Đường chuyển đổi từ Giá trị Thương hiệu đến Trị giá Thương hiệu - phần 3

THE S-SHIFT - KHI NÀO VALUE BẮT ĐẦU TRỞ THÀNH BRAND VALUE?

Nếu bạn vẫn còn giữ tờ giấy từ Phần 1 đến giờ, thì Value bạn viết trên đó đã đi được một đoạn khá xa.

Chào bạn, hôm nay tôi quay lại đây. Tôi còn nhớ trong bài 1 tôi chỉ dự toán bài viết hơn 4000 từ nhưng tôi cá rằng khi tôi kết thúc bài ngày hôm nay. Khả năng nó đã không còn dưới 5000 từ. Điều đó có nghĩa là gì?

Đó là khi một giá trị cao hơn chính một thực tế nó có "khả năng shift" thực sự nhiều hơn những gì thực tại có thể định hình. Nói nôm na đó là chúng ta khi có giá trị vô hình và giá trị này cao hơn một bảng kế hoạch hữu hình, hiệu quả sẽ được sinh ra không chỉ là kết quả.

Trong Phần 1, chúng ta đã bắt đầu từ bên trong doanh nghiệp để tìm xem Value nào thực sự tồn tại ở hệ thống vận động nào, nó đã và đang được thực hành và tạo ra như thế nào hay những loại giá trị gì; rồi từ rất nhiều Value đang tồn tại,doanh nghiệp đang chọn Value nào cụ thể nhất muốn mang ra thị trường. Nên trong phần một nhìn chung chúng ta đã biết:

Lớp 1 — Giá trị nội tại: Những giá trị nào đang tồn tại?

Lớp 2 — Giá trị được chọn cho hành trình luân chuyển

Lớp 3 – Cách thức chuyển giá trị này đi như thế nào?

Trong Phần 2, tôi đã chưa vội đi ngay thông thường bằng Marketing Journey, mà mời bạn ngồi lại để thiết kế một đường đi nhận thức cho nó thông một hành trình dưới 4 lớp vận động: Brand/Marketing Journey, Human Cognition & Behavior, Touch Logic và Value Translation bằng cách nhìn xuyên qua 7 giai đoạn, từ Gặp gỡ cho tới Tiếp tục đồng hành. Để có thể hiểu value của mình xuất hiện ở đâu, được chuyển thành gì, khách hàng tiếp nhận nó như thế nào và điều kiện nào giúp nó tiếp tục đi từ điểm này sang điểm kế tiếp..Tôi cũng đã cung cấp cho bạn 28 câu hỏi với ma trận với 4 lớp × 7 giai đoạn nhằm giúp bạn mapping vào giá trị của doanh nghiệp bạn.

Chính vì vậy trong phần 3 ngày hôm nay tôi chia sẻ cùng bạn cũng là phần cuối của chùm bài THE S-SHIFT, chúng ta sẽ cùng hiểu cách giá trị được chuyển đổi thành trị giá như thế nào.

GIÁ TRỊ VỮNG BỀN, VÀ DOANH NGHIỆP CHỌN “ CÔNG NGHỆ GIẢM NĂNG LƯỢNG TIÊU THỤ”

Doanh nghiệp A đã đầu tư một công nghệ giúp giảm tiêu thụ năng lượng. Điều đó đồng nghĩa với việc khi công nghệ này vận hành, nó đã có thể tạo ra: Giá trị vận hành, giá trị kinh tế và giá trị môi trường.

Tuy nhiên, khi doanh nghiệp muốn mang những giá trị đã được tạo ra này ra thị trường, doanh nghiệp cần chuyển chúng thành những hình thức mà người khác có khả năng tiếp nhận.

Vai trò của tiếp thị và truyền thông lúc này tham gia vào quá trình chuyển dịch giá trị (Value Translation) bằng cách:

• Công nghệ có thể được giải thích cách nó vận hành;
• Mức năng lượng của nhà máy giảm được có thể trở thành dữ liệu và bằng chứng doanh nghiệp chọn công khai;
• Quy trình sản xuất có thể được mở ra để kiểm chứng nhằm củng cố tuyên bố;
• Chứng nhận là sự bảo chứng cho doanh nghiệp;
• Sản phẩm trở thành nơi người dùng được gia tăng cơ hội trải nghiệm kết quả của những thực hành phía sau vận hành của doanh nghiệp.

Như vậy, tại đây chúng ta đã có thể bắt đầu nhìn thấy rõ hơn đoạn SHIFT đầu tiên của Value như thế nào khi doanh nghiệp bắt đầu thiết kế chiến lược “trình diễn gía trị” thông qua marketing và communication. Đây cũng chính là lúc Lớp 3, Giá trị được chọn chuyển đổi bắt đầu vận động. Nhưng khoan đã! cần phải tỉnh táo chỗ này một chút, giá trị vẫn chỉ đang được giả thuyết chuyển đổi chứ chưa thật sự đi đâu nhé.

Cho nên là trên thực tế thì chiếc xe bò từ Phần 1 mà chúng ta chuẩn bị đẩy ra khỏi nhà, đến đoạn này chỉ nên xem như hàng đã được chất lên xe thôi nha. Và từ đây, chúng ta lại có thể một lớp khác để xem xét, xe tới chợ không đồng nghĩa với hàng sẽ được mua, cả khi một hệ thống truyền thông và công cụ dầy đặc đã chuẩn bị sẵn sàng để bạn gặp – nói – trao đổi – phản hồi.

