Du học Marketing #20: Chị Trang Nguyễn – Bước ra khỏi PR để trở về với PR

Khi quyết định rời khỏi vùng an toàn của PR thuần túy để chinh phục tấm bằng MSc Brand Leadership tại UK, chị Trang Nguyễn (hiện là PR Director tại TikTok Shop) từng nghĩ mình sẽ chuyển hướng. Thế nhưng, chính tư duy quản trị thương hiệu cùng bài học mở rộng “hệ quy chiếu” nơi đất khách đã mang đến một góc nhìn khác: không nhất thiết phải rời PR để đi xa hơn, mà có thể nhìn lại nghề này bằng một lăng kính rộng hơn.

Với hy vọng “đi một ngày đàng, học một sàng khôn”, liệu những kỳ vọng có đủ để chiến thắng thực tại nơi đất khách? Hãy cùng Brands Vietnam tìm câu trả lời qua những trải nghiệm đủ thăng, cũng không thiếu trầm của những du học sinh đã và đang dùi mài kinh sử nơi trời Tây qua series Du học Marketing.

Không chỉ quản lý thương hiệu, mà là xây dựng thương hiệu dẫn đầu

* Chị có thể chia sẻ về quyết định du học của mình không?

Tôi đi du học ngay sau khi tốt nghiệp đại học chuyên ngành Quan hệ Công chúng (PR) tại Học viện Báo Chí và Tuyên truyền và đã có khoảng hai năm kinh nghiệm qua các kỳ thực tập tại các PR/Communications agency trong nước.

Có một kỷ niệm vui là thời sinh viên tôi rất thích thi các cuộc thi Marketing cho sinh viên, các chương trình Management Trainee và thường… không đậu. Trải nghiệm đó khiến tôi hiểu rằng mình còn thiếu và phải học thêm.

Chị Trang Nguyễn hiện là PR Director tại TikTok Shop.
Nguồn: NVCC

Hồi đó tôi rất mê xem các case-study thắng giải sáng tạo, đặc biệt là Cannes Lions, như “Like a Girl” hay “Love Has No Labels”. Tôi có thể ngồi xem các case-study hàng giờ và “ao ước” một ngày nào đó sẽ trở thành người tạo ra những chiến dịch hay như thế này.

Nhưng càng tìm hiểu, tôi càng thấy một chiến dịch hay không chỉ bắt đầu từ một Creative Idea (ý tưởng sáng tạo) hay. Phía sau nó phải là sự hiểu biết về bài toán mà thương hiệu đang muốn giải quyết, bản sắc thương hiệu, người tiêu dùng, môi trường xã hội – văn hoá... Tôi quyết định học sâu hơn về Brand Management.

Kỳ vọng của tôi khi ấy khá rõ ràng. Sau khi tốt nghiệp, tôi muốn có đủ nền tảng kiến thức và chiều sâu tư duy để trở thành một Communications/Brand Strategist tại một agency quốc tế hoặc làm việc trong Brand Team của một thương hiệu lớn.

Nhìn lại thì career path thực tế sau đó không hoàn toàn giống điều cô sinh viên 22 tuổi hình dung. Nhưng điều thú vị là câu hỏi khiến tôi đi học ngày đó: Làm thế nào để tạo ra những iconic brand – thương hiệu có tính biểu tượng? Truyền thông có thể góp phần giải quyết những bài toán thương hiệu và kinh doanh như thế nào?... đến giờ vẫn là những câu hỏi tôi đang tìm lời giải.

* Vì sao chị lựa chọn học tại UK? Điều gì ở trường và chương trình đào tạo khiến chị ấn tượng?

Lý do chọn UK ban đầu thật ra không hề “chiến lược” như mọi người có thể nghĩ (cười). Tôi còn trẻ, yêu thích văn hóa Anh và đặc biệt là thích Harry Potter. Tôi thường hình dung về một nước Anh giàu truyền thống, lịch thiệp, mang đậm cá tính riêng. Trực giác mách bảo tôi rằng: “Nước Anh hợp với mình”.

