Dove đã tái định nghĩa “hư tổn” như thế nào?

Trong nhiều năm, Dove là một trong những thương hiệu gắn liền với thông điệp “phục hồi hư tổn” trong ngành chăm sóc tóc. “Hư tổn” thường được hiểu là tóc gãy rụng, chẻ ngọn hay chịu tác động từ nhiệt, hóa chất và môi trường. Tuy nhiên, trong chiến dịch 8/3 tại Việt Nam với thông điệp “Hư tổn là bàn đạp để tái sinh mạnh mẽ hơn”, Dove mở rộng khái niệm này sang những tổn thương trong cuộc sống và hành trình phục hồi sự tự tin của phụ nữ.

Trọng tâm chiến dịch

Để hiện thực hóa thông điệp “Hư tổn là bàn đạp để tái sinh mạnh mẽ hơn”, Dove xây dựng chiến dịch xoay quanh những câu chuyện cá nhân về hành trình vượt qua tổn thương và tìm lại sự tự tin của phụ nữ.

Tâm điểm là bộ phim ngắn với sự tham gia của Chi Pu, Marzuz, vận động viên Phạm Thị Bình và huấn luyện viên võ thuật Trần Thị Hậu. Mỗi nhân vật đại diện cho một dạng “hư tổn” khác nhau, từ áp lực dư luận, khủng hoảng niềm tin đến chấn thương trong sự nghiệp hay sang chấn từ bạo lực học đường. Dù khác nhau về bối cảnh, các câu chuyện cùng hội tụ ở hành trình phục hồi sự tự tin.

Việc lựa chọn nhiều nhân vật thay vì một gương mặt đại diện giúp Dove mở rộng phạm vi đồng cảm của chiến dịch. Mỗi câu chuyện mang đến một lát cắt riêng, tạo thêm những điểm kết nối với các nhóm khán giả khác nhau.

Thông điệp này tiếp tục được triển khai trên Facebook, TikTok và series “Đụng Độ”, nơi các nhân vật có cơ hội chia sẻ sâu hơn về trải nghiệm cá nhân qua các cuộc trò chuyện dài hơi xoay quanh self-love, chữa lành và hành trình vượt qua biến cố.

Các bài đăng hé lộ về series “Đụng Độ” của Dove hợp tác cùng Châu Bùi.
Nguồn: Ảnh chụp màn hình

Bên cạnh đó, Dove hợp tác với nhiều creator như Lê Thuỵ, Châu Bí Ngô, Marzuz hay Trần Thị Hậu để mở rộng thông điệp sang các góc nhìn cá nhân. Thay vì chỉ khuếch đại một câu chuyện thương hiệu, các creator giúp thông điệp “hư tổn” được diễn giải lại trong bối cảnh đời sống khác nhau.

Dove hợp tác với nhiều creator để mở rộng thông điệp sang các góc nhìn cá nhân.
Nguồn: Ảnh chụp màn hình

Từ “hư tổn” trên tóc đến những “hư tổn” tinh thần

Trong nhiều năm, Dove gắn liền với các sản phẩm chăm sóc tóc và thông điệp “phục hồi hư tổn”, một trong những lợi ích quen thuộc của ngành Hair care.

Trong cách hiểu truyền thống, “hư tổn” thường gắn với mái tóc hoặc làn da cần được cải thiện bằng sản phẩm. Trong chiến dịch này, “hư tổn” được liên hệ với những trải nghiệm như bạo lực mạng, áp lực xã hội, thất bại cá nhân hay những tổn thương tâm lý kéo dài.

Sự dịch chuyển đó cũng làm thay đổi ý nghĩa của “phục hồi”. Thay vì chỉ nói về quá trình cải thiện các vấn đề của tóc hay làn da, “phục hồi” được gắn với hành trình lấy lại sự tự tin và tiếp tục bước về phía trước sau biến cố.

Từ góc độ thương hiệu, đây là một cách mở rộng đáng chú ý. Điều này giúp thương hiệu tạo ra một không gian khác biệt so với cuộc cạnh tranh vốn thường xoay quanh công thức, thành phần hay công nghệ sản phẩm. Thay vì định nghĩa “hư tổn” theo cách mà ngành hàng vẫn làm, Dove đang thử định nghĩa lại điều thực sự cần được phục hồi.

