Đơn giản mà đột phá – Học hỏi cách làm truyền thông của 5 thương hiệu mỹ phầm hàng đầu

Skincare Marketing toàn cầu đang phát triển nhanh chóng với doanh thu dự kiến là 862,45 triệu USD và tăng trưởng hàng năm 4,38% trong năm 2025. Với sự tăng trưởng mạnh mẽ của tầng lớp trung lưu và thị trường bán lẻ, thể hiện rõ qua báo cáo kinh tế – xã hội 8 tháng năm 2024 do Tổng cục Thống kê công bố, động lực phát triển ngành mỹ phẩm chăm sóc da có thể đến từ sự gia tăng nhận thức về việc chăm sóc cá nhân của người tiêu dùng.

Sự gia tăng nhu cầu trên thực tế dẫn đến sự cạnh tranh ngày càng cao trên thị trường, khi ngày càng nhiều thương hiệu nội địa ra đời, bên cạnh các thương hiệu ngoại nhập mở rộng thị trường. Điều này đòi hỏi các thương hiệu mỹ phẩm cần có chiến lược thương hiệu bao quát. Trong đó, một câu chuyện sâu sắc, chạm cảm xúc của khách hàng và được lan tỏa rộng rãi là một điểm cộng lớn của thương hiệu.

Học hỏi các chiến dịch truyền thông xã hội thành công của các thương hiệu có tiếng trong ngành có thể giúp bạn hiểu thêm về cách triển khai chiến lược, từ đó áp dụng cho thương hiệu của mình. Cùng Ori tìm hiểu cách tiếp cận người tiêu dùng khác nhau, được các thương hiệu mỹ phẩm lớn áp dụng, qua 5 chiến dịch truyền thông dưới đây.

1. Giản dị như The Ordinary

The Ordinary là một thương hiệu nổi tiếng nhờ cách tiếp cận trực diện trong lĩnh vực chăm sóc da. Thương hiệu bắt đầu thu hút sự chú ý vào năm 2016 nhờ các sản phẩm chăm sóc da giá cả phải chăng nhưng hiệu quả. Một điểm đặc trưng của The Ordinary là đặt tên sản phẩm theo thành phần hoá học, chẳng hạn như “Hyaluronic Acid” thay vì những cái tên bóng bẩy như “Glass Skin Serum”.

Vào tháng 5/2024, The Ordinary đã quyết định tung ra một chiến dịch táo bạo và mang tính đột phá, tập trung vào các thành phần hóa học trong sản phẩm của mình thay vì sự chứng thực của người nổi tiếng hoặc người có sức ảnh hưởng. Thiết kế rất đơn giản và đơn sắc, phản ánh rõ nét phong cách thương hiệu cũng như bao bì vốn quen thuộc với người tiêu dùng.

Điểm đặc trưng của The Ordinary là đặt tên sản phẩm theo thành phần hoá học, chẳng hạn như “Hyaluronic Acid”.
Nguồn: Sky Society

Điểm mấu chốt: Cách làm này phù hợp với The Ordinary vì nó thể hiện rõ bản sắc thương hiệu và tiếp tục khẳng định cam kết của hãng đối với quy trình chăm sóc da dựa trên nền tảng khoa học.

The Ordinary rất tự tin vào thương hiệu của mình, đến nỗi cảm thấy không cần phải thực hiện các chiến dịch tiếp thị không phù hợp với thương hiệu. Thậm chí, thương hiệu còn thẳng thắn thừa nhận điều đó trong một bảng quảng cáo: “Có người nói hợp tác với người nổi tiếng sẽ tốt cho thương hiệu. Nhưng chúng tôi không tìm được người nào có bằng cấp về hóa sinh cả”.