Khi tìm kiếm chương trình học thì lựa chọn trở nên nghiêm túc hơn. Điều đầu tiên thu hút tôi về chương trình MSc Brand Leadership tại University of East Anglia (UEA) là… tên chương trình. Chữ “Leadership” đã khiến tôi thấy thú vị, bởi nó gợi ra một cách tiếp cận rộng hơn: Không chỉ quản trị thương hiệu, mà là xây dựng thương hiệu dẫn đầu.

Một trong hai giảng viên chính của chương trình là thầy Robert Jones, khi đó đồng thời là một trong những Brand Strategist có tầm ảnh hưởng nhất tại Wolff Olins – một Branding Consultancy tầm cỡ thế giới. Tôi rất thích sự kết hợp giữa Academic Thinking (tư duy học thuật) và Practitioner Perspective (góc nhìn thực hành) đó, bởi ngay từ đầu tôi xác định học để trở lại làm nghề. Thời điểm ấy, tôi muốn trở thành một Brand/Communications Strategist giống thầy.

Một điểm cộng nữa mà tôi tin là đã khiến rất nhiều sinh viên lựa chọn chương trình MSc Brand Leadership của UEA là việc học không chỉ diễn ra trong lớp. Ngoài các nội dung giảng dạy trong trường, chương trình học còn bao gồm các chuyến company visit (tham quan doanh nghiệp) định kỳ, nơi sinh viên được trực tiếp gặp gỡ và trao đổi với những người đang làm nghề – giống như các chương trình MBA. Trong thời gian học, tôi có cơ hội đến thăm văn phòng và học hỏi trực tiếp từ đội ngũ của nhiều doanh nghiệp và tổ chức nổi tiếng như Superunion, Google, Girl Effect… Chúng tôi thậm chí còn được tới thăm Norwich City Football Club và tìm hiểu cách CLB bóng đá này xây dựng và quản trị thương hiệu.

Những trải nghiệm đó khiến “branding” từ một khái niệm trong sách trở thành một thứ rất sống động khi thương hiệu hiện diện trong những quyết định mà một tổ chức đưa ra mỗi ngày.

Khuôn viên của University of East Anglia.
Nguồn: Yugo

Brand Manager không thực sự “sở hữu” thương hiệu

* Trong quá trình học, có điều gì khiến chị nhớ nhất trong cách nhìn về thương hiệu không?

Tôi “vỡ lẽ” nhiều điều khi học về thương hiệu. Một trong số đó là: Brand Manager hay PR Manager có thể chịu trách nhiệm chính về việc quản trị thương hiệu, nhưng không một bộ phận nào của tổ chức có thể một mình tạo nên thương hiệu.

Mỗi bộ phận, qua những việc họ làm hằng ngày, đều góp phần định hình cách công chúng nhìn nhận về thương hiệu. Những quyết định của người đứng đầu tổ chức có sức ảnh hưởng đặc biệt lớn; và từ bên ngoài, công chúng – đặc biệt là khách hàng – cũng góp phần “đồng sáng tạo” nên thương hiệu qua những trải nghiệm và câu chuyện họ chia sẻ.

Điều đó mở rộng cách tôi nhìn nhận và đồng thời hiểu sâu hơn về cách PR tạo ra tác động trong bộ máy doanh nghiệp. Công việc này không dừng ở việc truyền tải một quyết định, khuếch đại một chiến dịch, quản lý quan hệ với báo chí hay xử lý khủng hoảng truyền thông.

Để có thể tạo ra tác động có ý nghĩa với doanh nghiệp và cộng đồng, người làm truyền thông cần có hiểu biết và sự nhạy bén với hoạt động kinh doanh của tổ chức nơi họ làm việc (business acumen), có khả năng kết nối những góc nhìn khác nhau trong tổ chức đó, hiểu rõ môi trường chính trị – kinh tế – văn hoá – xã hội nơi họ làm việc và sự thấu hiểu con người. Đó là những năng lực không thể chỉ học qua giáo trình mà phải được tôi rèn qua trải nghiệm làm việc thực tế.

Chị Trang Nguyễn trong khoảng thời gian theo học MSc Brand Leadership tại UEA.
Nguồn: NVCC

* Trong quá trình du học, đâu là thử thách khiến chị phải thích nghi nhiều nhất? Chị đã vượt qua nó như thế nào?

