Đường chuyển đổi từ Giá trị Thương hiệu đến Trị giá Thương hiệu

THE S-SHIFT

From Brand Values to Brand Value

Đường chuyển đổi từ Giá trị Thương hiệu đến Trị giá Thương hiệu

Mọi thương hiệu đều có những giá trị mà doanh nghiệp mình theo đuổi. Nhưng không phải doanh nghiệp nào cũng có thể hoặc biết cách chuyển những giá trị ấy thành trị giá, càng không phải doanh nghiệp nào cũng có thể làm cho trị giá đó ngày một cao hơn. Vậy điều gì thực sự xảy ra trên đoạn đường chuyển đổi từ giá trị thành trị giá này?

Có lẽ trong chúng ta, ai cũng đã từng nghe ít nhất vài lần, thậm chí rất nhiều lần, về Brand Values — Giá trị Thương hiệu: tức những điều thương hiệu tin, lựa chọn, theo đuổi và dùng để điều hướng cách doanh nghiệp hành động.

Song song đó, chúng ta cũng có khi đã nói rất nhiều về Brand Value — Trị giá Thương hiệu: khi thương hiệu đã trở thành một tài sản vô hình có thể được nhìn nhận và định giá về mặt kinh tế.

Tuy nhiên, giữa hai khái niệm tưởng như rất gần này, trên thực tế vốn tồn tại một câu hỏi ít khi được đặt ra: Một Brand Value đã đi bằng con đường nào để cuối cùng có thể góp phần trở thành Brand Value? Hay nói đơn giản hơn: Giá trị đã được chuyển đổi thành trị giá như thế nào?

Tại đây, một chữ SHIFT — sự chuyển đổi được hình thành để dẫn lối cho câu chuyện về giá trị thương hiệu.

Hôm nay, Vietso mời bạn cùng ngồi lại với chúng tôi. Và chúng ta sẽ không bắt đầu câu chuyện này bằng một mô hình. Thực tế hơn, chúng tôi muốn bắt đầu câu chuyện về giá trị từ chính doanh nghiệp của bạn.

Nào! Giờ bạn có thể lấy một tờ giấy và một cây bút ra, rồi viết xuống một giá trị duy nhất mà doanh nghiệp bạn đang thực sự coi trọng. Đừng chọn năm giá trị. Cũng đừng vội mở Brand Guidelines để xem công ty đã viết gì. Chỉ chọn một. Một giá trị mà bạn tâm đắc đến mức có thể nói: “Cái gì có thể không có, nhưng cái này thì nhất định phải có.”Đó có thể là Chính trực, Đổi mới, Nguyên bản, Trách nhiệm hay Bền vững. Viết nó xuống. Và từ đây, cùng theo chân Vietso, chúng ta sẽ khám phá cơ chế mà giá trị ấy được chuyển đổi.

Trong suốt bài viết này, bạn hãy cứ cầm chính giá trị của mình và thử đưa nó đi hết một hành trình của chính bạn, thông qua một con đường rộng hơn mà chúng tôi sẽ cùng bạn vẽ ra. Bạn sẽ tự đi vào bên trong doanh nghiệp mình để kiểm tra xem giá trị bạn chọn mang theo đang thực sự xuất hiện ở đâu: nó chỉ nằm trong một tuyên bố, hay đã đi vào cách doanh nghiệp ra quyết định; nó được thực hành như thế nào trong sản xuất, vận hành, sản phẩm và dịch vụ; rồi khi bước sang Marketing, nó tiếp tục được thực hành hay dần chỉ còn được sử dụng như một nội dung truyền thông.

Đi tiếp, chúng ta sẽ thử xem giá trị ấy được mang ra khỏi doanh nghiệp như thế nào; những người tiếp nhận nó — dù là B2B, B2C hay những chủ thể khác — có nhìn thấy nó không; nhìn thấy rồi họ hiểu nó thành điều gì; họ có tin vào giá trị ấy không; doanh nghiệp có bao giờ kiểm chứng xem khách hàng thực sự có lựa chọn mình vì giá trị mình đang trao hay không; và khi đứng trước những khó khăn hay đánh đổi, chính doanh nghiệp có còn sẵn sàng bảo toàn giá trị mà mình đã lựa chọn từ đầu hay không.