2. Chiếm lĩnh phương tiện truyền thông xã hội như Rhode

Một thương hiệu có cách tiếp cận hoàn toàn khác so với The Ordinary là Rhode – thương hiệu mỹ phẩm được Hailey Bieber sáng lập vào năm 2022. Song, Rhode cũng có điểm tương đồng với The Ordinary về định hướng sản phẩm. Thương hiệu này từng tuyên bố trong lời giới thiệu rằng: “Rhode cam kết tạo ra những sản phẩm dựa trên khoa học và công thức chất lượng, nhằm đơn giản hóa những điều phức tạp và khó hiểu trong lĩnh vực skincare hiệu quả”.

Tagline của thương hiệu là: “Edited, Efficacious, and Intentional” (tạm dịch: Đã chọn lọc – Hiệu quả – Có chủ đích).

Mặc dù Rhode và The Ordinary có triết lý sản phẩm tương tự nhau nhưng triết lý tiếp thị của họ lại khác biệt đáng kể. Nếu như The Ordinary tập trung truyền tải câu chuyện đơn giản, tinh gọn thì Rhode lại hướng người dùng đến những câu chuyện được lan toả rộng rãi trên mạng xã hội.

Chiến lược của Rhode là khoe ảnh nhà sáng lập Hailey Bieber ở mọi nơi, trên mọi ngóc ngách của trang web và mạng xã hội.
Nguồn: Getty Images

Bạn có thể sẽ tự hỏi: “Vậy thì quảng bá sản phẩm skincare trên mạng xã hội kiểu gì cho hiệu quả?”. Với Rhode, câu trả lời là: Khoe ảnh Hailey ở mọi nơi, trên mọi ngóc ngách của trang web và mạng xã hội của Rhode. Rhode tận dụng danh tiếng của Hailey để quảng bá, không chỉ sản phẩm mà còn cả giá trị của thương hiệu trên mạng xã hội. Phương pháp truyền thông xã hội của Rhode cũng bao gồm nội dung UGC , nội dung mở đầu cuộc trò chuyện và video thẩm mỹ; chúng cung cấp nội dung thông tin, giải trí và truyền cảm hứng.

Bài học rút ra: Với cách tiếp cận này, Rhode luôn xuất hiện trước người tiêu dùng như một “lời nhắc nhở thường xuyên”. Sự hiện diện liên tục của Hailey Bieber giúp Rhode thu hút sự chú ý của người dùng mới, trong khi sự kết hợp khéo léo giữa UGC, nội dung chia sẻ thông tin và video bắt mắt khiến người xem muốn ở lại, theo dõi, và cuối cùng là mua hàng.

3. Thực hiện tiếp thị qua người ảnh hưởng sáng tạo như Topicals

Được thành lập bởi Olamide Olowe vào năm 2020, Topicals định vị mình là một thương hiệu “thay đổi cách bạn cảm nhận về làn da thông qua các sản phẩm hiệu quả được khoa học chứng minh, đồng thời đề cao sức khỏe tinh thần”. Topicals đặc biệt nhắm tới người tiêu dùng có các vấn đề da mãn tính – một nhóm đối tượng thường bị thị trường làm đẹp bỏ qua. Bên cạnh đó, thương hiệu cũng tự hào là một thương hiệu do người da màu sáng lập.

Nhân dịp Detty December – mùa lễ hội rực rỡ tại Ghana diễn ra vào dịp cuối năm, Topicals đã tài trợ cho một nhóm Influencer da màu (BIPOC) thực hiện chuyến đi đến Ghana. Tại đây, các Influencer đã tham gia nhiều hoạt động địa phương, tái hiện hình ảnh Ghana chân thật và sống động, đồng thời giới thiệu các sản phẩm của công ty như Mặt nạ mắt Faded Under Eye Masks mang tính biểu tượng.

Điểm mấu chốt: Chuyến đi này đã giúp Topicals tăng vọt doanh số bán hàng và lượng người theo dõi trên mạng xã hội. Người tiêu dùng nhìn nhận đây là một chuyến “brand trip” độc đáo với sự tham gia chủ yếu của các nhà sáng tạo da màu – tại một quốc gia thường không được chú ý. Topicals hiểu rõ đối tượng mục tiêu của mình và tiếp cận họ một cách hiệu quả.

