Email Marketing tại Việt Nam: Từ một kênh “phụ” đến cuộc chơi mới của AI và Automation

Vì sao mình tin email marketing đang xứng đáng được doanh nghiệp Việt Nam đầu tư nghiêm túc hơn? Và điều gì đã khiến cuộc chơi này thay đổi khá nhiều trong vài năm gần đây? Đó cũng là câu chuyện mình muốn bắt đầu trong bài viết đầu tiên của series này.

Một kênh kinh điển trên thế giới, nhưng vẫn còn khá mới ở Việt Nam

Nhìn ra thị trường quốc tế, email marketing đã là một kênh quen thuộc từ rất lâu. Chi phí vận hành tương đối thấp, khả năng đo lường rõ ràng. Quan trọng hơn, email cho doanh nghiệp - một mối quan hệ trực tiếp và lâu dài với khách hàng.

Đây là điểm mình thấy rất đáng nói. Với quảng cáo trả phí trên mạng xã hội, doanh nghiệp luôn phải bỏ tiền để “mượn” sự chú ý của người dùng. Còn với email, danh sách khách hàng nằm trong tay doanh nghiệp. Khi đã xây dựng được một database đủ chất lượng, doanh nghiệp có thể chủ động tiếp cận và nuôi dưỡng mối quan hệ đó theo cách của mình.

Thế nhưng ở Việt Nam, email marketing trong một thời gian dài lại chưa có vị thế tương xứng.

So với Facebook Ads, Google Ads hay gần đây là TikTok, email thường được xem như một kênh “phụ”. Nhiều doanh nghiệp vẫn sử dụng email chủ yếu để gửi newsletter, thông báo hoặc các chiến dịch bán hàng theo từng đợt, thay vì xem đây là một kênh có thể xây dựng thành hệ thống nuôi dưỡng khách hàng dài hạn.

Mình nghĩ có nhiều lý do cho chuyện này. Thói quen sử dụng email của người Việt có những khác biệt nhất định so với các thị trường phương Tây. Bên cạnh đó, không phải doanh nghiệp nào cũng có đủ công cụ, dữ liệu và tư duy vận hành để khai thác email marketing một cách bài bản.

Nhưng vài năm gần đây, mình bắt đầu thấy một sự thay đổi khá rõ.

Ngày càng nhiều doanh nghiệp, đặc biệt là nhóm BFSI, Giáo dục và Bất động sản, tìm hiểu email marketing một cách nghiêm túc hơn. Họ không còn chỉ hỏi “gửi email thế nào?” mà bắt đầu quan tâm đến những câu hỏi sâu hơn: Làm sao để nuôi dưỡng lead? Gửi nội dung gì ở từng giai đoạn? Làm thế nào để đo lường hiệu quả? Có thể tự động hóa đến đâu?

Email marketing, từ chỗ là một công cụ gửi tin, đang dần được nhìn nhận như một kênh lead nurturing có chiến lược, có dữ liệu và có khả năng tối ưu liên tục. Đây cũng là một trong những lý do mình bắt đầu series này.

Sự trỗi dậy của các nền tảng email marketing nội địa

Một thay đổi khác mà mình quan sát được là sự xuất hiện ngày càng rõ nét của các nền tảng email marketing được phát triển cho thị trường Việt Nam.

Trong nhiều năm, khi nhắc đến email marketing, những cái tên như Mailchimp, GetResponse, HubSpot hay Netcore gần như là những lựa chọn quen thuộc.

Và phải thừa nhận rằng đây đều là những nền tảng đã được kiểm chứng ở quy mô toàn cầu.

Vấn đề nằm ở chỗ: một công cụ mạnh trên thị trường quốc tế chưa chắc đã là công cụ thuận tiện nhất khi đưa vào vận hành hằng ngày tại Việt Nam.

Trong quá trình làm email marketing, mình nhận thấy một số điểm khá rõ. Chi phí tính bằng USD và cơ chế thanh toán quốc tế có thể khiến doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, khó chủ động hơn trong việc dự trù ngân sách và thanh toán.

Đội ngũ hỗ trợ cũng thường ở khác múi giờ và chủ yếu sử dụng tiếng Anh. Với những vấn đề vận hành cần được xử lý nhanh, đây đôi khi trở thành một trở ngại không nhỏ.

Rồi đến câu chuyện hạ tầng gửi email. Các nền tảng quốc tế không phải lúc nào cũng được tối ưu cho đặc thù hạ tầng và hệ sinh thái email tại Việt Nam, từ đó có thể ảnh hưởng đến khả năng đưa email vào inbox.

Ngay cả giao diện và tài liệu hướng dẫn bằng tiếng Anh cũng có thể trở thành một rào cản với những đội ngũ marketing chưa quen sử dụng các công cụ quốc tế.

Đây là khoảng trống mà các nền tảng email marketing nội địa đang có cơ hội giải quyết.

Mức giá tính bằng VNĐ phù hợp hơn với ngân sách trong nước. Đội ngũ hỗ trợ ở cùng múi giờ, có thể trao đổi trực tiếp bằng tiếng Việt và phản hồi nhanh hơn khi có vấn đề phát sinh. Giao diện cũng thân thiện hơn với người dùng Việt Nam. Quan trọng hơn, các nền tảng này được phát triển với sự hiểu biết về hành vi người dùng và hạ tầng email trong nước.

