Đường chuyển đổi từ Giá trị Thương hiệu đến Trị giá Thương hiệu - Phần 2

[SAU GẦN MỘT THÁNG – XE BÒ VẪN NẰM TRƯỚC CỬA NHÀ]

Một tháng trước (19/8), tôi đã hẹn bạn: “Tuần sau mình ra chợ.” Tôi đã hy vọng bạn chờ tôi nhưng đồng thời tôi cũng sợ bạn chờ tôi, vì ở đây có vẻ như tôi hơi hứa hẹn. Và cuối cùng ngày này cũng đến sau một tháng, chiếc xe bò vẫn đang nằm trước cửa. :)

Nhưng không sao, tôi vẫn ở đây. Đôi khi tôi cũng ráng giữ uy tín, nhưng có những điều tôi chưa hoàn hảo để đơn giản có thể luôn là một con người đúng nghĩa, có trách nhiệm với lời hứa của mình và tìm cách thực hiện nó bằng cách này hay cách khác ( tôi chỉ đang nói với bản thân mình để còn có mặt mũi quay lại viết bài tiếp bài này :) )

Sự thật là, ngoài việc thật sự chưa có thời gian quay lại, trong một tháng vừa rồi tôi còn bận nghĩ một chuyện khác. Tôi đã không muốn chỉ viết tiếp để bạn đọc xong và nhận thức được Value đi từ đâu đến đâu một khi cũng chính tôi đã bảo bạn rằng hãy giữ lại một tờ giấy và viết Value của mình lên đó. Cho nên khi quay lại, tôi cần phải đưa cho bạn một con đường đủ rõ để bạn có thể tự đặt Value của mình vào và thực hành, thay vì đọc xong, hiểu rồi, nhưng vẫn chưa biết bắt đầu chuyển hóa nó như thế nào.

Vậy nên chúng ta khoan đẩy xe bò ra chợ.

Cùng nhau ngồi trong nhà uống nước trò chuyện đôi chút và nếu tờ giấy từ bài 1 vẫn còn thì lấy nó ra (Nếu mất rồi thì bạn đọc lại bài 1 và bắt đầu ghi nó ra - hoặc chưa từng đọc bài 1 để xem tôi đang nói cái gì thì hãy đọc lại bài đó rồi viết giá trị bạn muốn mang ra thị trường).

Hiện tại, rôi vẫn đang chọn BỀN VỮNG — SUSTAINABILITY của mình để mang ra thị trường. Còn bạn giá trị bạn mang đi là gì, trả lời cho nó rồi bắt đầu thiết kế hành trình cùng tôi theo nội dung dưới đây.

Thường khi mang ra bất cứ thứ thì ra thị trường. Chúng ta luôn cần phải vẽ Hành trình khách hàng. Và dĩ nhiên, nếu chỉ nhìn một Customer Journey thông thường, chúng ta rất dễ chỉ nhìn thấy đường mà thương hiệu và khách hàng đi qua. Nhưng với để thiết kế đường đi của giá trị (Value) sẽ được chuyển đổi như thế nào, tôi xin phép tách hành trình này thành 4 lớp vận động theo chiều sâu (dạng layers) đồng thời để chúng ta cùng quan sát. Tại mỗi lớp, bạn sẽ được nhìn xuyên qua tại 7 giai đoạn: Gặp gỡ → Tương tác → Tìm hiểu → Đánh giá → Trải nghiệm → Lựa chọn/Tham gia → Tiếp tục đồng hành;

Với thứ tự các lớp như sau: Lớp 1 — BRAND/MARKETING JOURNEY ; Lớp 2 — HUMAN COGNITION & BEHAVIOR; Lớp 3 — TOUCH LOGIC; Lớp 4 — VALUE TRANSLATION.

Hay nói cách khác, 4 layers này cho phép bạn nhìn vào cùng một hành trình theo chiều sâu: thương hiệu tạo ra điểm tiếp xúc ở đâu, con người tiếp nhận nó như thế nào, điều kiện nào khiến sự tiếp nhận ấy tiếp tục, và Value phải thay đổi hình thức ra sao để có thể đi từ điểm này sang điểm kế tiếp.

