều này không có nghĩa chiến dịch Real Beauty là giả tạo hay không có giá trị. Ngược lại, Dove đã tạo ra một bước chuyển quan trọng trong quảng cáo ngành làm đẹp. Nhưng chính vì case này có ảnh hưởng lớn, nó càng đáng được phân tích kỹ.

Câu hỏi không phải là: "Dove tốt hay xấu?". Câu hỏi đúng hơn là: "Dove đã mở rộng định nghĩa về vẻ đẹp đến đâu, và vẫn còn giữ phụ nữ trong giới hạn nào?".

Câu trả lời có thể là: Dove đã giúp nhiều phụ nữ nhìn thấy bản thân trong quảng cáo, nhưng thương hiệu vẫn hoạt động trong một ngành hàng sống bằng việc khiến con người quan tâm đến cơ thể, làn da và ngoại hình. Vì vậy, thông điệp của Dove luôn đứng giữa hai lực kéo: một bên là trao quyền, một bên là thương mại hóa sự tự tin.

Khi AI làm chuẩn đẹp trở nên khó nhận ra hơn

Một điểm khiến case Dove vẫn còn đáng bàn đến hiện tại là sự xuất hiện của AI tạo sinh. Nếu trước đây chuẩn đẹp phi thực tế đến từ trang điểm, ánh sáng, chỉnh sửa ảnh và lựa chọn người mẫu, thì hiện nay hình ảnh phụ nữ lý tưởng có thể được tạo ra hoàn toàn bằng công nghệ.

Trong chiến dịch Keep Beauty Real, Dove cho biết 1 trong 3 phụ nữ cảm thấy áp lực phải thay đổi ngoại hình vì những gì họ thấy trực tuyến, ngay cả khi họ biết các hình ảnh đó là giả hoặc được tạo bởi AI. Dove cũng tuyên bố cam kết không dùng AI để tạo ra hoặc bóp méo hình ảnh phụ nữ trong quảng cáo của thương hiệu (Dove, n.d.).

Chi tiết này làm case Dove trở nên cập nhật hơn. Bởi câu hỏi về vẻ đẹp thật không còn chỉ nằm ở quảng cáo truyền thống, mà mở rộng sang môi trường số, nơi ranh giới giữa người thật, hình ảnh chỉnh sửa và hình ảnh do AI tạo ra ngày càng khó phân biệt.

Tuy nhiên, đây cũng là lúc người làm truyền thông cần tỉnh táo. Cam kết không dùng AI để bóp méo hình ảnh phụ nữ là một bước tiến. Nhưng nếu thương hiệu chỉ dừng ở việc chống hình ảnh giả mà vẫn tiếp tục đặt phụ nữ trong cuộc đua phải yêu bản thân, phải tích cực, phải tự tin với ngoại hình, thì áp lực vẫn chưa biến mất. Nó chỉ chuyển từ câu hỏi tôi có đẹp như quảng cáo không? sang câu hỏi "tôi có đủ tự tin như quảng cáo muốn tôi trở thành không?".

Bài học cho người làm truyền thông

Case Dove Real Beauty đem lại nhiều bài học thực tiễn cho người làm truyền thông, đặc biệt khi xây dựng thông điệp liên quan đến các vấn đề xã hội.

Bài học đầu tiên: đừng bắt đầu thông điệp từ sản phẩm, hãy bắt đầu từ tension xã hội mà sản phẩm có quyền tham gia.

Dove không thành công chỉ vì nói "vẻ đẹp thật". Dove thành công vì thương hiệu chạm đúng một căng thẳng đã tồn tại lâu trong đời sống phụ nữ: cảm giác không đủ đẹp trước những chuẩn mực phi thực tế. Khi thương hiệu gọi tên được tension đó, thông điệp trở nên có sức nặng hơn nhiều so với việc chỉ nói về công dụng sản phẩm.

Bài học thứ hai: thông điệp tích cực vẫn cần được kiểm tra bằng tư duy phản biện.

Một thông điệp nghe tiến bộ chưa chắc đã hoàn toàn giải phóng công chúng khỏi áp lực. Hãy tự tin là một lời động viên đẹp. Nhưng nếu dùng quá dễ dãi, nó có thể biến sự thiếu tự tin thành lỗi cá nhân, thay vì nhìn nhận rằng sự thiếu tự tin nhiều khi đến từ áp lực xã hội, thuật toán mạng xã hội, văn hóa so sánh và tiêu chuẩn sắc đẹp được lặp lại quá lâu.

