Dr. Squatch x Sydney Sweeney: Cái giá của một chiến thắng truyền thông

5.000 bánh xà phòng chứa “nước tắm” của Sydney Sweeney cháy hàng trong vài phút, gần một triệu người tham gia giveaway và mạng xã hội bùng nổ tranh luận. Về mặt truyền thông, đây là một chiến thắng rõ ràng của Dr. Squatch. Tuy nhiên, chiến dịch táo bạo này đang góp phần xây dựng hay bào mòn nền tảng thương hiệu dài hạn?

Dr. Squatch – “Kẻ thách thức” của ngành chăm sóc cá nhân nam giới

Dr. Squatch là một thương hiệu chăm sóc cá nhân dành cho nam giới. Thương hiệu được Jack Haldrup thành lập vào năm 2013 tại San Diego và hiện nay có trụ sở chính tại Los Angeles.

Trong bối cảnh thị trường chăm sóc cá nhân nam giới tại Mỹ ngày càng cạnh tranh, Dr. Squatch nổi lên như một “challenger brand” với định vị khác biệt: xà phòng thủ công với thành phần tự nhiên. Điều này đối lập với các sản phẩm đại trà có nhiều thành phần được FDA phân loại là chất tẩy rửa tổng hợp (theo tuyên bố của hãng).

Dr. Squatch nổi lên như một “challenger brand” với định vị khác biệt: xà phòng thủ công với thành phần tự nhiên.
Nguồn: Dr. Squatch

Thương hiệu này xây dựng bản sắc bằng giọng điệu hài hước có phần kỳ quặc, nhấn mạnh sự nam tính “alpha”, phong trần và mạnh mẽ. Dr. Squatch cũng theo đuổi chiến lược digital-first, sử dụng YouTube và social media để tiếp cận đối tượng mục tiêu chính là khách hàng nam trẻ tuổi.

Trong khi đó, Sydney Sweeney là một trong những gương mặt nổi bật của thế hệ diễn viên Gen Z tại Hollywood, được biết đến rộng rãi qua loạt phim như “Euphoria”, “The white lotus”, “The housemaid”, “Anyone but you”… Sự giao thoa giữa “sex appeal”, độ phủ truyền thông cao và khả năng tạo thảo luận online khiến Sydney trở thành lựa chọn phù hợp cho các thương hiệu muốn gây chú ý với công chúng. Và Dr. Squatch đã tận dụng điều này.

Sự kết hợp giữa Dr. Squatch và Sydney Sweeney bắt đầu bằng loạt quảng cáo cho dòng sản phẩm sữa tắm, trong đó cô xuất hiện với hình tượng “Body Wash Genie” (Thần đèn sữa tắm) – một nhân vật mang màu sắc trêu đùa, nửa châm biếm, nửa gợi cảm. Các đoạn quảng cáo chơi chữ dựa trên định kiến “Đàn ông chỉ muốn một thứ” (Men only want one thing), nhưng thực tế lại hướng sự chú ý vào nhu cầu về một loại sữa tắm chất lượng.

Tuy nhiên, chiến dịch chỉ thực sự bùng nổ khi xuất hiện những bình luận đùa cợt trên mạng xã hội về việc họ muốn có “nước tắm của Sydney” (Sydney’s bathwater) và một fan đã viết mail cho hãng về yêu cầu này. Dr. Squatch ngay lập tức ngửi thấy “mùi tiền” từ một yêu cầu dường như vô lý.

Thương hiệu sau đó khai thác ý tưởng thành một phiên bản xà phòng giới hạn mang tên “Sydney’s Bathwater Bliss” với những thành phần đặc biệt như thông, linh sam Douglas và một chút… “nước tắm” của Sydney.

Việc ra mắt “Sydney’s Bathwater Bliss” đã làm dấy lên nhiều ý kiến trái chiều trên mạng xã hội. Người dùng Reddit tranh luận về yếu tố vệ sinh khi sử dụng “nước tắm” thật trong một sản phẩm thương mại cũng như yếu tố đạo đức về ranh giới của việc khai thác hình ảnh người nổi tiếng.

