Được AI nhắc đến là chưa đủ: Thương hiệu cần biến sự hiện diện thành uy tín và niềm tin.

Tại OAC Regional Communications Forum 2026 lần đầu tiên được tổ chức tại Việt Nam, các chuyên gia truyền thông đã thảo luận về cách doanh nghiệp xây dựng uy tín và niềm tin trong bối cảnh AI ngày càng ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng.

TP. HỒ CHÍ MINH, VIỆT NAM, NGÀY 06 THÁNG 11 NĂM 2026 – AI ngày càng ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng tìm hiểu và đánh giá thương hiệu. Vì vậy, doanh nghiệp không thể chỉ quan tâm đến việc thương hiệu có xuất hiện trong câu trả lời của AI hay không, mà cần nhìn xa hơn: Điều gì thực sự khiến người tiêu dùng tin tưởng và lựa chọn?

Đây là chủ đề trọng tâm tại OAC Regional Communications Forum 2026, diễn đàn truyền thông lần đầu tiên được tổ chức tại Việt Nam vào ngày 5/11 tại khách sạn Sofitel Saigon Plaza, TP. Hồ Chí Minh. Sự kiện quy tụ các đại diện thương hiệu và chuyên gia truyền thông đến từ hơn 10 thị trường châu Á, cùng phân tích những tác động của AI đối với lĩnh vực truyền thông và kinh doanh.

Do Ivy+Partners tổ chức với sự đồng hành của One Asia Communications (OAC), diễn đàn tập trung vào bốn vấn đề chính: cách AI đang thay đổi hành vi tìm hiểu thương hiệu của người tiêu dùng; giá trị thực tế mà AI mang lại cho hoạt động truyền thông; cách doanh nghiệp xây dựng và duy trì niềm tin; cùng vai trò của con người trong việc bảo đảm tính phù hợp của thông điệp tại các thị trường đa dạng về văn hóa và ngôn ngữ.

Thông qua các bài phát biểu chuyên đề, phiên thảo luận và phần hỏi đáp trực tiếp, các diễn giả đã chia sẻ nhiều góc nhìn về những thay đổi mà doanh nghiệp cần tính đến khi xây dựng chiến lược truyền thông trong kỷ nguyên AI.

Được AI nhắc đến không đồng nghĩa với việc được tin tưởng

AI đang mở ra một điểm chạm mới giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Bên cạnh công cụ tìm kiếm, báo chí và mạng xã hội, người dùng ngày càng có xu hướng đặt câu hỏi trực tiếp cho các nền tảng AI để tìm hiểu doanh nghiệp, so sánh sản phẩm và tham khảo lựa chọn. Tối ưu hóa công cụ tạo sinh (Generative Engine Optimisation – GEO) đang trở thành một hướng tiếp cận mới, giúp thương hiệu tăng khả năng xuất hiện trong các kết quả tìm kiếm và câu trả lời của AI.

Tuy nhiên, việc được AI nhắc đến không đồng nghĩa với việc thương hiệu được mô tả chính xác hoặc được đề xuất trong những tình huống người tiêu dùng cân nhắc lựa chọn. Một thương hiệu có thể xuất hiện khi người dùng hỏi trực tiếp về doanh nghiệp, nhưng lại vắng mặt khi họ tìm kiếm giải pháp cho một nhu cầu cụ thể. Vì vậy, việc đánh giá hiệu quả GEO cần xem xét cả những ngữ cảnh mà người tiêu dùng thực sự tìm kiếm thông tin và đưa ra quyết định.

Khả năng AI hiểu đúng về thương hiệu cũng phụ thuộc vào chất lượng thông tin hiện diện trên nhiều nguồn khác nhau. Bên cạnh website và các kênh chính thức, nội dung báo chí và những nền tảng thứ ba có thể góp phần cung cấp dữ liệu để AI tham chiếu. Điều quan trọng là thông tin cần rõ ràng, nhất quán và đủ bối cảnh để phản ánh chính xác hoạt động, năng lực cũng như lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.

Theo bà Ivy Nhi Châu, Nhà sáng lập kiêm CEO Ivy+Partners (Việt Nam), khả năng xuất hiện trên AI cần được nhìn nhận trong mối liên hệ với danh tiếng thương hiệu: “Danh tiếng không chỉ đến từ những gì công chúng đọc hay nhìn thấy trên mạng, mà còn được xây dựng qua các mối quan hệ với những bên liên quan và trải nghiệm thực tế của họ với doanh nghiệp. Với thương hiệu, điều quan trọng không chỉ là có được AI nhắc đến hay không, mà là những thông tin AI cung cấp có phản ánh đúng uy tín mà doanh nghiệp đã xây dựng qua những hành động nhất quán hay không.”

AI giúp tăng tốc, nhưng chiến lược mới tạo nên khác biệt

AI đang hỗ trợ đội ngũ truyền thông trong nhiều công đoạn, từ nghiên cứu, tổng hợp thông tin đến phát triển nội dung và triển khai chiến dịch. Tuy nhiên, ứng dụng AI nhanh hay nhiều không đồng nghĩa với việc mang lại hiệu quả cao hơn. Khi ngày càng nhiều doanh nghiệp sử dụng cùng những công cụ để tạo ra nội dung tương tự nhau, thương hiệu sẽ khó tạo được dấu ấn riêng nếu thiếu định hướng rõ ràng.

