Đường chuyển đổi từ Giá trị Thương hiệu đến Trị giá Thương hiệu - phần 4

KHI VALUE ĐI VÀO NHẬN THỨC, ĐIỀU GÌ XẢY RA?

Trong bài tuần trước, chúng ta đã dừng lại ở một phần quan trọng:

Nhận diện (Awareness) không đồng nghĩa với Nhận thức (Cognition).

Tức là, một Value có thể đã xuất hiện trước người nhận, được nhìn thấy, thậm chí được nhớ đến, nhưng điều đó không có nghĩa giá trị (Value) mà doanh nghiệp muốn chuyển đi, đã thực sự được hình thành trong nhận thức của người tiếp nhận thương hiệu. Hãy hình dung bạn biết một người A, điều đó không có nghĩa người A này luôn là người đầu tiên bạn nghĩ đến khi được hỏi, và lại càng khác với việc bạn chủ động nhắc đến một người B liên tục trong rất nhiều câu chuyện bởi trong nhận thức của bạn, người B đã đại diện cho một điều gì đó. Bạn có thấy câu này quen thuộc không?

“Your brand is what people say about you when you’re not in the room.”
— Jeff Bezos

Value của thương hiệu chính là như vậy. Và đây chính là thời điểm hành trình giá trị của thương hiệu bắt đầu trở nên thú vị hơn, bởi từ lúc giá trị bước ra khỏi hệ thống của doanh nghiệp và đi vào nhận thức của một con người khác, doanh nghiệp không còn là chủ thể duy nhất quyết định giá trị này có nghĩa là gì. Tức là doanh nghiệp có thể quyết định mình tạo ra giá trị gì, lựa chọn giá trị nào để mang ra thị trường, chuyển nó thành tín hiệu và đưa tín hiệu ấy xuất hiện ở đâu, nhưng thứ được hình thành ở phía người nhận không nhất thiết là 100% thứ doanh nghiệp đã đưa ra. Ngay cả khi bạn đã định nghĩa giá trị ấy từ đầu và làm rõ nó bằng chiến lược, giá trị về cơ bản vẫn luôn đi qua một quá trình diễn dịch. Và dĩ nhiên, việc định nghĩa vẫn luôn cần thiết, bởi thương hiệu cần một trục điều hướng để biết mình đang tạo ra điều gì, chuyển đi điều gì và muốn điều gì được giữ lại. Nhưng sau khi đi qua nhận thức của một con người khác, chính quá trình diễn dịch ấy sẽ quyết định giá trị được nhận thức như thế nào: nó có thể trở thành một thứ dễ dàng bị quên đi (forgettable), hoặc đủ sức để được ghi nhớ và nhắc lại (remarkable).

Nhưng nếu hành trình dừng ở đây, doanh nghiệp mới chỉ tạo ra một tín hiệu (Signal) có khả năng được nhận diện bằng việc liên tục lặp tới lặp lui và kỳ vọng người dùng nhớ. Trong khi đó, cái nhớ khi đi vào nhận thức lại luôn cần một bối cảnh để được nhìn và diễn giải. Kiểu như bạn có thể nói với con mình rằng: “Không được hỗn với người lớn”, nhưng nếu mỗi ngày nó lại nhìn thấy bạn có một cái mỏ hỗn :))), thì thứ đứa trẻ nhận thức được chưa chắc là điều bạn đã nói, mà chính là điều nó quan sát được trong bối cảnh mà câu nói ấy đang tồn tại.

Cho nên ở đây, 20% giảm tiêu thụ năng lượng sẽ được hiểu thành gì, được liên hệ với điều gì, có ý nghĩa gì, có được tin hay không và cuối cùng có trở thành một phần của giá trị mà người nhận gắn cho thương hiệu hay không, đó mới là lúc nhận thức (Cognition) bắt đầu — trường nhận thức nơi tín hiệu không chỉ được nhìn thấy, mà bắt đầu được diễn giải từ một bối cảnh mà doanh nghiệp chủ động định nghĩa và khoanh vùng cho giá trị.

Cũng từ đây, cùng một Signal bắt đầu có khả năng tạo ra những Value được nhìn nhận khác nhau. Con số 20% vẫn là 20%; dữ liệu doanh nghiệp công bố và thực hành tạo ra dữ liệu ấy cũng không thay đổi chỉ vì một người bên ngoài nhìn nó khác đi. Ngay cả bối cảnh mà thương hiệu chủ động đặt 20% vào cũng có thể hoàn toàn giống nhau, nhưng khi cùng một tín hiệu và bối cảnh ấy đi qua nhận thức của mỗi người, giá trị được hình thành từ nó không nhất thiết giống nhau.