Táo bạo đến mức không thể phớt lờ

5.000 bánh xà phòng giá 8 USD đã “sold-out” chỉ trong vài phút mở bán, lọt vào Top 20 mặt hàng được tìm kiếm nhiều nhất trên eBay. Lượng truy cập website của Dr. Squatch tăng 132%. Lượng truy cập lớn khiến website của Dr. Squatch quá tải và hàng loạt khách hàng phải xếp hàng ảo nhiều giờ đồng hồ để check out. Ngay sau khi cháy hàng, sản phẩm được rao bán lại với giá tăng cao gấp nhiều lần, có lúc lên tới gần 2.000 USD/bánh.

Theo Shorty Awards, chiến dịch đã có hơn 5.000 lượt xuất hiện trên báo chí và truyền thông, cùng 74 tỷ lượt hiển thị (impressions) trên các kênh digital, truyền hình và radio.

Trên mạng xã hội, chiến dịch đạt 10 tỷ lượt hiển thị trên nhiều nền tảng, giúp Dr. Squatch thu hút thêm 100.000 người theo dõi mới trên Instagram. Các hoạt động hợp tác với influencer mang lại gần 8 triệu lượt hiển thị và 300.000 lượt tương tác, trong khi quảng cáo ngoài trời (OOH) tại New York, Chicago và Los Angeles tạo thêm 803.000 lượt hiển thị.

Trước đó, hơn 973.000 người đã đăng ký tham gia chương trình giveaway 100 bánh xà phòng “nước tắm” và video quảng cáo chương trình trên TikTok đạt hàng triệu lượt xem chỉ trong vài ngày đầu.

Có thể nói, bất chấp những tranh cãi vây quanh, Dr. Squatch đã thu về hiệu quả truyền thông cực kỳ tốt, nhờ vào ba yếu tố chính.

Trước hết, chiến dịch tận dụng triệt để yếu tố gây sốc trong bối cảnh “attention economy” (nền kinh tế chú ý) như hiện nay. Khi người tiêu dùng trung bình tiếp xúc với hàng nghìn quảng cáo mỗi ngày, thương hiệu cần tạo ra một khoảnh khắc khiến công chúng dừng lại và bàn luận. “Sydney’s Bathwater Bliss” làm được điều này bằng cách trở nên táo bạo đến mức gần như không thể bị phớt lờ.

Thứ hai, chiến dịch không xuất hiện một cách ngẫu nhiên mà nằm trong quỹ đạo marketing đã được xây dựng từ trước của Dr. Squatch. Thương hiệu này từng tạo tiếng vang với các chiến dịch mang màu sắc kỳ quặc, như màn hợp tác với Nick Cannon, khi “Tiến sĩ Dr. Squatch” tuyên bố “bảo hiểm” giá trị tinh hoàn của anh với giá 10 triệu USD. Những hoạt động như vậy giúp Dr. Squatch định hình hình ảnh một thương hiệu sẵn sàng đẩy sự hài hước và phi lý đến mức cực đoan. Chiến dịch với Sydney Sweeney, từ đó, không phải một cú lệch hướng, mà là bước tiếp theo trong chiến lược xây dựng hình ảnh thương hiệu “dám làm điều người khác không dám”.

Cuối cùng, yếu tố khan hiếm có chủ đích đóng vai trò then chốt trong việc chuyển đổi sự tò mò thành hành vi mua. Trước đó, chương trình giveaway 100 bánh xà phòng đã thu hút hơn 973.000 người tham gia, cho thấy nhu cầu tiềm năng vượt xa nguồn cung. Vì vậy, việc chỉ mở bán 5.000 bánh đã tạo ra sự cung – cầu mất cân đối ngay từ đầu và kích thích khao khát của người mua.

