Đừng để mùa sale thành cuộc đua lỗ - tận dụng Affiliate và CTV để tăng trưởng dài hạn

Vài năm trở lại đây, khu vực Đông Nam Á đã biến các “double - day” như 9.9, 10.10, 11.11, 12.12 thành một lịch tiêu dùng mới, nơi doanh số có thể vọt lên chỉ trong 24 - 72 giờ. Nhưng sau những con số kỷ lục, nhiều thương hiệu lại thở dài vì khuyến mãi và chi phí truyền thông đã “ăn” gần hết biên lợi nhuận, trong khi khách hàng nhanh chóng quay sang săn deal ở nơi khác. Bối cảnh đó không phải là cảm nhận đơn lẻ: các nền tảng và nhà quan sát đều ghi nhận mùa sale tạo ra đỉnh doanh thu, song không đảm bảo lợi nhuận nếu vận hành bằng giảm giá sâu và media trả phí như thói quen. (Nguồn: jtexpress.sgLocad)

Một lát cắt tại Việt Nam cho thấy thị trường tiếp tục mở rộng nhanh: quý I/2025, doanh số bán lẻ online đạt khoảng 101,4 nghìn tỷ đồng (tương đương 3,9 tỷ USD), tăng hơn 42% so với cùng kỳ 2024. Tăng trưởng này đến trong bối cảnh người tiêu dùng chuyển dịch mạnh sang thương mại số, nền tảng mới nổi và mô hình video/creator - commerce. Tăng trưởng là có thật, tuy nhiên bài toán là làm sao để tăng trưởng đó có lãi. (Nguồn: Vietnam News)

Góc “fact - check” về con số lỗ sau mega sale

Doanh số trong các mùa 9.9 hay 11.11 thường tăng vọt, nhưng khi nhìn vào biên lợi nhuận, bức tranh lại không mấy sáng sủa. Báo cáo của BCG cho thấy có tới 20 - 50% chương trình khuyến mãi không mang lại tăng trưởng doanh số thực sự, và thêm 20 - 30% khác khiến lợi nhuận bị bào mòn vì chi phí ưu đãi vượt quá phần lãi giữ lại. Trong khi đó, Google - Temasek - Bain ghi nhận lợi nhuận của toàn nền kinh tế số Đông Nam Á đã tăng 2,5 lần giai đoạn 2022 - 2024 nhờ siết chặt khuyến mãi và mở thêm doanh thu quảng cáo - một minh chứng rằng ở cấp nền tảng lớn, kỷ luật hơn thì lợi nhuận vẫn khả thi.

Thực tế cũng được chứng minh qua case Shopee, khi tập đoàn mẹ Sea công bố nền tảng này đã đạt EBITDA dương từ quý 3/2024 và tiếp tục tăng trưởng mạnh đầu 2025. Nói cách khác, mùa sale có thể giúp doanh nghiệp nhỏ “nổ số” đơn hàng, nhưng nếu thiếu chiến lược, phần lãi ròng gần như không còn.

Vì sao “giảm sâu + media trả phí” dễ biến thành vòng lặp lỗ

Có hai lực kéo âm thầm bào mòn lợi nhuận. Thứ nhất, bản thân khuyến mãi chưa chắc hiệu quả: nghiên cứu của BCG cho thấy 20 - 50% chương trình khuyến mãi không tạo được lift doanh số đáng kể; thêm 20 - 30% khác làm loãng biên lợi nhuận vì doanh số tăng không đủ bù chi phí khuyến mãi. Tức là ngay cả khi thấy “đơn nổ”, phần lãi bị rút cạn mà ta không kịp nhận ra. (Nguồn: web - assets.bcg.com)

Thứ hai, discount lớn và dày tạo ra hành vi “chờ sale”. Nghiên cứu gần đây trên Harvard Business Review gợi ý giảm giá nhỏ nhưng chính xác theo ngữ cảnh có thể hiệu quả hơn giảm sâu đại trà, còn văn liệu kinh tế hành vi lâu năm chỉ ra nhóm “deal - prone” có mức trung thành thấp, dễ rời bỏ khi hết ưu đãi. Nếu nhà bán lẻ cứ nuôi tập khách này bằng khuyến mãi, chi phí thu hút lặp lại tăng đều và giá trị vòng đời sụt giảm. (Nguồn: Harvard Business Reviewpages.stern.nyu.edu)