Chia sẻ tại diễn đàn, ông Ong Hock Chuan, Đối tác điều hành tại Maverick (Indonesia), cho rằng doanh nghiệp cần đánh giá AI dựa trên giá trị thực tế mà công nghệ mang lại cho danh tiếng của doanh nghiệp: “Doanh nghiệp cần nhìn vào giá trị thực tế mà AI mang lại, thay vì chỉ kỳ vọng vào những gì công nghệ này có thể làm được. Các công cụ theo dõi mức độ xuất hiện của thương hiệu trên các nền tảng AI và GEO có thể giúp doanh nghiệp hiểu thương hiệu của mình đang được nhắc đến và mô tả như thế nào. Tuy nhiên, dữ liệu này chỉ thực sự hữu ích khi giúp doanh nghiệp điều chỉnh định vị thương hiệu, nội dung và các ưu tiên trong hoạt động truyền thông.”

Những góc nhìn này cho thấy việc xuất hiện trên các nền tảng AI chỉ giúp doanh nghiệp biết thương hiệu đang được nhắc đến như thế nào. Để xây dựng danh tiếng, doanh nghiệp vẫn cần tạo dựng niềm tin qua những trải nghiệm thực tế và hành động nhất quán. Vì vậy, giá trị của AI không nằm ở số lượng nội dung được tạo ra hay mức độ lan truyền, mà ở việc công nghệ này có giúp thương hiệu củng cố uy tín và tạo được dấu ấn riêng hay không.

Truyền thông đa thị trường: Cần thấu hiểu bối cảnh địa phương

Với các thương hiệu hoạt động tại nhiều thị trường châu Á, việc triển khai truyền thông trên quy mô khu vực không chỉ đơn giản là dịch thông điệp sang các ngôn ngữ khác nhau hay áp dụng một chiến lược chung.

Các thị trường châu Á có nhiều khác biệt về ngôn ngữ, văn hóa, bối cảnh truyền thông, kỳ vọng của các bên liên quan và hành vi người tiêu dùng. AI có thể phản ánh hoặc bỏ qua những khác biệt đó, tùy thuộc vào nguồn thông tin và bối cảnh mà hệ thống tiếp cận. Một thông điệp có thể được đón nhận và tạo dựng niềm tin ở thị trường này nhưng lại mang ý nghĩa khác ở thị trường khác.

Vì vậy, khi triển khai truyền thông tại các thị trường như Hàn Quốc, Singapore, Ấn Độ, Thái Lan, Nhật Bản, Campuchia, Việt Nam, Indonesia... doanh nghiệp cần tính đến đặc điểm riêng của từng thị trường, thay vì áp dụng một cách tiếp cận chung cho toàn châu Á. Ngay trong cùng một quốc gia, các nhóm công chúng cũng có thể có những mối quan tâm và cách tiếp nhận thông điệp khác nhau. Vì vậy, việc ứng dụng AI cần đi cùng khả năng nhận diện và thích ứng với những khác biệt này.

Trong phiên thảo luận tại diễn đàn, ông Chetan Mahajan, Nhà sáng lập kiêm Giám đốc điều hành The Mavericks (Ấn Độ), nhận định AI không chỉ khuếch đại năng lực, mà còn khuếch đại cả những hạn chế sẵn có của người làm truyền thông. Người có kiến thức chuyên môn, tư duy tốt và biết cách đặt câu hỏi có thể tận dụng AI để làm việc hiệu quả hơn. Ngược lại, nếu người dùng thiếu kiến thức nền tảng hoặc không biết đánh giá kết quả, AI sẽ dễ dàng làm lộ ra những sai sót đó.

Vai trò của con người càng rõ nét trong những tình huống nhạy cảm như quản trị khủng hoảng. AI có thể hỗ trợ theo dõi thông tin và nhận diện những thay đổi trong dư luận, nhưng việc quyết định có cần lên tiếng, thời điểm phản hồi và cách thức truyền tải thông điệp vẫn đòi hỏi kinh nghiệm cùng sự am hiểu về pháp lý, chính sách và văn hóa. Không phải mọi diễn biến tiêu cực đều cần một phản hồi công khai, điều quan trọng là xác định đúng thời điểm và mức độ can thiệp.

Kết nối góc nhìn khu vực về tương lai chung của ngành truyền thông

Những trao đổi tại OAC Regional Communications Forum 2026 cho thấy khả năng được AI tìm thấy mới chỉ là một bước trong hành trình xây dựng thương hiệu. Để được người tiêu dùng lựa chọn, doanh nghiệp cần bảo đảm thông tin chính xác, thể hiện rõ sự khác biệt và xây dựng niềm tin tại từng thị trường. Để làm được điều đó, cần kết hợp khả năng của AI với sự đánh giá tỉnh táo, am hiểu văn hóa và những mối quan hệ mà con người đã dày công xây dựng.

Với mạng lưới các công ty tư vấn truyền thông độc lập tại 13 thị trường châu Á, One Asia Communications (OAC) kết nối kinh nghiệm và góc nhìn từ nhiều thị trường, đồng thời phát huy sự am hiểu địa phương. Diễn đàn năm 2026 do Ivy+Partners tổ chức tại Việt Nam là dịp để các chuyên gia tiếp tục chia sẻ và trao đổi những góc nhìn này.

Qua đó, một thông điệp được nhấn mạnh: Khi AI đang thay đổi cách thương hiệu được khám phá và đánh giá, những yếu tố tạo nên niềm tin vẫn đòi hỏi sự nhất quán trong hành động, khả năng thấu hiểu con người và sự am hiểu bối cảnh của từng thị trường. Đây cũng là nền tảng để doanh nghiệp kết hợp hiệu quả giữa công nghệ và chuyên môn truyền thông trong chiến lược phát triển dài hạn.