Trước “Sydney’s Bathwater Bliss”, Dr. Squatch cũng từng tạo tiếng vang với các chiến dịch mang màu sắc kỳ quặc, hợp tác với diễn viên Nick Cannon.
Nguồn: Tổng hợp

Nếu hào quang với Sydney Sweeney qua đi?

Có thể nói, nếu chỉ xét trên những chỉ số truyền thông đạt được, sự kết hợp giữa Sydney Sweeney và Dr. Squatch đã tạo nên một chiến dịch vô cùng thành công. Tuy nhiên, nước đi táo bạo này có thể đi kèm vô số rủi ro cho thương hiệu. Bởi lẽ, được nhiều người chú ý trong thời gian ngắn chưa chắc đã đồng nghĩa với việc giá trị thương hiệu được củng cố tương xứng.

Dr. Squatch được xây dựng trên ba trụ cột rõ ràng: thành phần tự nhiên, xà phòng thủ công và hình ảnh “natural masculinity” – một phiên bản nam tính gần gũi với thiên nhiên, không hóa chất, không cầu kỳ kiểu mỹ phẩm đại trà. Định vị này giúp thương hiệu khác biệt trong thị trường chăm sóc cơ thể nam vốn bị thống trị bởi các ông lớn FMCG.

Tuy nhiên, chiến dịch hợp tác cùng Sydney Sweeney lại khiến tâm điểm thảo luận xoay quanh những yếu tố hoàn toàn khác, là “nước tắm”, là gợi cảm, là tranh cãi về “male gaze” (nhãn quan nam giới). Khi ấy, những liên tưởng về thương hiệu không còn được liên kết với USP (Unique Selling Point) như thành phần thiên nhiên hay quy trình thủ công của sản phẩm. Thay vào đó, chúng gắn với chi tiết gây sốc mang tính biểu tượng của Sydney.

Trong dài hạn, việc đánh đổi chiều sâu định vị để lấy độ ồn ào có thể làm xói mòn lợi thế cạnh tranh vốn được xây dựng trên nền tảng “natural masculinity” sẵn có. Nếu người tiêu dùng nhớ đến “nước tắm” nhiều hơn chất lượng sản phẩm, mức độ sẵn sàng cân nhắc để mua sản phẩm có thể tăng tạm thời, nhưng lý do để trung thành lại không rõ ràng.

Những ý kiến trái chiều và hoài nghi về chiến dịch hợp tác cùng Sydney Sweeney của Dr. Squatch.
Nguồn: Ảnh chụp màn hình

Và khi lớp hào quang của chiến dịch qua đi, khi hình ảnh Sydney Sweeney cùng thương hiệu không còn hiện diện dày đặc trên feed mạng xã hội, liệu người tiêu dùng có tiếp tục chọn Dr. Squatch? Đó là một câu hỏi rất đáng cân nhắc đối với bất kỳ thương hiệu nào muốn theo đuổi chiến lược táo bạo tương tự.

Hơn nữa, có một insight quan trọng trong ngành chăm sóc cá nhân nam giới, đó là người mua không phải lúc nào cũng là người sử dụng. Rất nhiều sản phẩm cho nam giới có khách hàng là vợ, bạn gái hoặc mẹ của họ. Vậy trong trường hợp này, Dr. Squatch có thuyết phục được nhóm khách hàng đó?

Nói về lý do chọn Sydney Sweeney, ông John Ludeke – Phó Tổng giám đốc Marketing của Dr. Squatch – cho biết: “Cô ấy không chỉ là một ngôi sao đang lên, mà còn là người có ảnh hưởng tới nhiều nhóm khách hàng khác nhau, đặc biệt là phụ nữ, những người thường mua sản phẩm chăm sóc cá nhân cho bạn đời hoặc con trai của họ”.

Có điều, cách thương hiệu xây dựng thông điệp và truyền tải chúng có vẻ không thể hiện mục tiêu này. Từ quảng cáo “Body Wash Genie” chơi chữ bằng định kiến “Men only want one thing” đến xà phòng chứa “nước tắm” của Sydney Sweeney, tất cả đều hướng đến kích thích “fantasy male gaze” và sự tò tò với tệp khách nam giới trẻ.