Bạn có thể tưởng tượng đơn giản như hai người đang nói chuyện với nhau. Một người phát ra ngôn từ, hành vi, biểu cảm và những chất liệu có thể được nhìn thấy hoặc cảm nhận. Người còn lại tiếp xúc với những tín hiệu ấy, nhìn, nghe, cảm nhận, diễn giải và dần hình thành một nhận thức nào đó. Cùng một cuộc gặp, nhưng chúng ta có thể quan sát đồng thời thứ được phát ra, điều xảy ra ở người tiếp nhận, điều kiện khiến tương tác tiếp tục và thứ ý nghĩa đang được chuyển đổi trong quá trình ấy. 4 layers ở đây cũng vận hành theo cách như vậy.

Để có thể làm được điều này, tôi sẽ giúp bạn các câu hỏi để chúng ta đi qua 7 giai đoạn bằng việc trả lời các câu hỏi tuần tự bên dưới:

Lớp 1 — BRAND/MARKETING JOURNEY

Đầu tiên, chúng ta nhìn từ phía thương hiệu. Value của bạn đang được đưa vào hành trình thị trường bằng những hoạt động nào?

Ở Gặp gỡ — Encounter, thương hiệu xuất hiện ở đâu để người nhận có thể gặp Value này lần đầu? Sang Tương tác — Engage, thương hiệu tạo cơ hội nào để người nhận có thể tương tác với Value? Đến Tìm hiểu — Explore, thương hiệu đưa họ đến đâu và cung cấp điều gì để họ có thể tìm hiểu Value sâu hơn? Ở Đánh giá — Evaluate, thương hiệu đưa ra những cơ sở nào để họ có thể đánh giá Value? Tại Trải nghiệm — Experience, thương hiệu tạo điều kiện nào để họ trực tiếp trải nghiệm hoặc kiểm chứng Value? Đến Lựa chọn/Tham gia — Purchase/Participate, thương hiệu tạo điều kiện nào để Value có thể đi vào một quyết định mua, lựa chọn hay hành động tham gia? Và cuối cùng, ở Tiếp tục đồng hành — Continue, thương hiệu tiếp tục làm gì để Value không dừng lại sau một lần lựa chọn?

Xong lớp đầu tiên rồi. Bây giờ khoan sửa nó. Cứ để nguyên những gì bạn vừa viết và chuyển sang phía bên kia của hành trình: con người.

Lớp 2 — HUMAN COGNITION & BEHAVIOR

Cùng 7 giai đoạn đó, nhưng lần này đừng nhìn xem thương hiệu đang làm gì nữa. Hãy nhìn xem điều gì đang xảy ra trong nhận thức và hành vi của người nhận.

Khi Gặp gỡ, họ thực sự nhìn thấy hoặc nhận biết điều gì về Value của bạn? Khi Tương tác, điều gì khiến họ chú ý, liên hệ hoặc bắt đầu phản ứng với Value ấy? Khi Tìm hiểu, họ thực sự muốn biết hoặc muốn giải đáp điều gì? Khi bước sang Đánh giá, họ đang dùng tiêu chí nào để cân nhắc Value này có đáng tin và đáng quan tâm hay không? Đến Trải nghiệm, họ đang quan sát và kiểm chứng điều gì bằng trải nghiệm thực tế? Khi đứng trước Lựa chọn/Tham gia, Value này có ý nghĩa gì đối với chính họ trong quyết định ấy? Và sau lựa chọn, ở giai đoạn Tiếp tục đồng hành, họ nhìn lại Value đã nhận được như thế nào, và điều đó ảnh hưởng ra sao đến hành vi tiếp theo?

Nếu hai lớp đầu tiên cho chúng ta thấy thương hiệu đang làm gì và con người đang chuyển động như thế nào, thì vẫn còn một câu hỏi ở giữa: tại sao người ta lại đi được từ điểm này sang điểm kế tiếp?