Nghe thì đều là những lợi thế khá cơ bản. Nhưng nếu đã từng trực tiếp vận hành email marketing, mình nghĩ sẽ hiểu những khác biệt này có giá trị như thế nào.

Một chiến dịch email không chỉ tồn tại trên bản kế hoạch. Nó được vận hành mỗi ngày, từ lúc tạo nội dung, thiết lập chiến dịch, theo dõi tỷ lệ gửi thành công, xử lý vấn đề phát sinh cho đến tối ưu kết quả. Khi công cụ phù hợp hơn với người dùng và thị trường, rất nhiều “ma sát” nhỏ trong quá trình đó cũng được giảm xuống.

AI và Automation: Khi email marketing không còn là “sân chơi” riêng của dân chuyên

Nếu các nền tảng nội địa đang giúp email marketing trở nên dễ tiếp cận hơn về mặt công cụ và hạ tầng, thì AI và automation lại đang thay đổi cách chúng ta làm việc với kênh này.

Automation là thứ mình thấy tạo ra khác biệt rất rõ trong vận hành.

Trước đây, một phần không nhỏ công việc email marketing phụ thuộc vào con người: lên danh sách, chia nhóm, canh thời gian, gửi từng chiến dịch rồi tiếp tục theo dõi để thực hiện bước tiếp theo.

Với một workflow được thiết lập đúng, rất nhiều việc trong số đó có thể chạy tự động.

Một khách hàng thực hiện một hành động, hệ thống có thể gửi email tiếp theo. Một lead chưa mở email, workflow có thể tiếp tục xử lý theo kịch bản đã định sẵn. Một khách hàng bước sang giai đoạn khác trong hành trình, nội dung gửi đến họ cũng có thể được thay đổi tương ứng.

Đúng người, đúng thời điểm, mà đội ngũ marketing không cần phải ngồi canh từng email. Kể cả lúc cả team đang... ngủ.

Đây cũng là nền tảng để doanh nghiệp triển khai các chiến lược phân khúc và nuôi dưỡng khách hàng theo thời gian thực ở quy mô lớn thứ rất khó duy trì nếu mọi thứ đều phụ thuộc vào thao tác thủ công.

Nhưng nếu hỏi mình thay đổi lớn nhất nằm ở đâu, mình sẽ chọn AI.

AI đang dần làm thay đổi khoảng cách giữa người đã có kinh nghiệm và người mới bắt đầu.

Trước đây, để triển khai một chiến dịch email marketing tương đối bài bản, người làm cần biết khá nhiều thứ: viết nội dung, xây dựng kịch bản theo từng nhóm khách hàng, thiết kế banner, hiểu cách vận hành công cụ và tự mình dựng workflow automation.

Bây giờ, rất nhiều công việc trong số đó có thể được hỗ trợ chỉ từ vài câu lệnh.

Từ việc xây dựng kịch bản nội dung theo từng phân khúc khách hàng, tạo hình ảnh banner phù hợp, cho đến thiết lập một luồng email tự động hoàn chỉnh. Khi mọi thứ đã được thiết lập, hệ thống có thể tiếp tục vận hành mà không cần đội ngũ marketing can thiệp thủ công mỗi ngày.

Mình không nghĩ AI khiến tư duy chiến lược trở nên ít quan trọng hơn.

Ngược lại.

Khi phần việc thực thi ngày càng được tự động hóa, người làm marketing càng phải dành nhiều thời gian hơn cho những câu hỏi khó: Mình đang nói chuyện với ai? Họ thực sự cần gì? Nên phân khúc thế nào? Nội dung nào phù hợp với từng giai đoạn trong hành trình mua hàng?

Công cụ có thể giúp chúng ta làm nhanh hơn. Nhưng để biết nên làm gì và vì sao phải làm như vậy, cuối cùng vẫn cần tư duy của người làm marketing.

Đó cũng chính là những gì mình sẽ đi sâu hơn trong ba bài tiếp theo của series.

Từ một kênh từng bị xem là “phụ” tại thị trường Việt Nam, email marketing đang bước vào một giai đoạn khá khác.

Các nền tảng nội địa giúp doanh nghiệp có thêm những lựa chọn phù hợp với đặc thù trong nước. AI và automation lại mở ra khả năng triển khai những chiến dịch trước đây đòi hỏi khá nhiều thời gian, nhân lực và kỹ năng chuyên môn.

Với mình, đây mới chỉ là phần mở đầu.

Ở ba bài tiếp theo, mình sẽ kể lại hành trình thực tế khi làm email marketing cho mảng SaaS: bắt đầu từ việc đánh thức một danh sách hơn 100.000 email đã nguội lạnh, sau đó phân khúc để tiếp cận đúng khách hàng vào đúng thời điểm, rồi đi đến bài toán đo lường và tự động hóa để duy trì kết quả theo thời gian.

Từ một danh sách tưởng như đã “bỏ đi”, liệu có thể tạo ra những chỉ số đủ tốt để khiến cả team bất ngờ? Mình sẽ bắt đầu câu chuyện đó ở bài tiếp theo.