Thay vì định nghĩa “hư tổn” theo cách mà ngành hàng vẫn làm, Dove đang thử định nghĩa lại điều thực sự cần được phục hồi.
Nguồn: Dove

Khai thác nền tảng “Real Beauty”

Việc Dove mở rộng khái niệm “hư tổn” sang những tổn thương trong cuộc sống thực chất không phải là một lựa chọn quá bất ngờ.

Từ năm 2004, Dove đã xây dựng nền tảng truyền thông “Real Beauty” xoay quanh sự tự tin và giá trị bản thân của phụ nữ. Trong nhiều năm, các chiến dịch của thương hiệu liên tục khai thác những chủ đề như áp lực ngoại hình, định kiến về cái đẹp hay cách phụ nữ nhìn nhận chính mình.

Nhìn từ góc độ đó, “Hư tổn là bàn đạp để tái sinh mạnh mẽ hơn” có thể xem là một bước mở rộng của câu chuyện “Real Beauty”. Nếu trước đây Dove tập trung vào cách phụ nữ nhìn nhận vẻ đẹp của mình, thì chiến dịch lần này hướng tới những tổn thương về các vấn đề xã hội trong cuộc sống và hành trình phục hồi sau biến cố.

“Hư tổn là bàn đạp để tái sinh mạnh mẽ hơn” có thể xem là một bước mở rộng của câu chuyện “Real Beauty”.
Nguồn: Dove

Bối cảnh người tiêu dùng hiện nay cũng phần nào tạo điều kiện cho cách tiếp cận này. Theo nghiên cứu của Fuse Marketing, 85% Gen Z cho rằng doanh nghiệp có trách nhiệm góp phần giải quyết các vấn đề xã hội và 85% cho biết họ có xu hướng lựa chọn những thương hiệu ủng hộ một mục tiêu xã hội hơn các thương hiệu không làm điều đó.

Tuy nhiên, việc thương hiệu lên tiếng về một vấn đề xã hội chưa chắc đã tạo được sự đồng thuận. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến mức độ liên quan giữa thông điệp và bản sắc thương hiệu.

Trong trường hợp của Dove, các chủ đề như sự tự tin, sức khỏe tinh thần hay hành trình vượt qua tổn thương đã hiện diện trong nền tảng “Real Beauty” suốt nhiều năm. Chính sự nhất quán đó giúp chiến dịch lần này có được một nền tảng thuyết phục hơn trong mắt người tiêu dùng.

Chiến dịch là một tín hiệu đáng chú ý về cách thương hiệu mở rộng câu chuyện của mình từ “phục hồi hư tổn” sang “phục hồi sự tự tin”.
Nguồn: Thế giới điện ảnh

Lời kết

“Hư tổn là bàn đạp để tái sinh mạnh mẽ hơn” là thông điệp lần đầu tiên được Dove triển khai tại thị trường Việt Nam. Đây cũng không phải là một chủ đề hoàn toàn mới đối với Dove. Trong hơn hai thập kỷ, nền tảng “Real Beauty” đã giúp thương hiệu xây dựng nền tảng thương hiệu xoay quanh sự tự tin, giá trị bản thân và cách phụ nữ nhìn nhận chính mình. Chính điều đó tạo nên sự liên kết tương đối tự nhiên giữa Dove và những câu chuyện về tổn thương, phục hồi hay sức khỏe tinh thần.

Tuy nhiên, giá trị của một nền tảng ý nghĩa thường không được quyết định bởi một chiến dịch đơn lẻ. Điều đáng quan tâm hơn là liệu Dove có tiếp tục phát triển cách hiểu mới về “hư tổn” trong những năm tới hay không. Nếu được duy trì đủ lâu và đủ nhất quán, đây có thể trở thành một lớp ý nghĩa mới trong tài sản thương hiệu của Dove. Còn ở thời điểm hiện tại, chiến dịch là một tín hiệu đáng chú ý về cách thương hiệu mở rộng câu chuyện của mình từ “phục hồi hư tổn” sang “phục hồi sự tự tin”.

Theo Huyền Trân / Brands Vietnam
* Nguồn: Tổng hợp