Chúng ta có cách để gặp – nói – trao đổi – phản hồi nhưng không đồng nghĩa với việc người nghe có thể nhận thứ bạn đang trao. Nói đơn giản hơn đó là chúng ta có cách để đưa thứ mình muốn đưa đi – có công cụ và điểm chạm để giá trị tiếp xúc được với khách hàng mục tiêu nhưng điều đó chỉ mới là “NHẬN DIỆN” (awareness), cách bạn thể hiện rồi ghi nhận lại nó và không có gì đảm bảo NGƯỜI KHÁC NHẬN DIỆN GIÁ TRỊ CỦA BẠN XONG RỒI BỪNG TỈNH (cognition) VÀ ĐƯA RA QUYẾT ĐỊNH MUA NGAY. Và để làm được điều này, Value đang bắt đầu rời khỏi hệ thống của doanh nghiệp được tổ chức, để bước vào một hệ thống khác phức tạp hơn rất nhiều: trường nhận thức của con người.

Vậy lý do tại sao tôi lại đưa Awareness và Cognition thành hai phần riêng biệt?

Vì khi dịch sang tiếng Việt chúng ta gặp cả hai dưới cách diễn đạt liên quan đến “nhận thức” có vẻ giống nhau ở mặt chữ nhưng trong thuật ngữ gốc thì nghĩa của nó khác nhau. Do đó, hiện tôi đang sử dụng thêm một lớp khoa học nhận thức để hỗ trợ bạn thiết kế đường đi đến tâm trí người tiếp nhận.

Trong nghiên cứu về quảng cáo và hành vi người tiêu dùng, Nhận thức thương hiệu (Brand Cognition) đã được nghiên cứu trước đó. Các nghiên cứu này từ thập niên 1980, nó đã sử dụng brand cognitions để mô tả những nhận thức và suy nghĩ hình thành ở người tiếp nhận liên quan đến thương hiệu được quảng cáo; Song song đó, những mô hình nghiên cứu sau này tiếp tục xem Brand Cognition trong mối quan hệ với quá trình xử lý thông tin, thái độ đối với quảng cáo và thái độ đối với thương hiệu.¹

Trong thực hành thương hiệu, chúng ta lại quen thuộc hơn với Nhận diện thương hiệu (Brand Awareness), nơi thường gắn với khả năng người tiêu dùng nhận ra hoặc nhớ tới một thương hiệu. Trong khi nhận thức (Cognition) mở rộng hành trình vào quá trình tâm trí xử lý những gì đã tiếp nhận thông qua diễn giải, liên hệ, ghi nhớ, đánh giá và hình thành ý nghĩa.

Do đó, với nhận thức (Cognition), nó sẽ giúp chúng ta tiếp tục quan sát điều gì xảy ra với Value sau khi doanh nghiệp đã tạo cơ hội để nó xuất hiện trước người tiếp nhận bao gồm: họ nhận ra điều gì, hiểu điều gì, liên hệ nó với điều gì và cuối cùng Value nào thực sự được hình thành trong nhận thức của họ.

Hay nói cách khác, Nhận diện (Awareness) và Nhận thức (Cognition) là hai đoạn khác nhau trên cùng một hành trình. Nhận diện được một Value này không đồng nghĩa Value này đã được nhận thức, và Value được nhận thức vẫn còn một khoảng trống khá lớn cần được lấp đầy trước khi có thể tham gia vào quyết định lựa chọn của đối tượng mục tiêu. Xa hơn đây là một vùng lựa chọn nơi người ta có thể mua mà gần như không cần phải nghĩ hay đặt thương hiệu lên bàn cân so sánh với thương hiệu khác, đơn giản vì đó đã là giá trị mà thương hiệu A hay B vốn đại diện trong nhận thức của họ.

(Bạn đang nghĩ ngay đến thương hiệu nào mà mình gần như không bao giờ phải nghĩ lại khi mua? Hay… mua iPhone 18 chưa? :)))

Và chân thành là tôi lại phải dừng lại chỗ này vì đây là đoạn bạn có thể sẽ cần nghiền ngẫm 2 phần:

1/ Nhận diện (Awareness) và Nhận thức (Cognition): là hai đoạn khác nhau trên cùng một hành trình. Nhận diện được một Value này không đồng nghĩa Value này đã được nhận thức, và Value được nhận thức vẫn còn một khoảng trống khá lớn cần được lấp đầy trước khi có thể tham gia vào quyết định lựa chọn của đối tượng mục tiêu.

2/ Bạn đang nghĩ ngay đến thương hiệu nào mà mình gần như không bao giờ phải nghĩ lại khi mua? Bạn mua iPhone 18 chưa?

Hai phần này sẽ cho phép bạn nghĩ sâu hơn về giá trị mà bạn muốn mang đến thị trường sao cho không bị so sánh hay chúng ta vẫn thường gọi USP (Unique Selling Proposition), nơi chúng ta chọn giá trị, cách nó sẽ được hiểu thành gì, được giữ lại hay bỏ qua, được tin tưởng đến đâu và đến lúc nào một người sẵn sàng trao một giá trị khác để đổi lấy nó.

Giờ tôi lại trả không gian lại cho bạn và hẹn bạn ở tuần sau nhé.

- Hồ Bảo Thư | VIETSO-

¹ Tham khảo về học thuật: Lutz, MacKenzie & Belch (1983), Attitude toward the Ad as a Mediator of Advertising Effectiveness: Determinants and Consequences; MacKenzie, Lutz & Belch (1986), The Role of Attitude toward the Ad as a Mediator of Advertising Effectiveness: A Test of Competing Explanations;