Dove với chiến dịch OOH “The Beauty Machine” đưa vẻ đẹp chân thực trở lại giữa thời đại AI

Trong thời đại AI và các thuật toán ngày càng tác động mạnh đến cách con người nhìn nhận vẻ đẹp, Dove đặt ra câu hỏi về những chuẩn mực đang dần trở nên giống nhau. Thay vì chỉ lên tiếng bằng một thông điệp truyền thông, thương hiệu đưa vấn đề này ra không gian công cộng để người xem có thể trực tiếp nhìn thấy và trải nghiệm.

Đó là “The Beauty Machine” - chiến dịch OOH của Dove triển khai tại ga Waterloo ở London. Thông qua một cỗ máy tương tác liên tục trả về cùng một kiểu khuôn mặt cùng hệ thống Billboard tôn vinh vẻ đẹp đa dạng ngoài đời thật, Dove tạo ra một cuộc đối thoại trực diện giữa vẻ đẹp chân thực và những chuẩn đẹp do thuật toán góp phần định hình.

Bối cảnh

Khi thuật toán ngày càng định hình cách chúng ta nhìn nhận vẻ đẹp

Trong hơn 20 năm, Dove liên tục đặt câu hỏi về những tiêu chuẩn ngoại hình thiếu thực tế thông qua nền tảng “Real Beauty”. Từ ảnh chỉnh sửa đến áp lực từ truyền thông, thương hiệu nhiều lần lựa chọn những vấn đề đang tác động trực tiếp tới cách phụ nữ nhìn nhận bản thân.

Ở thời điểm hiện tại, thách thức ấy đang chuyển sang một hình thức mới. Thuật toán trên các nền tảng số thường ưu tiên những hình ảnh tạo ra mức độ tương tác cao. Khi một kiểu khuôn mặt, đặc điểm hay phong cách liên tục được yêu thích, hệ thống có xu hướng tiếp tục phân phối những nội dung tương tự. Theo thời gian, sự lặp lại khiến phạm vi vẻ đẹp mà người dùng nhìn thấy ngày càng thu hẹp.

Các số liệu từ báo cáo “Real State of Beauty” năm 2024 của Dove cũng cho thấy sức ép này không hề nhỏ. Có 9 trên 10 phụ nữ cảm thấy áp lực phải thay đổi ngoại hình, ngay cả khi biết hình ảnh họ nhìn thấy đã bị chỉnh sửa. Đồng thời, 68% phụ nữ trên toàn cầu cho rằng truyền thông chủ yếu đại diện cho những người được xem là hấp dẫn về ngoại hình.

Dove cho rằng sự lặp lại của các hình ảnh được thuật toán ưu tiên đang khiến chuẩn đẹp trên nền tảng số ngày càng trở nên đồng nhất

Đáng chú ý hơn, gần một nửa phụ nữ và trẻ em gái tại Anh cho biết họ vẫn cảm thấy áp lực phải thay đổi ngoại hình ngay cả khi biết hình ảnh mình đang nhìn thấy không hoàn toàn chân thực. Với Dove, vấn đề không chỉ nằm ở việc hình ảnh được chỉnh sửa. Điều đáng lo ngại hơn là khi cùng một kiểu vẻ đẹp liên tục được lặp lại, người dùng có thể dần xem đó là tiêu chuẩn mà mình cần hướng tới.

Idea

Dove cùng Ogilvy lựa chọn một hình ảnh rất quen thuộc để giải thích vấn đề này. Đó là máy bán hàng tự động. “The Beauty Machine” được thiết kế như một cỗ máy cho phép người dùng lựa chọn giữa nhiều khuôn mặt khác nhau.

Các lựa chọn ban đầu tạo cảm giác về sự đa dạng với nhiều màu da và đường nét ngoại hình. Nhưng dù người dùng lựa chọn thế nào, kết quả cuối cùng vẫn là cùng một khuôn mặt được trau chuốt đến mức gần như phi thực tế.

Cỗ máy tạo cảm giác có nhiều lựa chọn nhưng cuối cùng vẫn đưa ra cùng một khuôn mặt

Ý tưởng đó tạo ra một phép ẩn dụ dễ hiểu. Trên mạng xã hội, người dùng tưởng rằng mình đang tiếp xúc với vô số hình ảnh khác nhau. Nhưng phía sau những nội dung đó, thuật toán vẫn có thể liên tục ưu tiên những đặc điểm tương tự nhau. Nhiều lựa chọn ở bề mặt nhưng cuối cùng chỉ dẫn đến một chuẩn đẹp.