Đó là lớp thứ ba: Lớp 3 — TOUCH LOGIC

Ở Gặp gỡ, điều gì khiến Value đủ Relevant — liên quan để người nhận không bỏ qua? Ở Tương tác, điều gì khiến sự chú ý đủ mạnh để họ muốn đi thêm một bước? Sang Tìm hiểu, điều gì tạo ra một đường trả lời đủ rõ để họ có thể tiếp tục? Khi Đánh giá, đâu là Credible Evidence — bằng chứng đáng tin cậy để họ có thể chuyển từ hiểu sang tin hoặc cân nhắc? Khi Trải nghiệm, điều gì phải trở nên Observable — có thể quan sát được để họ xác nhận rằng điều thương hiệu nói thực sự tồn tại trong Practice? Khi bước đến Lựa chọn/Tham gia, điều gì khiến Value trở nên đủ liên quan với chính họ để thực sự tham gia vào quyết định? Và ở Tiếp tục đồng hành, điều gì tạo ra Continuity — tính liên tục để Value tiếp tục được ghi nhận, củng cố và dẫn tới những hành vi tiếp theo?

Đến đây bạn đã có ba lớp: thương hiệu làm gì, con người phản ứng ra sao, và điều kiện nào giúp hành trình tiếp tục. Nhưng Value của bạn vẫn còn một việc phải làm: nó phải thay đổi hình thức để có thể đi qua từng giai đoạn ấy.

Đây là lớp cuối cùng: Lớp 4 — VALUE TRANSLATION

Hãy quay lại Value bạn đã viết trên tờ giấy.

Khi bước vào Gặp gỡ, Value ấy phải được chuyển thành Signal — tín hiệu gì để người ta có thể nhận biết? Khi sang Tương tác, nó phải trở thành nội dung, câu chuyện hay trải nghiệm gì để người ta có thể tương tác? Đến Tìm hiểu, Value phải được chuyển thành thông tin, kiến thức hay lời giải thích gì để người nhận có thể hiểu? Khi Đánh giá, nó phải trở thành Data, Evidence, Certification, Comparison hay Proof nào để có thể được cân nhắc? Khi đi vào Trải nghiệm, Value phải trở thành điều gì mà người nhận có thể trực tiếp nhìn thấy, trải nghiệm hoặc kiểm chứng? Khi đến Lựa chọn/Tham gia, Value phải được chuyển thành lợi ích, lý do lựa chọn hay giá trị trao đổi gì để có thể thực sự tham gia vào hành vi? Và sau lựa chọn, ở Tiếp tục đồng hành, Value ấy sẽ tiếp tục được chuyển thành Practice, Experience hay những Value mới như thế nào để hành trình không dừng lại.

Đây chính là 4 lớp × 7 giai đoạn = 28 câu hỏi.

Đấy! Cả tháng qua tôi chỉ đang ngồi thiết kế cái framework này để bạn có thể tự mapping Value của mình.

Cho nên chiếc xe bò trong thực tế vẫn nằm trước cửa lâu hơn dự kiến cũng có lý do của nó. Nghe hơi lý sự một chút :), nhưng sự thật là trước khi chúng ta bắt đầu, ngoài một Value đã viết trên tờ giấy cùng những bằng chứng cho thấy Value ấy thực sự tồn tại, tôi muốn bạn có thêm 28 câu hỏi như một bản đồ để theo dõi đường chuyển đổi của Value: nó xuất hiện ở đâu, đi qua đâu, được con người tiếp nhận như thế nào, phải thay đổi hình thức ra sao và có thể đi được tới đâu.

Còn từ những chuyển đổi này, khi nào Value bắt đầu tạo ra Brand Value (trị giá thương hiệu) thì đó mới chính là phần chúng ta còn phải đi tiếp.Nhưng trước hết, tôi xin phép dừng ở đây để bạn làm việc: hãy trả lời 28 câu hỏi này với Value của bạn.

Tuần sau tôi sẽ quay lại, và lần này tôi hy vọng tôi có uy tín đúng ngày để chúng ta cùng đẩy xe đi. Còn nếu vẫn chưa đi thật thì bạn cũng cứ an tâm rằng, ít nhất tôi sẽ giải thích cho bạn chữ S đã SHIFT như thế nào từ Brand Values sang Brand Value.

Cảm ơn bạn đã đồng hành trong hành trình khám phá đường đi của giá trị thương hiệu.

Hồ Bảo Thư | VIETSO