Giờ, để khởi động hành trình này và giúp việc quan sát trở nên dễ dàng hơn, Vietso sẽ chọn một giá trị làm trường dẫn minh họa xuyên suốt bài viết: BỀN VỮNG — SUSTAINABILITY.

Bền vững là một giá trị khá đặc biệt để chúng ta cùng quan sát. Bởi nếu xem nó như một điều kiện để doanh nghiệp có thể tiếp tục tồn tại và phát triển, thì trong môi trường ấy, những giá trị khác — dù là Chính trực hay Chân thành, Tiên phong hay Tiên tiến — cũng có cơ hội được nhìn thấy qua nhiều trạng thái khác nhau: khi được tuyên bố, khi được thực hành, khi được đo lường, khi được truyền thông, khi được tiếp nhận, và đôi khi, khi bị đứt đoạn giữa chính những trạng thái ấy.

Rồi. Chúng ta bắt đầu đi.

BỀN VỮNG — SUSTAINABILITY

Trong thời đại của biến đổi khí hậu, chúng ta không quá khó để bắt gặp Bền vững — Sustainability trong hệ giá trị của các tổ chức và doanh nghiệp. Bởi ở một nghĩa căn bản, Bền vững không chỉ nói về môi trường. Nó còn có thể được hình dung từ chính mong muốn của một doanh nghiệp được “tồn tại lâu hơn”: học cách sử dụng nguồn lực tốt hơn, giảm những tác động không cần thiết có thể ảnh hưởng đến khả năng tồn tại của mình, thích ứng với những thay đổi của môi trường kinh doanh và duy trì khả năng tạo ra giá trị trong dài hạn.

Nói cách khác, khi chọn Bền vững là một giá trị của doanh nghiệp, bạn không nhất thiết phải tuyên bố nó rồi mới bắt đầu thực hành. Có lẽ đó cũng là một trong những lý do Bền vững ngày càng xuất hiện nhiều trong hoạt động doanh nghiệp, kể cả khi bản thân những hoạt động ấy chưa được gọi tên hay hệ thống hóa dưới một logic hoàn chỉnh về Sustainability. Điều này đặc biệt dễ quan sát trong các ngành sản xuất, nơi một lựa chọn về nguyên liệu, công nghệ, năng lượng hay quy trình đều có thể tạo ra những tác động rất cụ thể.

Giả sử hôm nay Bền vững là một Brand Value mà doanh nghiệp A lựa chọn. Vậy thay vì chỉ hỏi doanh nghiệp A nói gì về Bền vững, chúng ta thử đi vào bên trong để xem giá trị ấy thực sự đang tồn tại ở đâu. Nó có thể nằm trong quyết định lựa chọn một công nghệ tiêu thụ ít năng lượng hơn, trong cách nguyên liệu được lựa chọn và sử dụng, trong một quy trình giúp giảm chất thải hay trong việc đo lường phát thải để doanh nghiệp biết chính xác mình đang tác động đến môi trường ở đâu. Nó cũng có thể nằm trong một quyết định kinh doanh rất đơn giản: doanh nghiệp chấp nhận không chọn phương án có lợi nhất trong ngắn hạn để bảo toàn một điều mà họ cho rằng cần thiết trong dài hạn.

Tất cả những yếu tố trên đều có thể tạo ra giá trị. Công nghệ có giá trị của công nghệ; hiệu suất có giá trị của hiệu suất; tiết kiệm năng lượng có thể tạo ra giá trị kinh tế; giảm tác động môi trường tạo ra giá trị môi trường; một quy trình tốt hơn có thể tạo ra giá trị vận hành. Như vậy, một Brand Value không cần đợi đến khi được truyền thông mới bắt đầu tạo ra giá trị. Giá trị đã có thể được tạo ra ngay trong lúc nó được thực hành.

Điểm đầu tiên chúng ta cần giữ lại ở đây là: giá trị vốn có thể tồn tại và được tạo ra ngay trong hệ vận động của doanh nghiệp. Khi một Brand Value được thực hành trong hoạt động, văn hóa, sản xuất, vận hành hay cách doanh nghiệp ra quyết định, nó đã có một cơ sở thực tế để tham gia vào hành trình chuyển đổi thành trị giá. Chúng ta tạm khóa lại đây là Lớp thứ nhất — Giá trị nội tại: giá trị đang thực sự tồn tại ở đâu và được tạo ra như thế nào bên trong doanh nghiệp?