Điểm đáng chú ý nằm ở cách Dove không cố giải thích thuật toán bằng những thuật ngữ công nghệ. Thương hiệu biến một cơ chế khó nhìn thấy thành trải nghiệm chỉ mất vài giây để hiểu. Người xem không cần biết hệ thống đề xuất hoạt động ra sao. Chỉ cần nhìn thấy một cỗ máy liên tục trả về cùng một khuôn mặt, thông điệp đã trở nên rõ ràng.

Dove sử dụng hình ảnh quen thuộc trong đời sống để giúp công chúng dễ dàng hình dung tác động của thuật toán lên nhận thức về vẻ đẹp

Hoạt động thực thi

“The Beauty Machine” được đặt tại ga Waterloo ở London, một trong những đầu mối giao thông đông đúc của thành phố. Vị trí này giúp Dove đưa vấn đề từ màn hình cá nhân ra giữa một không gian nơi hàng nghìn người có thể trực tiếp nhìn thấy và trải nghiệm.

Người đi đường có thể tiến lại gần cỗ máy, quan sát các khuôn mặt và lựa chọn một phiên bản mình mong muốn. Tuy nhiên, mọi lựa chọn đều dẫn đến cùng một kết quả. Chính sự lặp lại tạo ra cảm giác bất ngờ và phần nào khó chịu. Cỗ máy không còn đơn thuần là một vật thể quảng cáo mà trở thành mô hình trực quan cho cách các chuẩn đẹp đang được lặp lại trên môi trường số.

“The Beauty Machine” được đặt tại ga Waterloo ở London

Dove tiếp tục mở rộng chiến dịch với lời kêu gọi phụ nữ chia sẻ hình ảnh chân thực của mình. Thông qua chương trình tuyển chọn mở, thương hiệu khuyến khích công chúng gửi ảnh để cùng mở rộng cách vẻ đẹp được đại diện trong truyền thông.

Từ một trải nghiệm đặt câu hỏi về thuật toán, chiến dịch chuyển sang trao lại quyền đại diện cho chính công chúng. Thương hiệu không chỉ nói rằng vẻ đẹp cần đa dạng hơn. Dove dành chính không gian quảng cáo để những khuôn mặt khác nhau được nhìn thấy.

Kết quả

Điểm đáng giá nhất nằm ở khả năng biến một chủ đề phức tạp thành điều dễ hiểu. Thay vì nói dài về cách thuật toán hoạt động, Dove chỉ cần cho công chúng trải nghiệm một cỗ máy tưởng như có nhiều lựa chọn nhưng liên tục trả về cùng một kết quả.

Trải nghiệm đơn giản giúp công chúng nhanh chóng hiểu được thông điệp về sự đồng nhất của các chuẩn đẹp

Chiến dịch cũng giúp Dove tiếp tục làm mới nền tảng “Real Beauty” trong một bối cảnh hoàn toàn khác. Nếu những năm trước thương hiệu đối thoại với ảnh chỉnh sửa và các tiêu chuẩn ngoại hình do truyền thông tạo ra, thì hiện nay cuộc đối thoại đã mở rộng sang AI và thuật toán.

Tạm kết

“The Beauty Machine” không tạo ra một chuẩn đẹp mới để thay thế chuẩn đẹp cũ. Dove đặt câu hỏi về việc tại sao vẻ đẹp lại cần một chuẩn duy nhất ngay từ đầu. Chiến dịch tiếp tục cho thấy khả năng của Dove trong việc giữ nguyên giá trị “Real Beauty” nhưng liên tục cập nhật vấn đề theo từng thời đại.

Điểm thú vị của chiến dịch nằm ở cách một vấn đề tưởng như chỉ tồn tại trên màn hình được đưa ra ngoài đời thật. Qua đó cho thấy OOH không chỉ đóng vai trò truyền tải thông điệp mà còn trở thành nơi vấn đề, sự phản biện và giải pháp cùng xuất hiện.

Dương Thuỷ

*Theo Unique OOH