Một biến số nữa là môi trường cạnh tranh và chính sách. Việt Nam năm 2024–2025 cứng rắn hơn với mô hình bán siêu rẻ, yêu cầu một số nền tảng xuyên biên giới đăng ký hoặc tạm ngừng hoạt động nếu chưa tuân thủ. Điều này phản ánh lo ngại rằng “cuộc đua giá thấp” có thể gây hệ lụy dài hạn cho thị trường lẫn doanh nghiệp nội địa. (Nguồn: Reuters)

Lối ra: chuyển một phần tăng trưởng sang Affiliate Marketing & Cộng tác viên

Affiliate & CTV là “kênh trả theo kết quả” đúng nghĩa: chi phí chỉ phát sinh khi đơn hàng thành công. Ở Đông Nam Á, kênh này không còn bên lề mà đã trở thành trụ cột của creator - commerce. Báo cáo của impact.com kết hợp Cube cho thấy hoạt động influencer/affiliate đóng góp xấp xỉ 20% doanh số online toàn khu vực năm 2024 (tính cả tác động trực tiếp có thể gán và phần gián tiếp), đồng thời xu hướng trả hoa hồng đang tăng tốc nhờ khả năng đo lường chính xác hơn, đặc biệt trên các kênh như TikTok Shop. Ngay trong hệ sinh thái TikTok Shop, mức hoa hồng mở quan sát được có trung bình khoảng 9%, còn ở cấp thị trường rộng hơn, các chợ như TikTok Shop, Shopee, Lazada đang vận hành dải hoa hồng phổ biến từ 4 - 13% theo ngành hàng. (Nguồn: impact.com+1SME horizon)

Điểm mấu chốt với affiliate là chuyển đổi rủi ro: nếu media trả phí “ứng trước” rồi mới kỳ vọng đơn, thì affiliate chi trả sau khi đã có doanh thu; CAC vì vậy trở nên co giãn theo biên lợi nhuận thực tế của từng danh mục. Ở góc độ vận hành, affiliate còn giúp đa dạng hóa nguồn cầu ngoài “đấu thầu quảng cáo”, giảm phụ thuộc vào biến động CPM/CPC và thuật toán. Những cải thiện kỷ luật khuyến mãi trong hệ sinh thái thương mại số 2023 - 2024 cũng cho thấy doanh nghiệp nào biết chọn kênh hiệu quả, kiểm soát take - rate và ưu đãi, sẽ đi nhanh hơn tới lợi nhuận. (Nguồn: Bain)

Công thức biên lợi nhuận mùa sale: một ví dụ “không đốt tiền”

Hãy nhìn vào phương trình đơn giản cho một đơn hàng mùa sale:

Lợi nhuận biên đóng góp = Giá bán sau giảm – Giá vốn – Chi phí hoàn tất đơn (logistics, xử lý) – Phí thanh toán/nền tảng – Chi phí thu hút đơn.

Giả sử một đơn trung bình 400.000đ, giá vốn 55% (220.000đ), fulfillment 12% (48.000đ), phí thanh toán 3% (12.000đ). Trước marketing, biên đóng góp là 400.000 – 220.000 – 48.000 – 12.000 = 120.000đ (30%). Nếu bạn giảm giá 10% (40.000đ) và mua media với CAC bình quân 80.000đ, lợi nhuận còn 0 hoặc âm sau khi tính thêm các phí nền tảng. Trong khi đó, nếu chuyển đơn tương tự sang kênh affiliate với hoa hồng 9–12%, chi phí thu hút đơn tương ứng 36.000–48.000đ; ngay cả khi vẫn giữ giảm giá 10%, lợi nhuận biên còn 32.000–44.000đ thay vì “về mo”. Con số này chỉ là minh họa, nhưng cho thấy cách hoa hồng biến thành “nắp an toàn” tự động vì bạn sẽ không thể vượt quá biên đóng góp nếu đặt ngưỡng hoa hồng đúng. Mức 9% ở TikTok Shop là một mốc tham chiếu có thật từ khảo sát mở, còn dải 4–13% phản ánh thực tế nhiều sàn trong khu vực. (Nguồn: impact.comSME horizon)