Từ quảng cáo “Body Wash Genie” đến xà phòng chứa “nước tắm” của Sydney Sweeney, tất cả đều hướng đến kích thích “fantasy male gaze” và sự tò tò với tệp khách nam giới trẻ.
Nguồn: Dr. Squatch

Liệu tệp khách hàng nữ sẽ thích chiến dịch này vì Sydney Sweeney và chọn sản phẩm Dr. Squatch cho người thân của họ?

Chưa chắc.

Vấn đề không nằm ở chất lượng sản phẩm, mà ở sự dịch chuyển ý nghĩa của nó trong tâm trí người tiêu dùng. Trước chiến dịch, một bánh xà phòng thủ công từ Dr. Squatch đại diện cho chăm sóc cá nhân, thành phần tự nhiên và sự nam tính lành mạnh – những yếu tố giúp sản phẩm dễ dàng trở thành một món quà hợp lý.

Sau chiến dịch, khi sản phẩm bị gắn chặt với câu chuyện “nước tắm” của Sydney Sweeney, ý nghĩa đó thay đổi. Nó không còn đơn thuần là sản phẩm chăm sóc cơ thể, mà trở thành một biểu tượng văn hóa mạng, mang sắc thái gợi cảm và gây tranh luận. Khi một món quà chứa yếu tố nhạy cảm, thậm chí tạo ra sự ngại ngùng trong gia đình, người mua sẽ do dự, và sự do dự nào cũng ảnh hưởng đến khả năng mua lại.

Liệu tệp khách hàng nữ sẽ thích chiến dịch này vì Sydney Sweeney và chọn sản phẩm Dr. Squatch cho người thân của họ?
Nguồn: Alt Terrain

Lời kết

Không thể phủ nhận, sự kết hợp giữa Sydney Sweeney và Dr. Squatch là một case-study cực kỳ đáng chú ý. Chỉ với 5.000 bánh xà phòng giới hạn, thương hiệu đã tạo ra hiệu ứng truyền thông trị giá hàng triệu USD, khuấy đảo TikTok, Reddit và X, đồng thời chứng minh khả năng thấu hiểu văn hoá mạng một cách nhanh nhạy.

Ở góc độ chiến lược, đây là một nước đi có tính toán: tận dụng yếu tố gây sốc, đẩy mạnh khan hiếm có chủ đích và chuyển hóa tò mò thành hành vi mua trong thời gian cực ngắn. Một challenger brand muốn bứt phá khỏi của thị trường đôi khi đòi hỏi những lựa chọn táo bạo như vậy.

Tuy nhiên, bất kể những số liệu truyền thông ấn tượng, chiến dịch này không phải một hình mẫu đáng tham khảo. Bởi lẽ, marketing thực sự đâu chỉ là chăm chăm tạo ra những khoảnh khắc bùng nổ bằng cách “chạm” vào lằn ranh nhạy cảm của việc tình dục hoá thông điệp. Marketing còn là khả năng xây dựng liên tưởng và giá trị thương hiệu bền vững.

Và, cái giá của một chiến thắng truyền thông ngắn hạn rất có thể là chiều sâu định vị dài hạn. Hơn nữa, trong một môi trường văn hoá khác – đặc biệt là tại các thị trường Châu Á – một ý tưởng tương tự có thể không chỉ gây tranh cãi hay ảnh hưởng đến định vị, mà còn có khả năng đặt dấu chấm hết cho thương hiệu.

Cuối cùng, câu hỏi quan trọng nhất nằm ở chỗ: Khi làn sóng thảo luận lắng xuống, thương hiệu muốn điều gì còn đọng lại trong tâm trí người tiêu dùng?

Theo Sơn Phụng / Brands Vietnam
* Nguồn: Tổng hợp