Đó là khoảng cách về trải nghiệm và độ chín trong tư duy.

Tôi đi du học ngay sau khi tốt nghiệp đại học, trong khi nhiều bạn cùng lớp đã làm việc vài năm ở những thị trường khác nhau. Trong các buổi thảo luận, tôi nhận ra họ không chỉ có nhiều kiến thức thực tế hơn mà còn biết nhìn một vấn đề từ nhiều góc độ, đặt câu hỏi sâu hơn và sắp xếp suy nghĩ rõ ràng hơn. Có những điều tôi mới học qua sách vở, họ đã trực tiếp trải qua trong công việc.

Được là người ít kinh nghiệm nhất trong một căn phòng đầy những người thông minh và giỏi giang cũng là một cơ hội hiếm có.

Ban đầu, tôi thấy mình khá nhỏ bé. Nhưng rồi tôi hiểu rằng cách tốt nhất để thu hẹp khoảng cách là thành thật với những điều mình chưa biết và tận dụng cơ hội được học hỏi từ những người giỏi hơn. Tôi quan sát cách các bạn chuẩn bị trước giờ học, nghiên cứu, đặt câu hỏi, phản biện và làm việc nhóm. Dần dần, tôi cũng tự tin hơn để tham gia thảo luận và đưa ra góc nhìn của mình.

Trải nghiệm ấy dạy tôi một điều mà đến giờ tôi vẫn mang theo: Khi bước vào một căn phòng có nhiều người giỏi hơn, đừng quá bận tâm mình đang đứng ở đâu so với họ. Hãy tự hỏi mình có thể học được gì và có thể đóng góp điều gì. Đôi khi, đóng góp ban đầu chỉ là chủ động đặt phòng họp, ghi lại các đầu việc hay nhắc cả nhóm về các deadline. Những việc nhỏ ấy cũng giúp công việc chung tiến lên, và giúp mình từng bước tìm được tiếng nói của mình.

Sau này, khi làm việc với những đồng nghiệp ít kinh nghiệm hơn, tôi cũng nhớ cảm giác của mình ngày ấy. Nó giúp tôi kiên nhẫn hơn khi một người chưa biết cách đặt câu hỏi hay chưa đủ tự tin để nói ra ý kiến. Tôi cố gắng lắng nghe, tôn trọng góc nhìn của họ và tạo cơ hội để họ đóng góp, bởi tôi biết một người có thể trưởng thành rất nhanh khi họ cảm thấy mình được tin tưởng.

Nghĩ lại, được là người ít kinh nghiệm nhất trong một căn phòng đầy những người thông minh và giỏi giang cũng là một cơ hội hiếm có.

Chương trình học giúp chị Trang mở rộng cách nhìn và hiểu sâu hơn về cách PR tạo ra tác động trong bộ máy doanh nghiệp.
Nguồn: NVCC

Đặt bản thân vào một hệ quy chiếu lớn hơn

* Nhìn lại hành trình, những kiến thức và cách tiếp cận từ chương trình Brand Leadership đã ảnh hưởng như thế nào đến cách chị làm việc hiện tại?

Có một điều khá thú vị là ngày trước tôi đi học vì nghĩ rằng mình cần đi khỏi PR để đến với một thế giới rộng hơn. Nhưng sau khi tốt nghiệp, tôi lại đi đến một kết luận khác: Tôi không nhất thiết phải rời PR/Communications bởi đây là một chức năng quản trị doanh nghiệp và hiệu quả chiến lược đầy thách thức và thú vị.

Nếu nhìn lại, câu hỏi nghề nghiệp của tôi đã thay đổi khá nhiều. Khi còn là sinh viên, tôi đặt câu hỏi: “Làm thế nào để tạo ra những campaign thật hay?”. Sau khi học Brand Leadership, câu hỏi của tôi trở thành: “Làm thế nào để xây dựng một thương hiệu có tính biểu tượng?”. Và bây giờ, tôi đang tự hỏi: “Làm thế nào để PR/Communications có thể trở thành một ‘business partner’ thực sự?”.