Bài học thứ ba: truyền thông có trách nhiệm không chỉ là nói đúng, mà còn là không tạo thêm vai diễn mới cho công chúng.

Nhiều chiến dịch về phụ nữ dễ rơi vào một cực đoan mới: phụ nữ lúc nào cũng phải mạnh mẽ, truyền cảm hứng, độc lập và tích cực. Nhưng phụ nữ không chỉ tồn tại để truyền cảm hứng cho quảng cáo. Họ có thể bình thường, mâu thuẫn, yếu đuối, thất bại, không tự tin, không muốn bị gọi là biểu tượng và không cần lúc nào cũng đại diện cho một thông điệp lớn.

Với các chiến dịch về giới, người làm truyền thông cần tự hỏi: hình ảnh này có đang mở rộng khả năng hiện diện của phụ nữ không? Hay nó chỉ thay vai "người phụ nữ đẹp hoàn hảo" bằng vai "người phụ nữ tự tin hoàn hảo"? Nếu phụ nữ vẫn phải diễn một phiên bản lý tưởng để được thương hiệu tôn vinh, thì định kiến giới chưa biến mất, nó chỉ được làm mới bằng ngôn ngữ tích cực hơn.

Kết luận

Dove Real Beauty là một case quan trọng vì nó cho thấy quảng cáo có thể làm nhiều hơn việc bán sản phẩm. Một thông điệp được xây dựng tốt có thể thách thức chuẩn mực ngành hàng, mở ra cuộc thảo luận xã hội và giúp thương hiệu chiếm một vị trí cảm xúc mạnh trong tâm trí công chúng.

Tuy nhiên, Dove cũng cho thấy giới hạn của femvertising. Khi thương hiệu "trao quyền" cho phụ nữ thông qua câu chuyện về vẻ đẹp, phụ nữ có thể được nhìn thấy nhiều hơn, nhưng vẫn chưa hoàn toàn thoát khỏi việc bị định nghĩa qua ngoại hình.

Khuôn mẫu cũ là phải đẹp hoàn hảo. Khuôn mẫu mới có thể là phải tự tin với vẻ đẹp thật. Cả hai đều đặt phụ nữ trong mối quan hệ với cái nhìn của xã hội.

Vì vậy, femvertising không nên chỉ được đánh giá bằng cảm xúc tích cực mà nó tạo ra. Nó cần được đánh giá bằng câu hỏi sâu hơn: thông điệp này có thật sự mở rộng quyền được là chính mình của phụ nữ, hay chỉ đang bán một vai diễn mới dưới danh nghĩa trao quyền?

Với người làm truyền thông, bài học từ Dove không phải là "hãy dùng nữ quyền để thương hiệu trở nên nhân văn hơn". Bài học đúng hơn là: khi chạm vào một vấn đề xã hội, thương hiệu cần đủ hiểu, đủ khiêm tốn và đủ nhất quán để không biến sự tiến bộ thành một công thức bán hàng.

Câu hỏi mở cho cộng đồng

1.Khi một thương hiệu ngành làm đẹp nói “phụ nữ hãy yêu vẻ đẹp thật của mình”, đó là một hành động trao quyền, hay vẫn là một cách giữ ngoại hình ở trung tâm bản sắc nữ giới?

2.Một chiến dịch femvertising nên được đánh giá bằng mức độ tích cực của thông điệp, hay bằng việc nó có thật sự mở rộng cách xã hội nhìn nhận phụ nữ ngoài vai trò "đẹp", "tự tin" và "truyền cảm hứng"?

Tài liệu tham khảo

Alestam, N., Rosengren, S., & Dahlen, M. (2017). Advertising like a girl: Toward a better understanding of femvertising and its effects. Psychology & Marketing, 34(8), 795-806. https://doi.org/10.1002/mar.21023

Dove. (n.d.-a). The Dove Self-Esteem Project. https://www.dove.com/us/en/dove-self-esteem-project.html

Dove. (n.d.-b). Keep Beauty Real campaign. https://www.dove.com/us/en/campaigns/purpose/keep-beauty-real.html

Goldman, R., Heath, D., & Smith, S. L. (1991). Commodity feminism. Critical Studies in Mass Communication, 8(3), 333-351. https://doi.org/10.1080/15295039109366801

Unilever. (2024, April 23). 20 years on: Dove and the future of Real Beauty. https://www.unilever.com/news/news-search/2024/20-years-on-dove-and-the-future-of-real-beauty/

Unstereotype Alliance. (n.d.). About the Unstereotype Alliance. https://www.unstereotypealliance.org/en