Hãy hình dung hai đứa trẻ cùng ngồi trước một chiếc tivi và cùng xem một nội dung đã được người tạo ra chủ động định nghĩa, đặt trong một bối cảnh nhất định. Nội dung ấy tạo ra một mức độ điều hướng chung cho những gì cả hai tiếp nhận, nhưng không có nghĩa hai đứa trẻ sẽ lớn lên với cùng một suy nghĩ về nó. Bởi thứ được đưa vào có thể giống nhau, cách nội dung được định nghĩa cũng giống nhau, trong khi những gì đã tồn tại trong nhận thức của mỗi đứa trẻ thì không hoàn toàn giống nhau.

Cho nên, với một context mà thương hiệu đã chủ động định nghĩa cho giá trị, một người quan tâm đến môi trường có thể nhìn 20% như bằng chứng cho việc doanh nghiệp đang thực sự giảm tác động trong sản xuất; một khách hàng doanh nghiệp đang phải đáp ứng những yêu cầu của chuỗi cung ứng có thể nhìn con số ấy như một khả năng đáp ứng tốt hơn những tiêu chí mà chính họ đang chịu trách nhiệm; còn một người quan tâm đến hiệu quả vận hành có thể nhìn thấy khả năng sử dụng nguồn lực tốt hơn. Trong khi đó, một người không tìm thấy bất kỳ mối liên hệ nào giữa 20% và điều họ quan tâm hoàn toàn có thể đọc xong rồi phớt lờ hoặc hỏi: “Ừ. Rồi sao nữa?” :)))

Như vậy, không ai trong số họ thay đổi con số 20%. Điều thay đổi là giá trị được hình thành từ cùng một tín hiệu khi tín hiệu ấy đi qua những bối cảnh nhận thức khác nhau. Chính vì thế, có thể tạm nói rằng một giá trị có nguồn gốc hoàn toàn xác định và cụ thể từ phía doanh nghiệp, khi đi sang phía người nhận, sẽ bắt đầu được đặt cạnh những gì người tiếp nhận đã biết, từng trải nghiệm, đang cần, đang tin hoặc đang nghi ngờ để được diễn giải thành một ý nghĩa đối với chính họ.

Đây cũng là lúc chúng ta có thể nhìn thấy một khoảng cách khác trên đường chuyển đổi:

GIÁ TRỊ ĐƯỢC CHUYỂN ĐI ≠ GIÁ TRỊ ĐƯỢC TIẾP NHẬN ≠ GIÁ TRỊ ĐƯỢC NHÌN NHẬN
(VALUE TRANSMITTED ≠ VALUE RECEIVED ≠ VALUE PERCEIVED)

Và bây giờ là nơi Nghiên cứu Nhận thức Thương hiệu (Brand Cognition Studies) bước vào The S-Shift. Bởi nếu chỉ đứng từ phía doanh nghiệp, bạn rất dễ nhìn hành trình theo một logic đơn giản: tôi có Value, tôi truyền đạt Value và người khác nhận Value. Nhưng nhận thức không hoạt động đơn giản như thế.

Tôi muốn hỏi bạn một câu. Khi tôi viết cả một bài “Đường chuyển đổi từ Giá trị Thương hiệu đến Trị giá Thương hiệu”, thay vì chỉ viết ra các bước thật ngắn gọn để bạn đọc, biết và ghi nhớ, tôi đã làm gì trong suốt bài viết này, bạn có nhận ra không?

Tôi đã không chỉ đưa cho bạn một kết luận. Tôi liên tục tạo ra bối cảnh, đặt Value vào những tình huống khác nhau, dùng chiếc xe bò để đưa nó từ nhà ra chợ :))), đặt câu hỏi, đưa ví dụ, rồi lại kéo bạn quay về cùng một vấn đề từ những góc nhìn khác nhau. Tức là thay vì chỉ nói cho bạn đường đi là gì, tôi đang cố gắng tạo ra một đường đi để nhận thức của bạn có khả năng đi qua nó.

Và đến đây, bạn có còn nhìn Value đơn giản như những USP chỉ cần được lặp tới lặp lui trong các chiến dịch quảng cáo là đủ hay không? Bạn có thể chi rất nhiều tiền cho quảng cáo để tăng khả năng người dùng nhìn thấy và nhớ đến thương hiệu; thậm chí để chắc chắn hơn, bạn có thể thuê một đơn vị nghiên cứu thị trường để đo lường mức độ nhận biết và có trong tay những dữ liệu khảo sát rất tốt. Nhưng nếu thay vì hỏi “Có bao nhiêu người nhớ đến thương hiệu của tôi?”, bạn hỏi tiếp “Khi nhớ đến thương hiệu của tôi, họ nhớ đến điều gì bên trong nó?”, câu trả lời bắt đầu trở nên khó hơn rất nhiều. Và khó hơn nữa là khi chính doanh nghiệp được yêu cầu nói thật ngắn gọn trong hai hoặc ba từ rằng mình muốn người khác nhớ điều gì, nhưng cuối cùng lại phải dùng mười hay hai mươi câu mà vẫn chưa thể định nghĩa được nó.