Kế đến, nếu muốn đưa Bền vững đi xa hơn, doanh nghiệp A có thể không chỉ muốn có những thực hành bền vững. Họ còn muốn thị trường nhận biết giá trị ấy, hiểu nó và cuối cùng để giá trị đó góp phần vào lý do khách hàng lựa chọn doanh nghiệp thông qua sản phẩm hay thương hiệu của họ. Lúc này, Bền vững bắt đầu rời khỏi căn nhà doanh nghiệp.

Nhưng doanh nghiệp không nhất thiết mang toàn bộ những gì mình đang có ra thị trường. Trong rất nhiều giá trị đang được tạo ra từ công nghệ, sản xuất, vận hành, văn hóa hay sản phẩm, doanh nghiệp cần bắt đầu lựa chọn giá trị nào sẽ được đưa đi. Chúng ta có thể tạm khóa đây là Lớp thứ hai — Giá trị được chọn luân chuyển: trong những giá trị đang thực sự tồn tại, giá trị nào được lựa chọn để đi ra thị trường?

Như vậy, đến đây chúng ta đã có hai lớp đầu tiên của hành trình: Lớp 1 — Giá trị nội tại: What value exists? và Lớp 2 — Giá trị được chọn luân chuyển: What value travels? Và câu hỏi từ đây không còn chỉ là “Doanh nghiệp đã tạo ra giá trị gì?”, mà xuất hiện thêm một câu khác: “Giá trị vừa được tạo ra sẽ được chuyển đi như thế nào?”

Đây là lúc chúng ta phải nhớ rằng giá trị không phải là một món hàng. Nên Vietso nói vui một chút: bạn không thể đặt hai chữ “Bền vững” lên một chiếc xe bò, đẩy nó ra chợ rồi nói: “Đây, giá trị của chúng tôi đây. Mời thị trường lựa chọn.”

Giá trị cần được chuyển thành những thứ mà thị trường có thể nhìn thấy, tiếp nhận, hiểu và phản hồi. Vì vậy, khi một doanh nghiệp muốn đưa sản phẩm cùng những giá trị mà mình đã tạo ra đến thị trường, chúng ta thường bắt đầu bước vào một hệ thống rất quen thuộc: Marketing và Truyền thông, với một khát khao cũng rất quen thuộc: sản phẩm của tôi có giá trị ABC và tôi muốn thị trường biết điều đó. Còn trong hành trình của chúng ta hôm nay, chiếc xe bò đang chuẩn bị chở hai chữ Bền vững.

Rồi, giờ chúng ta thử nhìn vào một flow khá quen thuộc trong Marketing:

Market Opportunity → Target Audience → Consumer Insight → Product Concept → Product Positioning → Marketing Mix → Big Idea → Go-to-Market

Không có gì bất thường ở đây. Chúng ta tìm kiếm cơ hội trên thị trường, xác định người mình muốn phục vụ, tìm hiểu nhu cầu và insight của họ, phát triển concept sản phẩm, lựa chọn positioning, thiết kế marketing mix, xây dựng Big Idea và cuối cùng đưa sản phẩm ra thị trường. Mỗi bước có một nhiệm vụ, mỗi nhiệm vụ có những công cụ của nó, và mỗi hoạt động đều có thể tạo ra giá trị của chính mình.

Nhưng để Vietso đố bạn một chút: giá trị Bền vững nên nằm ở đâu trong flow này?

Hãy nhớ lại tờ giấy mà chúng ta vẫn đang cầm trên tay. Trong trường hợp minh họa, trên đó có một chữ: BỀN VỮNG. Bây giờ thử cầm chính giá trị ấy và đi từ trái sang phải qua Marketing Flow một lần nữa. Market Opportunity có thể giúp chúng ta nhìn thấy một cơ hội liên quan đến Bền vững. Target Audience có thể xác định một nhóm khách hàng quan tâm đến nó. Consumer Insight có thể cho chúng ta biết nhóm người ấy đang nghĩ gì, cần gì hoặc tồn tại mâu thuẫn nào. Product Concept có thể chuyển những hiểu biết đó thành một ý tưởng sản phẩm. Sau đó chúng ta tiếp tục đi qua Positioning, Marketing Mix, Big Idea và Go-to-Market. Mọi thứ vẫn đang ổn.