Từ chiến dịch sale sang đường băng tăng trưởng: triển khai thực chiến cùng Growstack

Thay vì xem 9.9 hay 12.12 là “màn xả hàng”, hãy biến chúng thành thời điểm khởi động một kênh bán bền vững. Growstack – nền tảng quản lý Affiliate & Cộng tác viên – có thể đóng vai trò trung tâm, nơi doanh nghiệp tuyển, phân loại và theo dõi hiệu suất Publisher/KOL/CTV trên một hệ thống thống nhất, chi trả minh bạch theo quy tắc hoa hồng gắn với biên lợi nhuận của từng SKU.

Về thực thi, doanh nghiệp bắt đầu bằng việc định nghĩa rõ KPI theo “đơn vị kinh tế” thay vì chỉ GMV: tỷ lệ hoàn tiền/hoàn hàng, biên sau phí, LTV của khách hàng do affiliate mang về. Sau đó, cấu hình các bậc hoa hồng theo ngành hàng và theo chất lượng traffic (ví dụ bậc cao hơn cho kênh mang lại tỉ lệ khách hàng quay lại tốt), đồng bộ tracking liên kết/UTM, và kết nối quy trình đối soát - chi trả theo kỳ.

Tiếp theo là giai đoạn “mở cửa” chiêu mộ: bạn nên ưu tiên hai nhóm có sẵn sức ảnh hưởng thật sự tới quyết định mua - creator ngách và chính khách hàng hiện hữu hài lòng; nhóm sau thường chuyển đổi cao vì mang tính “giới thiệu ngang hàng”, chi phí lại thấp hơn hoa hồng trung bình. Khối lượng nội dung bán hàng (review, so sánh, livestream) nên tập trung vào SKU có biên cao và dòng replenishment để bảo đảm LTV tích lũy sau mùa sale.

Trong 4 - 6 tuần sau chiến dịch, bạn chuyển trọng tâm từ khuyến mãi sang giữ chân: email/SMS cá nhân hóa theo sản phẩm đã mua, ưu đãi “khóa giá” cho lần mua thứ hai, và ưu đãi giới thiệu bạn bè tích điểm thay vì giảm thẳng. Các nghiên cứu cho thấy quá lệ thuộc vào giảm giá đại trà không chỉ bào mòn lãi mà còn huấn luyện khách hàng chờ sale; chuyển sang cơ chế ưu đãi chính xác, vừa phải và có điều kiện sẽ giữ được biên lợi nhuận đồng thời duy trì nhịp doanh thu. (Nguồn: Harvard Business Review)

Kết luận: để mùa sale là bàn đạp, không phải vạch đích

Mùa sale vốn không phải “chiến dịch giảm giá để tồn tại”. Nó có thể là bàn đạp để mở rộng kênh bán bền vững nếu bạn thay đổi mô hình đơn vị kinh tế: chuyển một phần tăng trưởng từ media trả phí sang affiliate/CTV trả theo kết quả, đặt trần hoa hồng theo biên đóng góp, và kỷ luật hóa khuyến mãi bằng dữ liệu. Bức tranh toàn khu vực cho thấy những doanh nghiệp biết kìm “cơn say ưu đãi” đang cải thiện lợi nhuận, còn hệ sinh thái creator - commerce thì ngày càng trở thành dòng chảy chính đưa đơn hàng về. Growstack sinh ra để giúp bạn vận hành chính xác những nguyên tắc đó trong một nền tảng duy nhất: tuyển - quản - đo - trả hoa hồng minh bạch, biến khách hàng hài lòng thành đội ngũ bán hàng tự nhiên, và giữ nhịp doanh thu đều đặn ngay cả khi “cú nổ” 11.11 đã tắt.

*Nguồn: Growstack