Đây chính là vấn đề của nhận thức. Người nhận có thể nhìn thấy một tín hiệu, nhưng nhìn thấy chưa đồng nghĩa với việc họ đã tiếp nhận được Value nằm trong tín hiệu ấy. Giống như ngay lúc này tôi đang nói với bạn, nhưng điều đó không có nghĩa bạn sẽ hiểu 100% những gì tôi muốn chuyển đi. Điều tôi có thể làm là chủ động tạo ra bối cảnh, đặt các điểm nối và hình thành một đường đi để bạn có khả năng đi vào nó; còn bạn có thực sự đi theo đường ấy hay không, đi đến đâu và cuối cùng giữ lại điều gì, tôi không thể hoàn toàn quyết định thay bạn.

Chính vì vậy, sau khi tiếp nhận một tín hiệu, người nhận vẫn phải diễn giải nó trong bối cảnh của chính mình để tín hiệu ấy có khả năng hình thành ý nghĩa (Meaning). Nhưng ngay cả khi ý nghĩa đã được hình thành, điều đó cũng không có nghĩa niềm tin (Trust) tự động xuất hiện, bởi người nhận còn cần những cơ sở để xác định điều mình vừa hiểu có đáng tin hay không. Chẳng hạn, nếu bây giờ tôi hỏi: “Bạn có tin bài viết này có thể giúp bạn xây dựng được nhận thức về Value mà bạn muốn tạo ra cho thương hiệu, nếu bạn đọc nó ít nhất năm lần không?”, việc bạn đã hiểu điều tôi đang nói và việc bạn tin rằng nó thực sự có khả năng giúp bạn làm được điều đó vẫn là hai chuyện khác nhau.

Và ngay cả khi đã tin, Value ấy vẫn phải bước vào một cấu trúc lựa chọn, nơi rất nhiều Value khác cùng tồn tại và cạnh tranh về trọng lượng, trước khi nó có khả năng tham gia vào Choice. Vì vậy, nếu nối lại toàn bộ những gì chúng ta đã đi qua từ nơi Value được tạo ra cho đến đây, đường chuyển bắt đầu hiện ra:

VALUE CREATED → VALUE SELECTED → SIGNAL → RECEPTION → INTERPRETATION → MEANING → TRUST → CHOICE

Nhìn đến đây, Phần 4 này có thể khiến bạn cảm thấy mọi thứ bắt đầu hơi rối hơn so với những phần trước rồi đúng không :)))? Đừng lo lắng, bản thân nhận thức không phải là thông tin mà là quá trình xử lý thông tin cho nên khi một thông tin mới đi vào, nó không nằm yên ở đúng nơi người khác đặt nó xuống, mà nó được đối chiếu với những gì chúng ta vốn đã biết, từng trải nghiệm, đang tin, đang nghi ngờ và những bối cảnh mà chúng ta vốn sử dụng để hiểu thế giới.

Nói cách khác, trước khi Value có khả năng đi tiếp, nhận thức đang làm công việc sắp xếp dữ liệu.

Hãy hình dung thế này để hiểu về nhận thức, một người sống ở Việt Nam lần đầu đến Nhật Bản và bất ngờ vì sự yên tĩnh ở một nơi công cộng. Người này không phải đến Nhật mới biết “yên tĩnh” nghĩa là gì. Trên thực tế, khái niệm yên tĩnh vốn đã tồn tại trong nhận thức của họ (hay của cả chúng ta), nhưng mức độ yên tĩnh mà họ đang trực tiếp trải nghiệm có thể khác rất xa với hệ tham chiếu mà họ đã hình thành trước đó.

Chính khoảng cách ấy khiến dữ liệu mới phải được đặt cạnh dữ liệu cũ để so sánh, diễn giải và cuối cùng tìm một vị trí mới trong nhận thức. Cái chúng ta thường gọi là “shock” cũng được bắt đầu từ một khoảng cách tương tự như vậy: thứ đang được trải nghiệm chưa khớp hoàn toàn với cấu trúc mà nhận thức vốn dùng để hiểu nó. Bạn có thể đã nghe về nhận thức thương hiệu nhưng bạn đang cảm thấy tâm trí mình thế nào khi đọc chuỗi bài này?

Giá trị của thương hiệu khi đi vào nhận thức cũng không nằm ngoài quá trình này. Doanh nghiệp luôn có thể chủ động tạo bối cảnh và điều hướng cách giá trị được chuyển đi, nhưng khi tín hiệu bước vào một hệ nhận thức đã tồn tại từ trước, nó vẫn phải đi qua quá trình đối chiếu, diễn giải, kết nối và sắp xếp để tìm được một vị trí trong đó. Cho nên, có những thứ sẽ được giữ lại, có những thứ bị bỏ qua, có những thứ vẫn được giữ nhưng mang một ý nghĩa khác, và cũng có những thứ đủ sức làm thay đổi cách người nhận đang nhìn về thương hiệu.

Tôi xin phép dừng lại ở đây, và hẹn gặp lại bạn trong phần 5, phần cuối cũng là phần quan trọng nhất : The S-Shift

Cảm ơn bạn đã đồng hành!

- Hồ Bảo Thư | VIETSO