Nhưng giờ thử hỏi thêm một câu: Còn giá trị “Bền vững” mà doanh nghiệp đã lựa chọn và thực hành từ đầu, nó cần được đặt ở đâu trong flow này để chúng ta biết chắc rằng “hàng” đã được chất lên xe bò?

Đây là một câu hỏi khác với việc đơn thuần tìm kiếm một Value Proposition cho sản phẩm. Bởi nếu Bền vững đã được doanh nghiệp lựa chọn và thực hành trước khi Marketing bắt đầu, chúng ta cần biết giá trị được đưa vào kế hoạch có thực sự được chạy từ bên trong doanh nghiệp hay không. Bạn không thể nói “Khách hàng là trên hết” trong khi toàn bộ hệ thống chăm sóc khách hàng lại được thiết kế để thuận tiện cho doanh nghiệp hơn cho khách hàng. Bạn cũng không thể cam kết “Giao hàng đúng hẹn” rồi mỗi lần giao trễ lại xem trách nhiệm ấy hoàn toàn thuộc về đơn vị vận chuyển.

Nói cách khác, trước khi hỏi “Sản phẩm này có Value Proposition gì?”, The S-Shift đặt thêm một câu hỏi ở phía trước: “Value mà chúng ta đang chuẩn bị mang ra thị trường có continuity với Value đang thực sự được tạo ra bên trong doanh nghiệp hay không?” Và sau đó mới đến câu hỏi tiếp theo: “Giá trị ấy sẽ được chuyển thành Value Proposition như thế nào — rồi tiếp tục đi đâu?”

Hai câu hỏi này không giống nhau. Một câu hỏi giúp chúng ta xác nhận nguồn của giá trị. Một câu hỏi giúp chúng ta xác định giá trị tại một điểm trong kế hoạch. Nhưng The S-Shift còn muốn đi thêm một bước nữa: theo chính giá trị ấy xuyên suốt toàn bộ hành trình.

Đây cũng là lúc sự khác biệt giữa Marketing Flow và Value Transformation Flow bắt đầu hiện ra rõ hơn. Marketing Flow cho chúng ta biết công việc cần đi qua những bước nào; Value Transformation hỏi giá trị đã đi qua những bước ấy như thế nào. Vì vậy, chúng ta không cần thay cái flow đang có, cũng chưa cần tạo thêm một flow khác để làm mọi thứ phức tạp hơn. Chúng ta chỉ cần đặt một đường chạy xuyên qua nó và tiếp tục theo dõi xem đường ấy còn nguyên vẹn đến đâu.

Đường đó mang tên:

VALUE.

Nếu bạn vẫn còn cầm tờ giấy có ghi giá trị của mình từ đầu bài đến giờ thì xin chúc mừng, chúng ta đã đi được một đoạn khá xa. Chúng ta đã vào trong doanh nghiệp, tìm xem giá trị đang nằm ở đâu, kiểm tra nó có thực sự được tạo ra không, lựa chọn thứ muốn mang đi, thậm chí còn kéo được chiếc xe bò ra tới cửa. Nhưng thú thật, viết đến đây tôi mệt rồi, nên hôm nay chúng ta nghỉ.

Chiếc xe bò tạm thời cứ để ở đó, hàng đã chất lên xe nhưng chưa được phép ra chợ. Bởi phần thú vị nhất vẫn còn ở phía trước: khi Value bắt đầu rời khỏi doanh nghiệp, nó sẽ được truyền đi như thế nào, người khác tiếp nhận nó ra sao, tại sao có Value được tạo ra nhưng không được chuyển đổi, và cuối cùng thị trường dựa vào đâu để xác nhận rằng thứ doanh nghiệp gọi là “giá trị” thực sự có giá trị.

Nếu bạn đang thắc mắc Brand Values bao giờ mới tới được Brand Value, thì... tuần sau quay lại đọc tiếp với tôi nhé.

Bài này còn khoảng 4.000 từ nữa, còn bây giờ, cứ để chiếc xe bò nghỉ một tuần.

Hàng có rồi. Tuần sau mình ra chợ.

(Còn tiếp)