Một yếu tố thành công nữa là: Trong suốt chuyến đi, những người có sức ảnh hưởng liên tục quảng bá sản phẩm của Topicals một cách sáng tạo, chẳng hạn như đăng ảnh đeo mặt nạ dưỡng mắt màu hồng tươi trong khi đi du ngoạn.

Chuyến đi Ghana cùng các Influencer đã giúp Topicals tăng vọt doanh số bán hàng và lượng người theo dõi trên mạng xã hội.
Nguồn: Sky Society

4. Tạo ra di sản như Dove

Dove bắt đầu chiến dịch “Real Beauty” vào năm 2004 và đã hoạt động mạnh mẽ trong 20 năm! Chiến dịch này nhằm mục đích xây dựng sự tự tin, đặc biệt là cho phụ nữ trẻ và trẻ em. Với chiến dịch này, Dove đã vượt ra ngoài khuôn khổ sản phẩm chăm sóc da thông thường để trở thành một thương hiệu hoạt động vì cộng đồng.

Để kỷ niệm 20 năm thành lập, Dove đã đưa ra tuyên bố rằng: Khi trí tuệ nhân tạo ngày càng được sử dụng rộng rãi trong truyền thông, thương hiệu này vẫn cam kết sử dụng hình ảnh chân thực của phụ nữ trong các chiến dịch quảng cáo của mình .

Dove cũng giới thiệu “Bộ hướng dẫn Real Beauty Prompt”, hướng dẫn cách tạo nội dung AI sao cho đạo đức và phản ánh đúng sự đa dạng. Các nhiệm vụ khác của chiến dịch bao gồm: Định nghĩa lại vẻ đẹp, Khuyến khích sự tự tin ở trẻ em, Bình đẳng chủng tộc, Nêu bật vai trò của phụ huynh, Nam tính tích cực và Nguồn gốc nguyên liệu minh bạch.

Khi trí tuệ nhân tạo ngày càng được sử dụng rộng rãi trong truyền thông, Dove vẫn cam kết sử dụng hình ảnh chân thực của phụ nữ trong các chiến dịch quảng cáo.
Nguồn: Dove

Điểm mấu chốt: Dove chính là ví dụ điển hình cho việc xây dựng di sản và hoạt động xã hội thông qua thương hiệu, và Dove đã phải mất nhiều năm nỗ lực, cùng sự kiên nhẫn và nhất quán, mới đạt được định vị này.

Chiến dịch “Real Beauty” không nhằm thúc đẩy doanh số cho một sản phẩm cụ thể. Đôi khi, Dove tạo ra các quảng cáo có nội dung như “Dove Firming mới – đã thử nghiệm trên những đường cong thật sự”, nhưng với mục tiêu lớn hơn là duy trì lòng trung thành của khách hàng.

Hiện nay, người tiêu dùng có xu hướng trung thành và có khả năng mua lại gấp 4 lần đối với những thương hiệu không chỉ tập trung vào doanh số, mà còn theo đuổi một giá trị lớn lao hơn. Nghiên cứu của Forentrepreneurs cho thấy, 70-95% doanh thu của doanh nghiệp đến từ khách hàng trung thành. Do đó, việc nuôi dưỡng lòng trung thành khách hàng đối với một thương hiệu là vô cùng quan trọng và hiệu quả hơn so với tìm kiếm những khách hàng mới.

5. “Đi đến nơi có khách hàng” như Supergoop!

Supergoop! là một thương hiệu chăm sóc da độc đáo, với sản phẩm chủ lực là kem chống nắng. Holly Thaggard đã thành lập Supergoop! vào năm 2007 và nhờ những nỗ lực tiếp thị, thương hiệu này đã bắt đầu thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng.