Có lẽ ảnh hưởng lớn nhất của chương trình học và trải nghiệm làm việc thực tế không nằm ở một framework hay mô hình cụ thể nào, mà ở cách ta nhìn và đặt vấn đề. Bây giờ, trước một bài toán truyền thông, tôi thường không bắt đầu từ câu hỏi “Chúng ta nên truyền thông điều gì?”, mà là: Doanh nghiệp đang muốn giải quyết vấn đề gì? Nhóm công chúng nào quan trọng? Chúng ta muốn họ hiểu hoặc nhìn nhận điều gì khác đi? Và điều doanh nghiệp đang nói có nhất quán với điều doanh nghiệp thực sự đang làm hay không?

Vì vậy, chương trình học không khiến tôi đổi nghề. Nó làm một việc có lẽ quan trọng hơn: Mở rộng cách tôi hiểu về chính nghề mà mình đã chọn.

Câu hỏi mà chị Trang tự đặt ra lúc này là: Làm thế nào để PR/Communications có thể trở thành một “business partner” thực sự?
Nguồn: DegImages

* Điều giá trị nhất của việc du học là gì và nếu một người đang cân nhắc du học, chị nghĩ họ nên tự hỏi mình điều gì trước khi quyết định?

Nếu phải chọn một điều, tôi nghĩ giá trị lớn nhất mà du học mang lại cho mình là được đặt bản thân vào một hệ quy chiếu lớn hơn.

Trước khi đi, thế giới nghề nghiệp tôi biết tương đối nhỏ: những gì học ở trường, những agency từng thực tập, những người từng làm việc cùng. Khi sang một môi trường mới, học cùng bạn bè đến từ nhiều quốc gia, độ tuổi và background nghề nghiệp khác nhau, tôi nhận ra có rất nhiều cách để suy nghĩ, làm việc và tận hưởng sống mà trước đó mình chưa biết đến.

Giá trị lớn nhất của du học không phải là việc mình đã đi được bao xa để học, mà là sau khi trở về, hệ quy chiếu của mình đã rộng hơn bao nhiêu.

Điều thú vị là trải nghiệm ấy vừa khiến tôi tham vọng hơn, vừa khiến tôi khiêm tốn hơn. Tham vọng hơn vì tôi nhìn thấy thế giới rộng đến đâu và những tiêu chuẩn nghề nghiệp nào có thể hướng tới. Khiêm tốn hơn vì càng tiếp xúc với những người giỏi, tôi càng hiểu rằng những gì mình biết chỉ là một phần nhỏ.

Du học không mặc nhiên là một khoản đầu tư tốt chỉ vì mình được học ở nước ngoài. Một ngôi trường tốt có thể cho tôi môi trường, thầy cô, bạn học và cơ hội rất tốt, nhưng không có trải nghiệm nào tự động biến mình thành một phiên bản tốt hơn.

Vì vậy, nếu một người trẻ hỏi tôi có nên đi du học hay không, tôi sẽ không bắt đầu bằng việc “Nên học trường nào?” hay “Nước nào tốt?”. Tôi sẽ khuyên bạn nên bắt đầu bằng ba câu hỏi: Mình đang ở đâu? Mình đang thiếu điều gì để đến nơi mình muốn đến? Và du học có thực sự là cách tốt nhất để lấp khoảng cách đó không? Nếu trả lời được ba câu hỏi ấy, việc chọn ngành, chọn trường, quốc gia – hay thậm chí chọn có đi du học không sẽ trở nên dễ dàng hơn nhiều.

Với chị Trang, giá trị lớn nhất mà du học mang lại là được đặt bản thân vào một hệ quy chiếu lớn hơn.
Nguồn: NVCC

Đó cũng là cách tôi nhìn lại quyết định du học của mình ở tuổi 22. Khi ấy tôi chưa đủ trải nghiệm để biết chính xác sự nghiệp sẽ đi về đâu. Nhưng tôi biết mình muốn đặt bản thân vào một môi trường buộc mình phải học nhanh hơn, nhìn rộng hơn và nâng tiêu chuẩn của chính mình lên.

Sau cùng, với tôi, giá trị lớn nhất của du học không phải là việc mình đã đi được bao xa để học, mà là sau khi trở về, hệ quy chiếu của mình đã rộng hơn bao nhiêu.

* Cảm ơn những chia sẻ của chị!

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.