Supergoop! định vị mình là “kem chống nắng mà bạn sẽ muốn dùng mỗi ngày”, cùng quan điểm cho rằng phần lớn các sản phẩm cùng loại trên thị trường thường gây cảm giác bết dính, khó chịu. Sứ mệnh của thương hiệu là giúp giảm nguy cơ ung thư da bằng cách cung cấp một dòng sản phẩm kem chống nắng đa dạng, phù hợp với nhiều loại da, tông da và thói quen chăm sóc da khác nhau.

Mùa hè năm ngoái, Supergoop! ra mắt chiến dịch “Skincare Concierge”, đón đầu xu hướng quảng bá ngoài trời thịnh hành. Thương hiệu đã tổ chức các gian hàng pop-up tại nhiều cửa hàng Sephora trên toàn quốc, ghé thăm nhà của các influencer, xuất hiện tại các lễ hội mùa hè và khách sạn – nhằm giúp người tiêu dùng tìm ra loại kem chống nắng hoàn hảo cho mùa hè. Đi kèm với đó là quà tặng, mẫu dùng thử và sản phẩm lưu niệm được thương hiệu trao tặng trong suốt chiến dịch.

Ngoài ra, họ còn tặng quà, sản phẩm dùng thử và hàng hóa thương hiệu (merch) trong suốt chiến dịch này.

Chiến dịch “Skincare Concierge” với mục tiêu “chiếm lĩnh mùa hè” của Supergoop!
Nguồn: Tổng hợp

Điểm mấu chốt: Trong một buổi phỏng vấn với tạp chí Glossy, Supergoop! chia sẻ rằng họ muốn “chiếm lĩnh mùa hè này” thông qua chiến dịch marketing quy mô lớn nói trên. Sứ mệnh của Supergoop! là cải thiện sức khỏe làn da của người tiêu dùng bằng cách cung cấp kem chống nắng phù hợp. Và chiến dịch “Skincare Concierge” là sáng kiến ​​tiếp thị OOH hoàn hảo, trùng với thời điểm bắt đầu mùa hè và hướng đến các địa điểm lễ hội — nơi người tham gia thực sự cần kem chống nắng.

Có thể thấy, chiến dịch đã mang sản phẩm đến tận tay người dùng một cách cá nhân hóa, đúng với tinh thần của thương hiệu. Hiện nay, xu hướng sử dụng mỹ phẩm được cá nhân hoá theo chu trình chăm sóc da đang được quan tâm hơn khi 76% người tham gia khảo sát cho biết họ mong muốn có các sản phẩm được cá nhân hóa, theo Vogue Business Beauty Index 2023. Thương hiệu có thể nắm bắt xu hướng và học hỏi cách Supergoop! triển khai chiến dịch tiếp thị sản phẩm chăm sóc da một cách tối ưu.

Kết luận

Hiện nay có rất nhiều chiến lược marketing để thương hiệu lựa chọn. Với các thương hiệu chăm sóc da quy mô nhỏ hơn, ngân sách có thể không cho phép thực hiện những chuyến đi influencer xa xỉ như Topicals, nhưng có thể tập trung tối ưu hóa mạng xã hội – giống như cách Rhode đang làm.

Thương hiệu của bạn cũng có thể theo đuổi một sứ mệnh lớn hơn, như Dove đã và đang làm. Dù việc này cần thời gian và sự kiên trì, bạn vẫn có thể khởi đầu bằng những chiến dịch định vị thương hiệu rõ ràng, giống như The Ordinary.

Một chiến lược tiếp thị tốt bắt đầu bằng một kế hoạch mạnh mẽ, được nghiên cứu kỹ càng, kết hợp cùng sự thống nhất về mặt thương hiệu và cách thương hiệu định vị mình trên thị trường chăm sóc da.

* Bài viết được biên tập bởi Ori Marketing Agency.